国产汽水集体回归，那些熟悉的味道又回来了

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

在上世纪，国内的汽水厂如雨后春笋般地涌现出来，其中的北冰洋、八王寺、武汉二厂、重庆天府等8个汽水品牌最为有名，其产品给很多中老年人都留下了难忘的青春回忆，在那个物质生活简单且并不丰富的时代，这些老品牌汽水给人们带来了无尽的快乐，承载和寄托了人们对美好生活的向往之情。

曾经有过一段辉煌的历史，又曾一度被人们所遗忘

自从1979年可口可乐进入国内市场开始，老品牌汽水坐等赢利的好日子也慢慢地走到了尽头，虽然国产汽水品牌的沉寂与消失，原因有很多，但本身的思维方式跟不上时代的节奏是最主要的原因。

最开始两大可乐巨头的产品需要从海外运进来，各种成本堆叠起来，导致在终端的零售价格其实也并不便宜，如80年代初，一瓶可口可乐的价格是北冰洋汽水的2-3倍，当时的可口可乐也只有少数人能消费得起，所以此时洋品牌带来的冲击力度并不大，但随着两大可乐巨头通过广告促销、卖场活动、投资建厂、布局渠道等方式，将原本高企的价格逐渐降了下来，这使得老品牌汽水的市场份额受到了很大的影响，很多企业的经营状况也是每况愈下。

但更为致命的打击却是来自于90年代初的合资经营，当时国内的几大汽水品牌均分别与两大可乐巨头进行了合作经营，本来大家是想借此机会获得跨国公司的资金、技术和先进的管理经验，不曾想两大可乐巨头只是想通过提升股份占比来控制合资企业，以此来进一步挤压老品牌汽水的生存空间，可乐巨头甚至不允许再生产这些品牌的汽水，在内忧外困之下，国产汽水品牌开始节节后退，除了个别品牌在咬牙苦撑以外，其中大多数品牌最后都消失在了人们的视线之中，如亚洲汽水在1992年与百事可乐成立了合资公司以后，就遭遇了品牌雪藏与产品停产，直到2002年广州国资委通过艰难交涉，才重新收回了该品牌，在2009年广州香雪制药股份有限公司入主以后，亚洲汽水开始逐渐走上了加速发展的道路，几十年来，随着百事可乐和可口可乐的逐步扩张，时至今日，它们已占据了国内碳酸饮料8成以上的市场份额。

近十年以来，不少经历了各种挫折、一度消失的汽水老品牌又重现于饮料的江湖，除了北冰洋以外，还有沈阳八王寺、青岛崂山、武汉二厂、重庆天府、天津山海关等品牌，也陆续回到了饮料市场，但失去的宝贵时间与发展机遇已经无法挽回了。

老品牌上演回归潮，久违的味道又回来了

近几年国产汽水的销量呈现出了逐步攀升之势，前瞻产业研究院的数据显示，2019年国内碳酸饮料行业结束了多年徘徊不前的局面，当年的产量超过了1800万吨，同比增长了5.8%，去年的产量接近2000万吨，同比增长了6.8%。

近几年在囯潮热与无糖健康消费观念的引领之下，北冰洋、武汉二厂、崂山可乐、广州亚洲等在上世纪风靡一时的知名汽水品牌，都在经历了多年的沉寂与沉浮以后，重新回到了人们的视野之中，这些昔日的汽水品牌用情怀重新唤醒了人们的回忆与消费热情，如10年前北冰洋汽水上市当天，3000箱汽水就被大家一扫而空，4年前汉口二厂推出的5万瓶汽水仅3天就销售完毕。

国产汽水品牌也在迎合年轻消费者的喜好与审美，积极改进外观设计和内在口味，如汉口二厂汽水就突出了萃取真果汁和不添加蔗糖两大特点，把自家的产品塑造为健康的快乐水，太钢汽水的包装就从深绿色玻璃瓶变成了易拉罐和塑料瓶，味道也由柠檬味改为甜橙味、可乐味，以元气森林为代表的国产汽水品牌也纷纷推出了不含糖份、脂肪和低卡路里的产品。

国产汽水品牌的高调回归亦引来了各路资本的关注，前不久冰峰汽水向深交所递交了IPO招股书，计划登陆深交所主板并募资6.7亿元，如果一切顺利的话，这个承载了几代人美好成长回忆的、有70多年历史的陕西产汽水，将会成为第一个挂牌上市的国产汽水品牌，在陕西当地，冰峰汽水和凉皮、肉夹馍一道，是本地人和游客们都不会错过的打卡美食，它们也被亲切地称为三秦套餐，除此以外，北冰洋也计划借大豪科技之壳上市，去年汉口二厂已完成两轮融资，融资总金额在亿元以上，借助资本的加持，既可以帮助国产汽水品牌完成设备更新、技术改进、数字化改造、营销网络升级、品牌形象提升等工作，同时企业也能凭借焕然一新的整体形象及销售方式，突破地域的限制，进一步打开国内市场的销路。

相对于国内碳酸饮料市场每年7000多亿元的销售规模，国产汽水品牌还有很大的增长空间，去年国内的碳酸饮料总产量约在2000万吨左右，而很多老品牌饮料的产能规模仅有10万吨左右，老品牌饮料的整体占比还不到一成，当然有差距也意味着有成长的机会，这几年我们也欣喜地看到国内企业正在加快追赶的节奏。

光有情怀并不够，还需顺应潮流才能走向更广阔的天地

不可否认，老品牌汽水本身就承载了厚重的历史与深切的记忆，但面对已经饱和且竞争激烈的市场，国产汽水品牌的复苏之路注定是艰辛而漫长的，除了主打各种情怀牌以外，国产汽水更要顺应潮流，主动迎合年轻群体时尚、健康、多元化的消费理念，积极运用各种品牌营销方式来占据网红汽水的C位，也只有如此，国产汽水品牌才能用最短的时间，重新回到市场的主流阵营并牢牢地占据住一席之地。

「于见专栏」认为，当前老品牌汽水存在的问题主要是以下两点：

一是销售范围偏窄，区域化标签过于明显，如亚洲汽水基本上只为广州人所喜爱，冰峰汽水的招股书显示，企业销售收入的8成来自于陕西市场，北冰洋在这方面要好不少，但也主要是集中在北京、河北以及华东、西南等地，销售区域过于集中，从长远来看，偏安一隅会限制一个品牌的全面发展，因此对企业而言，必须要打破一个汽水品牌仅局限于一定区域内销售的固有印象与传统格局，努力开发出能为大众所普遍接受的产品与口味，并积极地拓展更加广阔的国内市场乃至海外市场。

二是价格普遍偏高，国产汽水品牌在重出江湖之时，主要是依靠情怀为卖点，在短时间内吸引了众多的粉丝，但不少品牌的产品都普遍定价偏高，如北冰洋的易拉罐装、玻璃瓶装汽水售价在4.5元-6元之间，汉口二厂275ml瓶装汽水售价8.8元，天府可乐550ml瓶装汽水售价4元，相比之下，百事可乐与可口可乐500毫升瓶装汽水的价格在3元左右，究其原因，主要还是这些老品牌的产能与销量仍然偏低，造成了生产、推广、销售等成本长期居高不下，这种情况如果长时间继续下去，当情怀与热度褪去以后，肯定会影响到消费者持续购买的热情，因为情怀与钱包相比，后者对普通消费者而言可能更为实际。

「于见专栏」认为，情怀固然重要，但也不是唯一的必选项，健康的消费理念、流行的外观包装、多元化的营销推广手段等都是未来碳酸型饮料能赢得消费者青睐的必备要素，因此国产汽水品牌一方面只有贴近消费者的需求，加快产品的升级迭代与推陈出新速度，并通过从口感、外观、包装到营销模式的一系列全面创新升级，方能有机会快速打开市场销路并赢得加速发展的机遇。

另一方面除了传统的线下渠道以外，还要通过使用各种社交营销与互联网营销模式，努力打造出各种流量的获取渠道，比如围绕产品的特色与卖点，在微博、头条、抖音等社交媒体上，营造国潮汽水的话题与讨论，充分运用这些媒体的社交互动属性，来不断地抬升产品的热度与关注度，同时还可以与其它时尚品牌、文化IP、头部大V、网红主播、KOL达人等进行跨界合作，举办各种类型的潮流推广活动，利用各自的优势来共同引流，简言之，就是要用更潮的方式去迎合潮流的市场。

另外，近几年越来越火的国潮热所带来的影响也是不容忽视，《百度2021国潮骄傲搜索大数据》显示，从2011年到2020年，国潮的搜索热度就上涨了5倍多，对国潮比较关注的人群中有近一半是90后年轻人，当前无论是线上还是线下，带有各类传统文化元素的各种产品都在大行其道，老品牌汽水正可以借力这股东风，通过深掘品牌故事背后的历史文化内涵来塑造全新的品牌形象，这样就能把时尚元素与传统文化有机地融合起来，以迎合国潮消费的大趋势来实现品牌和渠道的双双破围。

结语

历史仿佛总是从一个轮回走入另一个循环，伴随了几代人成长记忆的国产汽水，曾经从辉煌走向了沉寂，如今又走上了漫漫的复兴之路，经历了几十年的停滞与困顿，这些老品牌就更需要迎合当下人们个性化的消费需求，用更新潮的方式去抓住时下年轻消费者的目光。