虚假营销、口碑下滑、产品单一，小仙炖难圆“燕窝一姐”梦

刚刚过去的双十一，对于鲜炖燕窝品牌小仙炖来说，收获一如既往可观。

根据小仙炖官方披露的数据，2021年双十一期间，小仙炖的销量分别位列天猫医药健康、京东燕窝、抖音滋补类目榜单第一，同时74%用户选择月套餐及以上周期产品。这也是小仙炖继2020年双十一之后，第二次占据天猫医药健康榜首。

然而“丰收”的喜悦没有持续多久，小仙炖便遭受负面困扰：《中国消费者报》11月30日报道称，小鲜炖的宣传标语“连续四年全国销量领先”与成立23年的老燕窝品牌燕之屋的“销量连续两年全国领先”撞车，存在误导消费者的嫌疑。

事实上，因虚假宣传而被政府部门处罚，被职业打假人揭发以及被消费者质疑等各类营销翻车事件，在小仙炖身上可谓屡见不鲜。

在营销之外，成立7年以来，小仙炖仅推出鲜炖燕窝这一款产品，但“一招鲜吃遍天”早已不适合如今这个需求万变的时代。随着越来越多品牌入局鲜炖燕窝赛道，昔日仅靠一款产品打天下的小仙炖，能否在竞争愈发激烈的市场中保持“销量领先”，成为“燕窝一姐”？

吃尽燕窝与营销红利

燕窝，自古以来都是绝佳保健品，至今都有着“若有燕窝执于手，岁月从不败美人”的佳话。燕窝几乎成了人们追求生活品质的标配。

近年来，在《甄嬛传》《如懿传》等影视的带动，以及市场上对于燕窝功效的大肆鼓吹之下，加之越来越多的年轻人开始注重养生，燕窝市场热度持续走高。

全国城市农贸中心联合会燕窝市场专业委员会发布的《2020燕窝行业白皮书数据显示》，2013~2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达33%。

乘着“燕窝热”东风，小仙炖应势入局。

2014年，小仙炖正式成立，以鲜炖燕窝切入燕窝赛道。彼时，市面上仅存在干燕窝（经过简单的挑毛处理后售卖，未经过炖煮）以及即食燕窝（高温炖煮后装进玻璃瓶密封，类似罐头产品）两种燕窝产品。

小仙炖的出现填补了鲜炖燕窝（商家代客泡发，代客炖煮，相较其他燕窝口感更新鲜）这一市场的空白，加之其将用户精准定于为更契合燕窝特性的年轻群体、孕妈以及宝妈，与传统的燕窝品牌受众有着一定的切割——后者多以保健需求更强烈的中老年人为目标客群。

在新细分赛道以及新故事的双重驱动下，小仙炖成立后不久便收获了资本的青睐——2015年获得投资人刘峻和洪泰基金150万的天使轮投资；仅隔一年，“红衣教主”周鸿祎看中小仙炖，领投数千万元的Pre—A轮融资；2017年，知名演员陈数和快手主播贺冬冬的“梦泉时尚集团”投资小仙炖2000万元。

资金的不断涌入，给了小仙炖大肆营销的底气。

一方面，小仙炖邀请张雨绮、张柏芝、景甜等众多明星在小红书上推广，一度号称“影响了半个娱乐圈”，并借此打造出高端消费品牌的形象；另一方面，小仙炖与分众传媒合作，将广告铺进千家万户的电梯间中，力度之大一度引发热烈讨论。

线上+线上的大范围大手笔营销，打响了小仙炖的知名度，也让其实现了销量的跃迁，官方披露的数据显示，小仙炖销售额从2016年的5000万元一路飙升至2019年的8亿元；到了2020年，仅618和双11两个大促期间，小仙炖的销售额加起来就超过了7亿元。

然而数据狂欢之后，聚焦在小仙炖身上的问题，也在被层层扒开。

营销频翻车，智商税实锤？

品尝过营销甜头的小仙炖， 近年却屡屡因虚假营销登上头条。

去年7月，网红打假人王海在微博发布的一篇关于小仙炖的打假报告指出，小仙炖燕窝产品中的唾液酸（燕窝主要营养成分）含量为0.6g/kg，相较于官方宣称的2.1g/Kg，含量相差甚远；添加剂也绝非其产品宣称中的“零添加”。

针对王海的质疑，小仙炖并未给出回应，然而今年4月，小仙炖因所宣传的燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标与其所宣传的产品参数情况不符，被北京市朝阳区市场监督管理局处罚20万元并予以警告，则相当于在一定程度上证实了王海的质疑。

除虚假宣传外，小仙炖还被朝阳区市场监督管理局检测出菌落总数为15万CFU/g，超过了执行标准《Q/CYXXD 0001-2020 鲜炖燕窝》小于10万CFU/g的规定，这也意味着其卫生状况欠佳。

此外，在营收上小仙炖也曾造过假。2019年，小仙炖声称其当年营业利润达3293.9万元，然而却被北京市朝阳区统计局爆出亏损3293.4万元，相差6587.3万元。虽然官方解释称是因填报人员疏忽将“营业利润”项负值填报为正值，致使财务报表出现数据偏差，但按常理来看，这几乎是一个不可能出现的低级错误。

对于小仙炖来说，其一系列“造假”行为，正在一次次透支消费者信任；而从整个燕窝产业来说，关于燕窝本身是否是智商税的讨论其实从未停止过。

燕窝支持者认为，燕窝作为传承数百年的中式滋补品，确实有助于强身健体，就如同中药一般，有些成分或许现代科学暂时还无法分析出。

反对者则认为，燕窝中的主要营养成分就是唾液酸，虽然唾液酸可以起到延缓衰老和增强抵抗力的作用，但鉴于燕窝中的每克数百元的价格，不如直接购买食品级的唾液酸来得划算——每克不过几块钱。

显而易见的是，近年来随着各类文章与视频节目对燕窝营养成分的科普，已经有越来越多的人不再过于迷信燕窝的功效。燕窝的神坛地位似乎不再像过去那么牢固了。

行业质疑叠加品牌负面，小仙炖想要重塑人们对燕窝及其品牌的信心，是个挑战。无论如何，对小仙炖来说，最重要的还是深耕产品，用产品实力说话，毕竟营销能撑得起一时的销量，但无法撑起长久的品牌生命力。

一招鲜走遍天还可靠吗？

口碑下滑之外，制约小仙炖发展的另一大隐忧则是其单一的产品线。

一直以来，小仙炖都是靠“鲜炖燕窝”这一款产品打天下，只是在产品规格上有所区分——45g、70g、100g、120g等。不可否认的是，作为鲜炖燕窝这一细分赛道的首个“吃螃蟹者”，小仙炖在成立之初深耕单一产品，通过差异化产品打开市场，拓宽自身护城河，有其可取之处。

然而成立迄今已过7年，小仙炖仍未推出一款新品，这背后似乎也在印证其创新的后劲不足，这一点从其空白的专利栏中也能窥见一斑——小仙炖官网的研发专栏仅披露出研发投入，并未披露出相关专利，与之相对的则是，燕之屋在官网中披露了22项专利（其中发明专利12项，实用新型专利6项，外观设计专利4项）。

相比之下，燕之屋，以及同样做燕窝生意的百年药企同仁堂等老品牌近年来不断发力，纷纷在原有的干燕窝、即食燕窝以及燕窝饮品之外，推出了鲜炖燕窝业务，成了小仙炖的有力竞争对手。

此外，诸如御丝燕、燕盛堂等新晋网红品牌不断涌现，也进一步加剧了鲜炖燕窝这一细分市场的竞争程度。

当然，小仙炖也并非无所作为。

今年9月，小仙炖开启了其首家线下旗舰店，希冀以此构建与消费者面对面沟通的桥梁，为之后的发展铺路，而且，这也并非是小仙炖首次探索线下发展。早在品牌成立之初，小仙炖便尝试过铺设完整的线下渠道，但在一度亏损之后，裁掉了线下，专攻线上。

如今小仙炖想要依靠单一的线下旗舰店，打开线下消费市场，恐怕仍有不小的难度。

要知道，无论同仁堂还是燕之屋，都曾靠线下门店发家，且已经积累起了完善的供应链以及分销网络。仅说燕之屋，截至目前，其在全国155个城市核心地段开设600多家实体门店，遍布全国的同仁堂更是毋庸置喙。

总而言之，身处行业质疑、虚假营销、口碑下滑、产品单一、线下薄弱等诸多旋涡的小仙炖，接下来的路，大概不会太顺。

本文部分参考资料：

1.《网红“小仙炖”，成功的智商税》，锌财经

2.《“小仙炖们”不光是智商税》，奇偶派

3.《鲜炖燕窝，是智商税还是新消费风口？》，电商在线

4.《再涉“虚假宣传”，燕之屋、小仙炖为何屡屡翻车？》，派财经

作者/小白

排版/艺馨

监制/小罅

出品/一味研究