观察｜艺术展馆何以成为网红带货的背景

近期，上海有多家美术馆、画廊针对“网红打卡”行为发出限制令，坐拥黄浦江景的一些新开美术馆明确禁止展厅内使用闪光灯和未经允许的展厅内摄像，并会对网红“打卡”后在相关图片上出现商标等的行为进行交涉、制止。

其实在国内新建美术馆中“网红打卡”早已司空见惯、甚至在“流量浪潮”中成为美术馆变相KPI，但如果“打卡”行为和商业利益挂钩、美术馆展出的经典展品和展览场景沦为“网红带货”的背景，则无疑是让人遗憾的：毕竟，作为美术馆，典藏、研究、策展、公教才是立馆之本，不然等网红热潮退去，只会沦落为一座华而不实的“空壳”。

上海部分画廊、展览场所前不久明确拒绝“带货网红打卡”，然而时间不长，澎湃新闻近日发现，这些曾经拒绝“网红”的部分画廊和展览场所已悄然“投降”，采取了收取门票的折中措施。

相比美术馆公共性的表征，画廊本质是艺术品销售的场所，网红在画廊空间打卡会打扰到画廊设置的消费场景，不少画廊工作人员对网红在画廊空间反复拍摄很有微辞，却又充满无奈，甚至“工作人员制止明显借画展当背景带货的博主拍照，对方竟哭了”。

造成目前的状况，非一日之寒。不知不觉中，打卡已经渗透到生活的中，从武康路上挂有蝴蝶结的阳台、带有圣诞氛围的橱窗，到书店以书作为背景、再到美术馆画廊的艺术场景成为衬托的“打卡照”在社交网络上盛传，不禁让人反思何以如此？

“打卡”的缘起

回顾十多年前，上海的美术馆屈指可数，网络也远不如现在发达。当时参观美术馆的主要是业内人士或美院学生，对于展览的讨论多见于博客或论坛上。

“雨屋”现场照片，2015年，上海艺术爱好者第一次感受到“沉浸式”艺术的概念。

上海世博会后，伴随着城市更新，美术馆作为公共文化设施首先为所在街区带来聚集效应，尤其到了2015年，兰登国际“雨屋”首次来到余德耀美术馆引发了排队热潮，上海艺术爱好者也第一次感受到“沉浸式”艺术的概念；2018年，“雨屋”再来上海，热度虽不及首次，但附上“万物与虚无”的展览，让公众从艺术和技术的双重角度理解作品。此后“TeamLab”先在美术馆办展试探，而后在2019年开出无界美术馆；同样是2019年，复星艺术中心的“草间弥生：爱的一切终将永恒”展览中的“镜屋”再度来沪。

2019年3月7日，“草间弥生：爱的一切终将永恒”展在上海复星艺术中心开幕。现场图。

由此“镜屋”“雨屋”“Teamlab”三大在国际上以“沉浸式”体验著称、必然拍照、以社交网络持续发酵引发关注的展览，也给上海公众普及了展览的多元化。

几乎同一时期，龙美术馆（西岸馆）带来了詹姆斯·特瑞尔、埃利亚松，昊美术馆展出莱安德罗·埃利希等艺术家的个展被广泛关注……他们虽然创作理念完全不同，但作品的共性是好看、出片。

2017年，龙美术馆（西岸馆）“詹姆斯·特瑞尔回顾展”观众在作品前争相留影。

当这些现象串联，或看到一种不同以往的展览趋势——美术馆开始尝试对传统艺术和展陈方式发起挑战，当代艺术展览也不再仅仅是以艺术的形式对社会问题提出质疑，而是将公众融入艺术作品之中，与个人和城市现实实现链接。同时在不少热门展览期间，美术馆还开出夜场，可见其服务与观众的角度。

2018年6月1日，展览“虚·构”在上海昊美术馆开幕，阿根廷艺术家莱安德罗·埃利希的作品专注于用镜子制造魔幻的现实。

就观众而言，在城市文化的熏陶下，越来越多非专业观众愿意走进美术馆，接触时下最新的艺术潮流，每到周末，穿着时髦、妆容精致、花一般的年轻姑娘本身也成为美术馆一景。除了看展、打卡之外，在“小红书”上也可以看到她们以特别的方式介绍着艺术作品，从而为美术馆带来更多的观众。

由此，美术馆也不再企图以精英姿态去说教和灌输知识给大众，而是将公众聚集在美术馆当中，鼓励公众去主动发现和分享在展览中所得到的体验，也因此诸如“美术馆成为视觉游乐场”的评价开始出现。

 “打卡”的进阶

2020年初，美术馆因为疫情短暂关闭，加之当时国际运输不畅，那年春天美术馆展览可谓前路未卜，但随着夏日展览上新，加之国内外旅行的限制，年轻人的看展热情被触发。

尤记得当时在一家美术馆中，看到不少观众为了和一件沉浸式作品合影排起长队，照片完成后如果不满意则再排队重拍。这样的场面让人想起2002年上海博物馆的“国宝展”公众对《清明上河图》的热情，以及2019年东京国立博物馆的颜真卿展，中日观众为《祭侄文稿》所付出的等待。然而此次，只是为了一张照片。

原本以为这只是个案，不想这在后来成为了常态，美术馆设置“打卡”作品作为展览的噱头，甚至在其公号上贴出明星名人看展照片，引发时髦的人们打卡明星同款。

某艺术中心官微上发布的如何拍摄明星同款照片的“攻略”

与名人效应相似，“网红”作为互联网文化下新的表象和特征，迅速推动了展览的共享和共鸣。“网红”与美术馆的关系也开始微妙，“网红”（博主）需要以艺术的审美提高自己圈层，而美术馆也需要“网红”打开圈层，提高公众知名度，带来更大的社会效益。渐渐地，在部分美术馆的展览开幕式，不仅是艺术圈的社交场，也成为了“网红”的拍照场。这些照片在经过修图后被发布在各个社交平台，迅速击中了一些群体的价值观，从而在短时间内吸引到不小的关注度，甚至小部分美术馆认为“网红”带来的直接经济效益比公共媒体更大，也有美术馆的创办人本身就是“网红”。

观众在某展览作品前拍照

如此种种，“打卡”“网红展”等成了展览的一种标签，在“流量为王”的时代，艺术和艺术展览也与流量挂钩。当然把展览做成“网红展”本身并不坏，“网红”带来的流量更吸引更多人走进艺术、了解艺术本身是好事，但如果就个人而言只是停留在拍照发圈炫耀、就美术馆而言一个展览只留下了一些让人记得的照片，而非深层的学术探讨，不得不说是一种遗憾。

从美术馆的层面，其本身应该更多考虑学术层面，通过展览让人看到更广阔的世界，而不是仅停留在视觉。比如上海当代艺术博物馆（PSA）正在举行的“侯赛因·卡拉扬：群岛”，虽是一个与时尚相关的展览，也能感受到主办方的一些场景可能为“打卡”设置，但更重要的是看到了设计师通过服装探讨移民、身份、边界等城市和文化议题。同样是服装展，2020年夏天大热的“迪奥展”，美如梦境，梦醒发现这不过是一场被华丽包裹的品牌营销。

“侯赛因·卡拉扬：群岛”展览现场

然而，在一些即将开幕的商业展览中，迎合“打卡”趋势似乎愈演愈烈，比如把浮世绘做成5D场景、将敦煌幻化为光影艺术展，虽说也算寓教于乐，但如果主办方迎合平滑式的观看和沟通，不免将美术馆低矮化，将艺术逐渐沦为装饰和陪衬，美术馆乃至艺术本身就丧失了引领文化的功能和使命，最终观众以“自拍”概括展览。

“打卡”的异化

然而，更让人遗憾的是“网红”不仅把艺术作品作为陪衬，还将其变为带货的场景，甚至在发布的图片上加上与艺术作品无关商标，美术馆再去交涉，实则已是亡羊补牢。设想一下，如果英国泰特美术馆看到前一阵在上海展出的镇馆之宝《奥菲莉娅》被用作“网红”带货的背景板会作何感想？

虽然，美国纽约大都会艺术博物馆、克利夫兰艺术博物馆、巴黎市博物馆协会等已经宣布了将部分藏品的高清图像资源开放“公有领域”（public domain），这意味着只要有需要，任何人都可以免费下载并不受限制地使用和分享公共领域艺术品的高清图像，甚至可以商用。但英国泰特美术馆并未加入，也就是说，随意使用泰特藏品的图像，至少侵犯了版权。延伸到美术馆展出的当代艺术家、画廊展出和代理的艺术家作品，版权问题更是凸显。

除了版权问题外，“网红”在作品前的拍摄，其实会影响真正的看展者的。但就国内大部分美术馆目前展览趋势，列出“禁止摄影”几无可能，以龙美术馆（西岸馆）为例，其在入口处的观众须知写明，不能带相机、三脚架、自拍杆等入展厅。简而言之，观众可以用手机和卡片机拍照，但前提是不能影响他人观展，如若在展厅内作展览推广的视频直播，需事先征得馆方同意。东一美术馆、复星艺术中心、UCCA等的拍摄须知大体类似。

龙美术馆（西岸馆）门口的参观须知

可见，目前大部分美术馆和画廊还是欢迎热爱艺术、并分享展览内容的博主，但如果有其他目的的摆拍，或是拍摄影响到其他访客和观众的行为会制止。业内人士认为，这对“打卡”已经是非常宽容的态度，“要知道在国际上，特展一般是不允许拍照的。即便如此，带货网红团队为了拍照与美术馆（画廊）工作人员拉锯战、闹不愉快，这就有点匪夷所思了。”

从某一角度而言，“网红”将“艺术场景”化为“带货场景”，至少是对艺术的不尊重，但造成当下的局面，一些美术馆或艺术机构的定位与导向上也存在问题。有观点认为，有的展览馆由于本身缺少学术性与定位不清，为了引起关注，本是就做了出“打卡”效果的展，乃至建筑就是打卡点，最终艺术或学术讨论的声音越来也少，打卡照片越来越多，直至吸引来了带货博主，艺术场景成为了购物网站的背景。

作为美术馆，典藏、研究、策展、公教才是立馆之本，不然等网红热潮退去，只会沦落为一座空白的建筑。