“洋老头”背后的“假洋货”，慕思股份上市前大举分红

国人钟爱舶来品，早已是过去式。

核心提示：

1：洋老头跟慕思股份没有任何关系。慕思是东莞企业。

2：慕思股份每年的销售费用在10亿左右，研发费用尚不足前者的十分之一。

3：慕思股份床垫的毛利率，远超喜临门、梦百合、顾家家居。

4：慕思股份上市前大举分红，大部分都落入创始人的腰包。

5：慕思直购的酒店客户主要是锦江系，其创始人关联公司中也有很多酒店资产。

在国货崛起的大背景之下，不少“假洋货”开始逐渐被揭穿老底。尤其与酒店业关联密切的家居行业，包装成“洋品牌”提高售价，间接提升了酒店业的开店成本，但质量却一路下滑，更是影响到了酒店的后期运营。

最近成为舆论焦点的东莞慕思健康睡眠股份有限公司（以下简称“慕思股份”）就是其中之一。

在提交招股书一年之后，证监会在慕思股份首次公开发行股票申请文件反馈意见中，抛出了外界都非常好奇的问题：慕思股份宣传广告中，频繁出现的老外与公司到底是什么关系？证监会要求慕思股份进一步说明该人的基本情况、与公司产品的关系，对外宣传是否与实际情况相符，以及对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等。

实际上，慕思股份一直在将自己包装为“洋品牌”，也一直通过营销、广告提升品牌广度，这也使得其销售费用高涨，研发费用低下，饱受诟病。

但其上市的拦路虎不仅仅是这些，在发布招股书两个月后，慕思股份就遭到了经销商关于偷税的实名举报。而上市前大额分红、突击引入关联方，也正在受到外界的质疑。

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“洋老头”背后的“假洋品牌”

十年前，意大利对外贸易委员会北京办事处，曾向中国国家知识产权局递交的3批共30个“伪意大利品牌”名单中，萨博SABO厨具、JAJEMON嘉加梦、以赛亚ISAIAH等多个家居品牌更是赫然在册。这些在中国注册，意大利根本不存在的品牌，均渴望通过洋背景，一夜变名牌。

但这并没有阻止“假洋货”继续横行，甚至越做越大。近年来，一个神秘的“洋老头”，正在通过慕思股份的广告牌在全国各地的机场、高铁站等地广泛露脸。

2021年6月，慕思股份递交招股书，冲击上市。但证监会的一纸问询函又让这家企业成为了市场的焦点。而其中，最受关注的一个问题就是要求慕思股份对“洋老头”的肖像情况进行说明。

证监会提到，此人名为“Timothy James Kingman”，2009年8月15日，慕思有限与Timothy James Kingman签订《协议书》，约定Timothy James Kingman授权慕思有限使用带有其肖像的照片及其底片；使用期限为永久使用。

证监会要求慕思股份进一步说明Timothy James Kingman与公司产品的关系，对外宣传与实际情况是否相符，对外宣传自身产品是否表述恰当、是否存在虚假宣传等。

此外，证监会要求慕思股份说明Timothy James Kingman是否许可第三方使用其其他照片，如有则请说明具体情况，是否会导致与发行人产品混淆的情形等，是否存在纠纷或潜在纠纷。

也难怪证监会问询，“洋老头”外形酷似乔布斯，深邃的眼神透露着睿智，紧锁眉头仿佛在思考，或手拿烟斗望向前方，不少消费者都会以为这是慕思股份的创始人或者设计师。有媒体报道还曾提到，在早期的公开宣传中，慕思股份表示广告上的洋老头是来自法国的睡眠专家。

而慕思股份在招股书中，只是提到了公司拥有Timothy James Kingman的肖像使用权，但并未透露此人的具体身份。但经过各个媒体深扒，人们这才知道，其人并非慕思股份的相关人员。

实际上，“洋老头”只是慕思股份打造“洋包装”的表象。为了让自己显得更像“欧洲品牌”，慕思股份自2004年创立以来，就对外宣传其引进了欧洲的睡眠理念和寝具设计理念，“服务中国消费者”。自称“法国品牌慕思，创始于1868年，创始人是法国皇家设计师DeRucci”。

不过，慕思股份作为东莞本土企业，和欧洲不能说没有关系，但关系不大——慕思股份在海外有直营店布局，同时，也曾引入法国籍设计师和丹麦籍设计师，还从多家欧洲公司引进睡眠系统材料和技术。但如果将这称作欧洲“血统”，恐怕不太合适。

有意思的是，2011年，央视曝光家居品牌“达芬奇”为假洋品牌之后，慕思股份就不再继续使用“法国设计师”的口号，也不再宣传其是法国品牌。只是Timothy James Kingman的照片，还一直随着慕思股份的广告，走遍了全国的机场和高铁站。

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广告推起的品牌？

不可否认的是，将自己包装成洋品牌，确实给慕思股份带来了巨大的收益。

招股书显示，2018年至2021年上半年，慕思股份的营收分别为31.88亿元、38.62亿元、44.52亿元和28.09亿元，同期净利润分别为2.2亿元、3.33亿元、5.36亿元和3.26亿元。根据慕思股份招股书，其床垫产品每年在总营收中占比基本在50%以上。今年上半年，其床垫产品营收占比为51.02%。

在天猫旗舰店，一款慕思床垫的单价最高可达3.9万元，其中销量不错的大部分产品售价都在6000元以上。

高售价带来的就是高毛利。2018至2021年上半年，公司床垫产品的毛利率分别为58.36%、61.19%、59.32%和57.47%。

这与同行相比，要高出几个档次。根据前瞻产业研究院数据，2020年中国床垫行业龙头企业当中，喜临门的毛利率是36.74%；梦百合的毛利率是32.65%；顾家家居的毛利率是35.60%。

同样比同行高的，还有慕思股份的销售费用。招股书显示，2018—2020年，这三年里慕思的销售费用均在10亿元左右，销售费用率在30%左右，而同期喜临门、梦百合、顾家家居的销售费用率平均值仅为16%—18%。慕思的广告费用远高于同行。

慕思股份介绍，公司的广告宣传方式主要包括全国性的央视广告、机场和高铁广告等为核心载体的投放，电商、互联网等网络宣传，举办明星演唱会、赞助体育赛事、邀请流量明星代言人、冠名高热度值的综艺节目等。

而公司广告费用率高于同行业可比公司平均值，主要原因系与同行业可比公司相比，公司主要经营自主品牌和授权经营品牌，筑造品牌形象、知名度和影响力有赖于自身持续、较高的广告投入。

相对比之下，专注“睡眠经济”的慕思股份，研发费用就显得有些“可怜”。招股书显示，2018至2020年及2021年上半年，慕思股份销售费用分别为 9.80 亿元、12.10 亿元、11.05亿元和6.80亿元，而同期公司研发费用分别仅7715.50万元、7409.94万元、9035.49万元及6206.29万元，不足销售费用的十分之一。连续六年占营收比重没有超过3%。

但营销带来的口碑，显然是不长久的。在黑猫投诉网上，有关慕思股份旗下的床垫、床架等寝具存在刺激性气味、甲醛超标、塌陷、以及店铺虚假宣传却不发货等问题的投诉很多。

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遭经销商实名举报

如果说证监会只是例行询问，那么慕思股份遭遇经销商实名举报偷税，则有可能成为其上市路上的拦路虎。

8月17日，慕思股份前经销商在其微信公众平台实名发布了一篇题为《慕思公司经销商实名举报公司涉嫌天量偷税》的文章，称他和妻子做了慕思股份13年的襄阳经销商，与公司同生死共患难了十多年。2020年10月初，慕思股份因上市需要，不顾市场行情及他的经济承受能力，强迫他再开2000平米的新店，他因无力满足公司的无理要求，被公司找了一个莫须有的理由终止了代理权，培植了十多年的市场被迫拱手让出，他被公司无情地扫地出门。

此外，他还直言“慕思公司并不是一家遵纪守法的企业，在经营中涉嫌天量偷税”。

他表示，在他代理襄阳市场的十三年里，累计向公司进货近3000万元，其中绝大部分款项，慕思公司都未开具过增值税发票，每次要求公司开票，公司都回复称“开不了票”。十三年的时间里，慕思公司只向其开具了一百多万的增值税发票。

他认为，按增值税发票13%的税率计算，慕思公司在只在其身上就偷税300多万元，全国经销商一千多家，总额就高达数十亿元。

该经销商告诉《酒管财经》，目前慕思股份正在与其进行洽谈，也已经有当地的相关部门介入。

显然，这将成为其上市路上的隐患。

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上市前大额分红、关联方突击入股

根据招股书，慕思股份拟募资19亿元用于华东健康寝具生产线建设项目、数字化营销项目和健康睡眠技术研究中心建设项目。

但在募资之前，2019年和2020年，公司实施了积极的分红政策，分别有2.3亿元和3亿元股东分红。由于两位创始人合计持有公司87.81%的股份，大部分分红落入了两位创始人的腰包。

不仅如此，慕思股份还进行增资，引进了5家外部投资机构和7名自然人股东。红星美凯龙、红杉璟瑜、欧派投资等突击入股慕思股份。其中，红星美凯龙出资1.31亿元认购900万股；龙袖咨询出资5220万元认购360万股，而龙袖咨询的法定代表人车建芳是红星美凯龙现任董事、副总经理，与红星美凯龙实际控制人车建兴为兄妹关系。居然之家的实际控制人汪林朋也通过华联综艺也认购了590万股。

此外，欧派投资通过认购获得1.5%股权。欧派投资由A股上市公司欧派家居全资持股。但是，值得注意的是，欧派家居还是慕思股份的主要客户。

证监会也注意到了这点，要求慕思股份说明红星美凯龙和欧派家居入股的原因、是否存在利益输送情形，与欧派家居的合作业务是否履行招标投标流程，是否合法合规等问题。

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多家酒店与慕思关联密切

慕思作为家居知名品牌，很多酒店与其合作密切。

慕思招股书中提到，锦江是慕思的主要直供合作客户。在2018年-2021年上半年，慕思股份对锦江系客户的销售金额分别为5588万、7196万、6759万、3803万元。

其中，锦江系客户是指受锦江集团同一控制的锦江融汇电子商务有限公司及直营和管理的酒店等交易主体。

双方有两种模式，一是锦江集团根据其下属酒店的需求直接向发行人采购床垫，双方采用月结结算方式；二是锦江集团下属酒店通过锦江全球采购平台直接向发行人采购床垫。

同时，四川省机场集团有限公司天府空港云享酒店分公司、海南中改院国际酒店管理有限公司、丽江宜乐酒店管理有限公司、四川兴睿酒店管理有限公司等公司均为慕思股份的客户。

此外，慕思股份实控人关联企业也有很多酒店资产，包括：上海青浦慕腾酒店管理有限公司、广州市华源酒店有限公司、慕氏酒店管理（深圳）有限公司、东莞市慕思健康睡眠酒店有限公司、东莞市慕思睡眠酒店有限公司、东莞市厚街国际大酒店有限公司、广东嘉华酒店有限公司、韶关半溪嘉华温泉酒店有限公司、深圳市慕尚酒店管理有限公司等。

《酒管财经》了解到，很多酒店同家居企业通过打造相关概念，进行客房升级，进而获得更多收益。不知此次慕思股份遭受外界质疑之后，是否会对相关酒店的业务产生影响。

综合看来，慕思家居目前已经负面缠身，上市之路仍有很多不确定性。

统筹丨劳殿    编辑丨王杉杉

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