完美日记，被自己的营销神话打败

文|张书乐（人民网、人民邮电报专栏作者，互联网和游戏产业观察者）

逸仙电商上市一年出头，总市值蒸发百亿美元至11月29日的18亿美元。

作为第一家在美股上市的国货美妆企业，怎么了？

逸仙电商及旗下品牌完美日记，还能再续风光吗？

2016年，借助在宝洁、御泥坊做美妆工作的经验，黄锦峰创办了逸仙电商，次年逸仙电商推出彩妆品牌完美日记。

完美日记一经面世，就以超高颜值、性价比从国内外彩妆品牌中脱颖而出，备受年轻消费者青睐。

成立仅2年，2019年完美日记成为双十一创立11年以来首个登顶天猫彩妆榜的国货品牌。

2020年天猫双十一期间，完美日记累计销售额破6亿元，蝉联天猫彩妆销售第一。

完美日记成为逸仙电商的核心品牌，而逸仙电商也借助完美日记“国货之光”的光环，于2020年11月挂牌纽交所，成为首个登陆美股的中国美妆集团。

年2月，逸仙电商股价曾上涨至25.47美元/股的股价高点，总市值最高升至163亿美元。

好景不长，此后逸仙电商的股价跌跌不休，并于今年11月17日跌至2.67美元/股的历史低点。

逸仙电商股价下跌同时，其业绩也出现了巨大的变化。

2021年3月11日，逸仙电商披露上市以来首份年报，2020年全年净收入同比增长72.6%为52.3亿元，毛利率同比略微增长至64.3%。

而在收入大涨的同时，逸仙电商的净利润下滑严重。2019年，逸仙电商净利润为7540万元，2020年，其净利润由盈利转为亏损26.9亿元。并且这种亏损状态一直持续到了2021年。

11月18日，逸仙电商公布2021年第三季度财报，实现净收入13.4亿元，同比增长6个百分点；净利润亏损3.618亿元，虽然相较去年同期6.438亿元的亏损有所收窄，但公司仍未扭亏为盈。

对此，《中国新闻周刊》记者杜一兰和书乐进行了一番交流，贫道以为：

逸仙电商上市之后净利润持续亏损，在于其线上线下全面受挫，更在于国货美妆遇到了天花板。

逸仙电商在线上打不破天花板后，进击线下开店，进一步加大了运营成本，且成效并不明显，这使得其亏损难以避免。

归根结底，依然是其作为国货美妆，过分的在营销上用力，而在研发上缺少真的战斗力所致，结果导致引流成本与收益开始逆转。

资料显示，逸仙电商旗下拥有Perfect Diary（完美日记）、Little Ondine（小奥汀）等8大彩妆及护肤品牌，每个品牌邀请了不同的明星代言人，包括王一博、程潇、黄子韬等，分工明确。

仅完美日记一个品牌，就有周迅、刘昊然、罗云熙、赵露思4位代言人。

此外，信达证券2020年12月发布的报告显示，逸仙电商合作的KOL约1.5万名，其中包括800名粉丝超百万的KOL，如李佳琦等。

如此庞大的营销阵容，造就了完美日记的营销神话，但也带来了巨大的营销负担。

尤其是在产品全靠营销，无营销就少流量的状态下，正在成为品牌的bug和恶性循环。

逸仙电商的天花板，同时也是完美日记的天花板。

完美日记起步于电商的扁平化渠道，用极致价格打入中低端市场。

而在积累了一定“本钱”后，一直在积极谋求提升定位，但仅仅靠价格提升、营销用力和包装升级，不可能真正逆转在消费者眼中其定位的“惰性思维”。

想要真正进击中高端，新品研发中的科技含量必须要浓墨重彩且体验感十足。

可惜，现阶段完美日记在消费者心智中依然还是贴着平价、低端。

技术这个词，还远未进入消费者视野中，尽管投入确实“加大”了。

资料显示，今年第三季度，逸仙电商加大了研发投入，其研发费用占净收入的比重从去年同期的1.1%上升至2.7%。

逸仙电商也并非无作为。

近年来，逸仙电商动作频频：发展线下门店，收购科兰黎等国外小众高端品牌，推出男士彩妆护肤产品。

上述一切都是为了破冰、破壁。

国货美妆在国货、国潮和中低端市场等开拓和引流上，已经遭遇了天花板。

其线下布局、并购小众高端品牌或开发男士彩妆，都是想要打通过去电商美妆所覆盖不到、原有产品定位所涉及不到的人群。

如线下消费人群、中高端用户、海淘用户和男性消费者，其发力点都是在垂直细分市场的不同维度上用力，属于瓶颈状态下较为常见的突围方式。

不过，不得不说，逸仙电商一直都“理想远大”。

逸仙电商创始人黄锦峰曾表示，相信中国未来会诞生具有全球影响力的本土美妆集团。

其言下之意，这个公司自然是指的自家的逸仙电商。

但真如此吗？

逸仙电商距离全球影响力顶流，还有多远？

愚以为，影响力未必是依靠销售业绩这一单一维度，真正的强大，依然在于产品研发上的用心与用力，在技术上形成自己的护城河与有辨识度的用户体验。

目前而言，性价比之战，国货美妆如逸仙电商，已经依靠细分市场获得了挑战的机会，但在技术研发上依然弱小。

由于今年的颓势，有观点认为，2021年下半年国货美妆的投资额度正在显著下降，很少过亿级投资出现，甚至有投资人称“国货美妆的窗口已经关闭”。

但在书乐看来，国货美妆走过了野蛮生长阶段，资本市场对其的态度应该是静待沉淀的观望态度，而非放弃。

过于注重营销概念，如鼓动国潮等方式，已经不足以真正引发消费者的购买欲望。

国货美妆此刻的发展态势都是在向中高端进击，试图从廉价美妆这个低维度，真正爬升到和国际大牌有比肩能力之上。

其营销和研发的投入比重的易位程度，将决定其所剩不多的时间窗口下，未来能走多远。