“内忧外患”，薄荷健康危局乍现

近日，营养健康品牌“薄荷健康”完成规模为1亿元人民币的D2轮融资，由深创投（SCGC）独家投资。这是薄荷健康最近半年内完成的第二笔融资。

高估值背后是轻食代餐市场的千亿级体量。

近年来，随着越来越多人注重健康与养生，轻食代餐行业火热发展，据欧睿国际数据预计，2022年中国轻食代餐市场将达到1200亿元，市场潜力巨大。

据公开数据统计，自2020年至今，轻食代餐赛道投融资事件超过20起，包含王饱饱、Smeal、ffit8、Wonderlab、鲨鱼菲特等企业，少则融资千万元人民币，多则上亿元。

除新兴品牌纷纷入局之外，中粮、蒙牛、康师傅等传统食品企业也加入战场。

激烈外部竞争之外，对于薄荷健康自身而言，其产品健康性、安全性受质疑及回购率低等问题也逐渐浮现。

一面是新老品牌环伺围猎，一面是消费者信任危机，薄荷健康“代餐”的生意能走多远？

乘上“代餐”东风实现翻盘

薄荷健康于2008年正式成立，初始业务是减肥社群网站；后以薄荷健康App为核心产品，为用户提供免费的食物热量查询、记录分析体重、计算代谢水平等服务。

因为具有明确的功能定位和较强的竞争力，至2013年，薄荷健康用户突破2000万。

不过，直到2015年推出自营代餐产品——“超模25”系列后，一直因活跃留存率低而难以实现盈利的薄荷健康，才终于尝到盈利甜头；“超模25”系列也成为其第一个爆款。

此后的薄荷健康开始逐渐摸索到盈利密码：2018年在天猫推出的健康零食类新品“低脂鸡胸肉肠”，月销量突破10万，一跃成为天猫“鸡胸肉肠”品类中的Top1；2019年推出的“明星健康减重21天全餐方案”，则因宣称“21天可减重10斤”而成为至今的爆款。

目前，薄荷健康已经开发了以四大子品牌矩阵为代表的系列营养食品产品：功效型定位的“薄荷之心”、健康零食定位的“薄荷上选”、健康速食定位的“薄荷有料”，以及主打儿童营养的“薄荷之森”，整体SKU数超过200个。据36氪报道，截至今年5月底，薄荷健康月销售额突破1亿元。

客观上说，乘上“代餐”的东风是薄荷健康崛起的关键。

据“FBIF食品饮料创新”今年11月的报道，过去三年，薄荷健康营收保持约100%的增速，其中功效型产品即“薄荷之心”系列贡献了60%营收，代餐零食取得的营收占比达到30%。

当然，薄荷健康在营销上也没少下功夫。

目前薄荷健康官方账号覆盖微博、微信、抖音、小红书、B站等主流新媒体，全网粉丝超600万，年度自然曝光3.5亿+；今年与明星尹正的捆绑曝光也一度收获众多关注，当然最终以尹正的“无效减肥”而受到不少诟病。

以“代餐”作为关键词，也让薄荷健康备受资本青睐——从2011年3月，薄荷健康获得A轮数百万美元的融资至今，薄荷健康已共计获得6次融资，其中4次发生在近两年，也就是薄荷健康发力代餐食品之后。

“外患内忧”的薄荷健康

资本一向是市场最敏锐的风向标。

根据天猫数据预测，2021年轻食代餐类目销售额将同比增长290%，代餐消费人数三年来增长了78%，人均年消费金额达3000元以上。

纵观轻食代餐市场，代餐奶昔、蛋白棒、麦片和全麦面包这几个品类最受消费者欢迎，短短几年，一批新锐品牌如雨后春笋般涌现：主打主食沙拉和代餐奶昔的WonderLab，从蛋白棒单品起家的ffit8，以“即食鸡胸肉”切入市场的鲨鱼菲特，及主做低温烘焙燕麦片的王饱饱等新品牌依靠网红轻食代餐大单品，均已跃迁成为其所在赛道的“头号玩家”。

同时，传统餐饮、食品、健身服务企业也紧跟风口，纷纷涌入轻食赛道：中粮推出具有减肥代餐功效的饼干；康师傅悄然推出“阳光优纤”，正式进军代餐能量棒领域；香飘飘拓展除奶茶外的新品类，推出“Joyko”代餐谷物麦片系列入局代餐；Keep则发布新的健康轻食品牌keeplite等。

这些都在印证着一个事实——薄荷健康的路并不好走。

一方面，随着新老品牌纷纷加码这一赛道，轻食代餐市场竞争日益激烈，同质化趋势也愈发明显。IT桔子《2020中国代餐食品市场分析报告》中就提到，代餐行业在外包装、生产、渠道等环节都有同质化严重的问题。

在产品布局方面，据一味研究粗略统计，仅在“即食鸡胸肉”这一个品类就有薄荷健康、Keep、鲨鱼菲特、ffit8、肌肉小王子等10家以上的品牌在布局。

在生产代工方面，多个轻食代餐品牌使用同一厂家的现象，使得不同品牌很难在品质上拉开差距。以代餐奶昔为例，薄荷健康每日燃代餐奶昔的生产商为杭州衡美食品科技有限公司，但除了薄荷健康之外，该厂家同时还生产Wonderlab、乐纯、桂格、良品飞扬等多个代餐品牌旗下的奶昔产品。

另一方面，《2020中国代餐食品市场分析报告》还指出，代餐行业监管不足，行业尚未完全规范，对减肥减脂没有明确的数据标准。

事实上，由于营养标准的缺乏，代餐产品在生产时只需要达到食品安全标准即可，这使得部分代餐产品存在配方不科学，以及在宣传中夸大功效的问题。

天眼查显示，2018年，薄荷健康就曾因“对商品的性能、功能、产地、用途、质量、成分、价格、生产者等表示不准确、不清楚、不明白”被行政处罚过。

此外，《中国营养学会代餐食品团体标准》给代餐划定了膳食纤维、维生素A等11种必须成分及每餐含量指标，如每餐食物提供的钙不低于260毫克、维生素A在260~580微克等。

薄荷健康的6款代餐奶昔营养成分表则显示，钙含量均为0、维生素A含量为80微克，共8种必须成分的含量低于上述标准。

外患内忧之下，薄荷健康正在面临一场新的危局。

靠代餐能走多远？

代餐如今有多火热已毋庸置喙，但对入局企业来说，消费者是否能建立起真正的品牌忠诚度始终是个问题。

首先，旨在减脂的各类代餐往往口感较差，很难给人带来幸福感与愉悦感，这让大多消费者很难做到长期坚持。

据丁香医生发布的《代餐行业营销洞察报告》显示，52%的代餐消费者在食用之后最终选择了放弃，食用1个月内的消费者中，只有7%表示会一直坚持使用代餐。

其次，正如前文所说，不同品牌在产品与口味方面的同质化问题，也让消费者很难专情于哪个特定品牌。这一点在《代餐行业营销洞察报告》也有体现——在代餐购买选择因素中，52%的消费者选择了营养成分，仅有5%的消费者选择了品牌因素。

回到薄荷健康，有关其代餐是否有效、是否健康、是否安全的质疑也一直存在。

代餐减肥的本质是控制卡路里。按照中国营养学会的推荐，我国成年女性一天的热量摄入在1800千卡左右，成年男性在2250千卡，而根据薄荷健康自身宣传，“21天全餐”“3日餐”平均每天提供的热量在1300千卡以下。

这意味着，薄荷健康代餐的减肥原理与节食减肥并无二致，即“减”掉的多是水和肌肉。虽然表面上体重迅速减轻，但肌肉流失会降低人的基础代谢，且容易在改变饮食习惯后迅速反弹。

此外，从健康角度看，代餐也不宜长期“餐餐吃”。中国营养学会发布的《中国肥胖预防和控制蓝皮书》中提出，代餐可以有效减低体重和体脂，是营养素补充和减少能量摄入的一种方式，但非可持续饮食方式。长期食用有可能导致人体代谢率下降，甚至还可能会引发乏力、低血糖、脱发等后果。

从安全性方面来看，关于薄荷健康轻食代餐产品质量的投诉也并不少。

截至目前，在第三方投诉平台黑猫投诉上，薄荷健康已有190起投诉，包括虚假宣传、食品安全以及因各种问题退款但是无法得到妥善解决等等。

随着代餐赛道的快速生长，行业玩家必将面临大洗牌。想要在混战中拉开身位，长远健康发展，薄荷健康还需要修炼内功，找到真正的价值点。

本文部分参考资料：

1.《一年获三轮融资，代餐生意那么好做吗？》,快消

2.《薄荷健康受资本青睐！代餐真实功效存疑，千亿级市场无序发展》,柒财经

3.《给1.2亿用户提供零卡三餐，“代餐界的Keep”故事好讲吗？》,DoNews

4.《“薄荷健康”真健康？食品变质投诉频发，APP欺骗误导强迫用户遭工信部通报》,中国网财经

5.《新锐健康食品同质化竞争激烈，能否靠产品定制策略破局》,中国商报

作者/昔年

排版/艺馨

监制/小罅

出品/一味研究