纽约笔记|美国的在线买菜热会催生食品销售界的Uber吗？

在我居住的公寓楼，所有住户的快递都是由前台代收的。最近两个礼拜，前台小哥快被每天狂涌而来的快递箱淹没了。感恩节过后一天的“黑色星期五”开启了美国一年一度的打折季，前台陈列的都是住户们的战利品。眼前的情景大概和国内双十一剁手党们收货收到手软的场面有得一拼。

在小哥埋头于各种大箱小箱之间寻找我的快递的时候，我打量了一下这些箱子的外包装，好奇美国的剁手党们都买了些啥。我发现除了大家熟悉的亚马逊、梅西百货等公司的日用品、服装、玩具等，好多箱子里装的是菜。

在美国，很少有国内流行的露天菜场和室内菜市场，一般人买菜都是周末开车去大型超市或平时去附近的小型杂货店。去一次，基本上蔬菜、水果、鱼肉、零食等各种食材和加工食品都能解决。大多数家庭一般一周买一次菜，节假日的大餐如果不在家里做则往往需要到餐厅和熟食店里排上很长的队才能买到。由于美国人工费昂贵，新鲜食品类的快递服务远不如中国发展迅猛。随着科技的发展和快递服务的升级，这样的情况开始有所改变。

2016年感恩节假期期间，美国网上杂货销售实现了前所未有的增长，这表明消费者从实体商店转向网上购物的需求大大增加。总部位于多伦多的数字解决方案提供商Unata公司针对美国多个区域的数据显示，在感恩节期间，美国杂货店的网上和实体店购物活动中，网上杂货销售比店内销售增加了19倍。此外，Unata发现，感恩节期间的在线互动平均增长了22.6％，其中个体用户平均增长了20.3％。这些数据表明，比起逛实体超市，消费者宁愿在繁忙的假日时间进行网上购物。

最近几年，美国7950亿美元的杂货业正在悄悄改变，越来越多公司想成为食品销售界的Uber。根据摩根士丹利研究报告，在线杂货销售预计将从2015年的160亿美元增加到今年的420亿美元。手机应用的普及更为在线买菜带来了便捷。“我用一个名为‘篮子’（basket）的智能手机应用进行比价，这样通过比较往往能帮我节省超过25％。”一位叫玛丽·莱默的家庭主妇分享了她的网购便宜菜经验，“我昨天刚买了草莓、苹果、胡萝卜、鳄梨、鲑鱼和南瓜种子。”这个手机应用会比较用户选择的菜在其所在位置附近的几家不同的超市结账时的总价。

一家叫Fresh Direct的网上超市颇受纽约客的喜爱。顾客宅在家里就能买到各种时令的新鲜水果、肉类、海鲜、奶制品、面包、冰鲜食品、鲜花以及狗粮等。住在西雅图的妈妈克里斯汀·荷姆斯则对亚马逊公司最新推出的极速服务Prime Now上瘾了。每天晚上把宝宝哄上床之后，她和先生会看上几个小时的电视，一边想点哪个冰激凌吃。一个小时后，冰激凌就上门了。亚马逊的这项服务目前只在美国部分城市提供，许多不喜欢在超市结账时排队的人已经等不及这项服务普及到他们的城市了。不仅是亚马逊，许多大型杂货连锁超市如Safeway、Whole Foods等甚至谷歌都开始提供在线购买生鲜食品快递上门的服务。美国50家主要在线杂货销售网点迄今销售额已比2015年增长了15％，今年可能高达120亿美元。

新的购物选择不限于普通杂货和做饭食材。目前风靡美国的“送菜上门”服务是打健康、高质量和有机牌的“膳食套餐”。

比如，目前美国最大的膳食套餐销售商Blue Apron公司为注册用户每周寄送一个盒子，内含三份晚餐食材，根据私人口味定制，配有相应的食谱、图片和精确测量的成分。联合创始人马特·萨尔茨伯格说，目前订阅者每月订购约800万份套餐。住在纽约市的露西·布莱特是两个孩子的妈妈，虽然她家对面就有一家卖菜的杂货店，但她成为了“膳食套餐”服务的忠实用户。她每周花大约60美元从一家叫Hello Fresh的公司订购一个内含三份晚餐食谱和食材的盒子。“带孩子们逛超市买菜超级头大，而且浪费时间。在纽约，时间就是金钱。”总部位于柏林的Hello Fresh今年营收超过6亿美元，是2015年的两倍。

由于越来越多的人爱上这个不用去超市买菜，收收快递就可以在家里读谱做菜的概念，提供类似服务的公司如雨后春笋般出现。仅仅六年时间，已经有超过150家公司参与到这个15亿美元市场的竞争中，其中包括美国家政女王玛莎·斯图尔特、纽约时报和百事公司等。

目前，绝大部分线上买菜和膳食套餐注册用户是城市里的年轻一族。大约86％的美国人仍然只在实体杂货店购物。去年美国在线消费额超过3410亿美元，在线杂货消费只占其中的2％。市场研究公司NPD集团在5月份调查的消费者中只有3％尝试过膳食套餐。虽然市场潜力巨大，但是那些目前停留在传统买菜方式的消费者最终会转化为线上购菜一族吗？

此外，膳食套餐提供商们也面临着多重的挑战。由于需求扩张过快，Blue Apron正饱受食材供应紧缺和人手不足等问题的困扰。150多家初创公司中有多家已经由于融资不足而倒闭或改道。剩下的则不仅需要和不断加入到行业中的传统大鳄们竞争，甚至还需要和尚未入行的公司竞争。美国第二大婴儿食品品牌Plum Organics创始人尼尔·格瑞莫计划2017年正式推出基于个人独特生物学、新陈代谢和目标的革命性的膳食套餐品牌Habit。公司将通过收集注册用户的血液检测，送回实验室分析DNA并测量客户血液中营养标记物的水平来为用户量身定做饮食建议和套餐。

无论最终是否有人能成为食品销售界的Uber，但很显然这条道路是越来越不好走了。