“虚假”才是泡泡玛特的真实？

泡泡玛特既不是合格的工业品，也不是完美的艺术品。

作者 | 晴空 编辑 | 鹤翔

零售商业财经 | Retail-Finance

“他们的品控已经烂到我没办法下手了。”12月7日，泡泡玛特长袜盲盒因虚假宣传被罚20万元的新闻引发网友热议。

据行政处罚信息显示，在泡泡玛特天猫店铺“泡泡玛特旗舰店”中，在“SKULLPANDA熊喵热潮系列潮流袜个性长袜盲盒”的商品宣传详情页面“产品信息”一处使用了“面料：棉97%氨纶3%”等作为表述。经执法人员网络查阅取证、对泡泡玛特进行询问调查，核对商品相关检测报告，确认该商品实际面料成分含量并未达到其宣传标准。在询问调查中，泡泡玛特确认了上述事实。

承认虚假宣传的同时，泡泡玛特将错误原因归结为“泡泡玛特天猫旗舰店运营人员失误，导致商品详情页描述出现错误”（新京报），这类说法就好比，我在电商平台上售卖“各川苹果”，却不慎将“各”误写为“洛”，让消费者误以为我卖的是“洛川苹果”。说到底，无论是苹果还是袜子，只不过挂羊头卖狗肉罢了。

当然，这不是泡泡玛特第一次被诉“虚假宣传”，此前“二次销售”“天价大娃”风波以及品控差、过度营销等问题，也令“盲盒第一股”在资本市场跌宕起伏。

截至7日收盘，泡泡玛特跌2.04%，报48港元/股，市值672.93亿港元，较市值最高点1500亿港元已跌去800多亿港元。

沾染了“虚假”的泡泡玛特，似乎失去了想象。

01  伪需求还是真爱好？

泡泡玛特品牌背后聚集的是潮流和娱乐。

尼尔·波茨曼在《娱乐至死》一书中表示：“有两种方法可以让文化精神枯萎，一种是奥威尔式的——文化成为一个监狱，另一种是赫胥黎式的——文化成为一场滑稽戏。”

从文化视角来看，那些购买泡泡玛特的人群，究竟是在追求拆开“盲盒”那一瞬间的惊喜快乐，还是要体验玩具收集墙堆满了落灰的小人？

盲盒的推出与消费和其他的消费品的消费之间并没有什么本质性区别，都是为了满足自己的消费需求。

然而，盲盒与其他生活必需品不同的是，一旦落入消费主义陷阱，将盲盒视作人生全部乐趣所在，它便成为了放纵之源，成为追求象征价值与无限的欲望的满足的物质符号。

再者，随着理性消费的回归，品控不一的盲盒是否还能持续给人快乐仍是一个未知数，多半它就是“断舍离”的首批淘汰物。

说到底，泡泡玛特造就的盲盒市场不仅小众，而且“可有可无”，抛开真爱好外，这是一种被创造出来的娱乐需求，也是在攀比、好奇情绪刺激下形成的短暂“盲盒心态”，盲盒之爱背后隐藏着复杂的情感、思维、理念逻辑甚至是复杂的时代逻辑。

盲盒从商业角度来说是对利润最大化下市场法则的遵循，商家逐利“多套路”，消费者获取使用价值与心理满足无可指摘，但究竟是伪需求还是真爱好，还需要扪心自问。

02  工业品还是艺术品？

艺术不是技艺，而是艺术家体验了的感情的传达。泡泡玛特究竟是工业品还是艺术品？

对于泡泡玛特的商业模式，创始人王宁其实有过一段很完整的总结，“很多人认为泡泡玛特是开店的，做零售的，有些人现在会觉得我们是做玩具的，实际上我们的业务板块不只是大家看见的零售，还有艺术家的经纪、互动娱乐业务、衍生品的开发和授权，以及潮流玩具的展览。”

在他们的定义中，泡泡玛特把握住了艺术品和工业品之间的微妙平衡，是工业流水线上被生产出来的“艺术品”。

工业品的标准化体现在盲盒的大小一致，生产标准和包装标准足够统一；而“艺术品”的魅力在于很难被量产。

然而，关于泡泡玛特产品瑕疵、售后及二手市场高溢价的争议从未停止，从工业品的角度来说，泡泡玛特并不合格。

曾经被寄予厚望的泡泡玛特“大娃娃”产品线，价格均在899元-4999元不等，“限时限量”的发售方式一度引发“娃圈”狂潮，二手市场甚至有用户标出最高38万元的挂牌价。

号称“年轻人的第一件收藏品”，但泡泡玛特大娃娃却与小娃娃一样受到争议，销售过程中出现了例如娃娃脑袋外壳右边凹陷、胳膊有白痕、腿部有脏点擦不掉等瑕疵、售后难问题。

艺术品的收藏价值除了由稀缺性、二手市场的溢价来衡量外，还需要考虑文化价值、技术和历史价值等。

在这个层面上，泡泡玛特“天价”大娃只能说是披着“艺术品”外衣，在饥饿营销主导下品质不一的工业品而已。

泡泡玛特想要以IP文化产品的角度切入年轻人市场，却在工业量产中出现了“瑕疵”，这种瑕疵是在“工业品”、“艺术品”角色之间选择的顾此失彼，也是在“虚伪”和“真实”间的心口不一。

说到底，它只是一家做消费品的公司。

03  万物皆可盲盒，泡泡玛特何去何从？

泡泡玛特一炮打响了盲盒市场，而随着盲盒商业模式的推广，一个“万物皆可盲盒”的时代也已然到来。

一方面，各类物品与盲盒结合，产生了玩具盲盒、首饰盲盒、口红盲盒、快递盲盒等各类盲盒，甚至还有“只花一元钱就能找到有缘人”的“脱单盲盒”。

另一方面，泡泡玛特盲盒涨价、核心IP持续性待考。截止到2020年，泡泡玛特持有的IP超过93个，包括自有IP（Molly、Dimoo等），独家IP（PUCKY、The Monsters等）以及非独家IP。

最令泡泡玛特焦虑的是，除了被大众反复提及的Molly，其他IP的大众认可度并不高，数据显示，泡泡玛特9个自有IP在2020年的营收总占比仅为10.7%，这种情况与直播电商行业极其类似，除了头部IP、剩下的多半只是陪跑型选手。

但更加令人担忧的是，缠绕在Molly身边的坏消息越来越多：品控不一、粗制滥造、二次销售，与口碑一同下降的还有泡泡玛特的毛利率。

于是，泡泡玛特想要改革：摆脱盲盒。

“泡泡玛特不光是潮玩，如今更像是一个平台，泡泡玛特的核心是零售娱乐化，同时也是艺术品而非简单的潮玩。”IP、故事、动画公司、乐园，王宁渴望撕掉泡泡玛特“盲盒”标签，试图走“衍生品-IP-内容”的反向乐园之路。

盲盒之外，还是泡泡玛特所擅长之地吗？

据CBNData发布的《2020 Z世代消费态度洞察报告》显示，由于Z世代成长环境相较X世代及千禧一代更优渥，其快乐阈值也相对更高。不再满足于日常的乏味体验，更愿意追求新鲜有趣的产品。

这一特点促使盲盒成为Z世代追求体验经济的代表产物，但却无法支撑起泡泡玛特后续对IP内容的打造。

没有了内容基石，泡泡玛特依靠“赌博式”快感并不能长久俘获人心。此外，二手平台明盒的转卖及将不理想盲盒玩偶进行修改的“改娃”业务兴起，粉丝对IP的热情和忠诚度将进一步减弱。而泡泡玛特自身营收出现问题，IP能否支撑做乐园，还得打个问号。

除此之外，随着国家监管的日趋严格，盲盒经济朝着更规范透明的方向发展，伪劣产品、“只换不退”、不符合国家标准安全性指标的山寨品或者二次销售品都将被遏制。而泡泡玛特此次虚假宣传的违法行为也被罚款20万元。

据《中国消费者报》报道，北京市隆安律师事务所律师杨子洋认为，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者所接受服务的真实情况的权利，经营者的虚假宣传行为侵犯了消费者的知情权。因经营者利用虚假广告或其他虚假宣传方式提供商品或者服务，消费者的合法权益受到损害时，可以向经营者索赔，消费者可以要求退货，并要求经营者赔偿。

值得注意的是，截至12月7日21点，泡泡玛特某电商平台旗舰店中，涉事商品仍未下架。该商品的单个盲盒售价为79元，买家可选择单独购买盲盒或整盒购买。在商品详情页面的产品信息中，提及“面料：棉/氨纶/聚酯纤维”，但并未提及具体比例。

隐藏比例的举动似乎向消费者传达着“质量不重要，能买能卖才是王道”的收割心理。

到此也只能说，如今的泡泡玛特把盲盒概念搞好了，品牌信任却快没了。