淘系女装脱去“黄金甲”

文 | 芝麻糊

2006年的一天，出生于1982年的杭州姑娘曹青决定做一件大事。她花了4000元在淘宝站开设了自己的淘宝店，取名“七格格”。

同一年，在北京通州的一处普通民宅里，汤大风、汤小风这对“女文青”姐妹花将文艺气质嵌入了自己的女装品牌“裂帛”里。

清华毕业的温迪也行动起来。这一年，她建立了个人淘宝店，取名“戎美”。尽管遭到了丈夫的反对，但她并不怀疑决策的正确性。她出生于江苏常熟这一服装产业的繁盛地，对女装或许有着天然的敏感。

没过多久，上世纪90年代就开始在广州做服装生意的方建华也下了一个决定——自创品牌。他将视线落于线上网店，“茵曼”的诞生正是这位老板“不做代工生意”的起点。另一边，在韩国工作了十几年的赵迎光也决定回国创业。与方建华不同，赵迎光深知电子商务的魅力。从韩国一家日销超百万人民币的知名网店离开后，赵迎光知道，女装将是电子商务最热的风口。

同样嗅到风口的还有一位建造师。2010年，郑晓峰跨行创立了MG小象。这一名不见经传的女装品牌在后来成为许多女孩的青春记忆。后来老板娘杨芳来了，女孩们亲切地叫她“芳姐”，将自己称为“象粉”。

戎美、七格格、裂帛、茵曼、韩都衣舍、MG小象......在电子商务兴起的头十年，这些品牌有着一个共同的身份——淘系女装。在属于“淘系女装”的黄金年代，月销过万，超越优衣库与ZARA，成了贴在他们身上的耀眼标签。

十多年后，“淘系女装”这一标签仍牢牢地贴在身上，只是各自命运发生巨变。戎美顶着“淘系女装第一股”顺利上市，裂帛与茵曼的上市消息停留在2016年。七格格被拉夏贝尔收购后，在曹青的带领下，“七格格”一度成为拉夏贝尔重要的增长引擎。但如今，拉夏贝尔却深陷破产窘境。

“象粉”们也在寻找杨芳。11月29日，MG小象的淘宝店铺意外出现了一则“停业公告”。在一众涌入店铺内寻找打折衣服的人群里，老板娘杨芳的最新微博动态停留在了6月23日。

“芳姐为什么还不出来？”在微博超话里，一位“象粉”仍在不停追问。

淘系女装，电商造富

时至今日，回想起“淘系女装”的造富故事，依旧会令草根创业者热血沸腾。作为电子商务经济的首批尝鲜者，“淘系女装”无疑是率先尝到线上流量红利的品牌。

“七格格”创始人曹青至今还记得，2009年，店铺成立不到3年，因一款“海蓝风情”T恤热销，七格格顺利爬上了淘宝店1冠。一年后，增长还在继续，2010年，这一年轻品牌的销售额达到1.5亿元。2011年初，来自投资机构的一笔1亿元风险投资让曹青有了做大品牌的底气。在媒体笔下，七格格被包装成“淘系女装”神话般的存在。《杭州网》曾这样评价：“杭州一家网店，像练了葵花宝典，眨眼间爬上了江湖最顶尖的位置”。

同样的故事情节亦出现在茵曼、韩都衣舍与裂帛的身上。资本与消费者似乎都在为“淘系女装”投票。2013年，天猫双11女装销量排名榜上，茵曼、韩都衣舍与裂帛位列前五。2014年，韩都衣舍更是成了李冰冰、黄晓明、任泉Star VC首个投资项目。

光环效应下，“淘系女装”的成功并非偶然，相较于传统品牌集设计、生产和销售于一体的“实体型经营模式”，它们的优势正在于渠道、产品与成本。

一方面，线上渠道的通达，让淘系女装得以直面消费者，也养成了一批颇为忠实的“超级用户”，而这种深度互动进一步提升了商品转换率。

这是早期“粉丝经济”的雏形。据裂帛创始人汤大风、汤小风回忆，创业早期，每卖出一款，她们都会猫在淘宝上逐条回复消费者的评论。用一整个上午来与买家聊天，再把意见揉进下一轮设计中。

另一方面，低价且新颖的服装产品满足了早期淘宝用户的新奇需求。从年龄代际看，最早使用淘宝进行线上购物的主要以80后为主。据《淘宝：分年代用户网络消费习惯对比研究》显示，与“淘系女装”一同成长的80后，是淘宝绝对的主力消费人群。该人群的消费理念糅合了70后“实惠”与90后的“个性”，而“淘系女装”恰好迎合了这一主力消费人群的需求。

从定位上，“淘系女装”的风格多样，更易触达各层次消费人群。无论是定位“棉麻风”的茵曼，主打韩流的“韩都衣舍”，抑或是锚定民族风的裂帛，大多以风格区分，强调原创性与品牌的区隔度。在当时，线上品牌竞争尚属蓝海，消费者的线上选择往往并不多，因此小众即意味着稀缺。

从价格上看，正如上文所说，得益于较低的渠道成本，“淘系女装”更具价格优势。

更为重要的是，借力淘宝平台这一天然便捷的“展示位”，在获取品牌曝光的同时，“淘系女装”在生产制造环节具有了议价权，因此在与代工厂合作时，更易缩短供应周期。相较于传统服装行业中，大型品牌运营商的“订货会”模式，“淘系女装”由于规模小，因此供应链的反应度更为敏锐，上新频次也更高。

在产品与渠道的双重利好下，“淘系女装“迎来了最好的时代，更大的野心也浮出了水面。

2014年左右，就在传统服装品牌转型线上之时，一场淘系女装“尊严之战”正式打响。茵曼创始人方建华在微博官宣“20亿元”的业绩目标后，喊话传统服装品牌：“我们决心撼动整个中国互联网，搞大网络零售品牌，这一仗为淘品牌的尊严而战。不只是江湖地位，而关乎我们的未来。”

这一声势浩大的喊话，成为了“淘系女装”黄金时代里的最后注脚。2016年，裂帛、茵曼等上市折戟。2018年，韩都衣舍从新三板主动摘牌。与之相对应的是，自2016年起，“淘系女装”们渐渐消失在双11头部销量榜单中。

危机四伏，模式分野

事实上，“淘系女装”危机的种子已提前埋下。

结合裂帛与茵曼母公司汇美时尚的招股书数据看，“增收不增利”已反映在数据上。

茵曼母公司汇美时尚招股书显示，2013年至2015年，公司营业收入分别为 5.90亿元、9.49亿元和 11.41亿元，呈现增长之态。但净利润分别为3330.73万元、 3190.78万元和1581.48万元。

裂帛招股书显示，2013年至2015年，公司营收分别为6.88亿元、5.79亿元与5.46亿元；净利润分别为7046.9万元、-421.45万元、3164.49万元。

从财报数据看，在此期间，唯一表现尚好的正是韩都衣舍与戎美。2014年至2016年，韩都衣舍营收分别为8.3亿元、12.6亿元与14.32亿元，净利润分别为-3754万元、3385万元与8834万元。

戎美招股书显示，2017年至2019年营业收入分别为5.85亿元、7.04亿元、6.94亿元，归母净利润分别为6994.08万元、1.00亿元、1.10亿元。

数据的差异，恰好对应了“淘系女装”的模式分野——有的布局线下生意，尝试“去淘化”；有的则利用淘宝的生态圈，仍是重线上运营。

一个更大的背景是，随着传统服饰品牌集体转型线上，在拉高线上流量成本外，“淘系女装”赖以为生的渠道优势与价格优势将不复存在。

换言之，一个草根创业者生机勃勃的时代已经过去，专业者的入场，正让线上服装生意的竞争变得日益焦灼。

竞争首先体现在价格上。自2016年开始，韩都衣舍创始人赵迎光明显感觉到，“韩都衣舍卖不动了”。这位曾经亲手缔造韩都衣舍销售神话的创始人认为，互联网品牌一旦撞上有明显差异化认知的传统品牌，就会处于不对等位置。

这种压力源于“淘系女装”的成长逻辑。本质上来说，淘宝养成的是“淘系女装们”，而不是韩都衣舍、裂帛或是茵曼。这种对淘宝生态的过度依赖，反而让品牌自身失去了独立性与差异化。

更重要的是缺乏经验。草根创业者对服装产业的供应链模式只是“摸着石头过河”。正如上文所说，“淘系女装”大多是以轻资产为主，在生产制造等关键环节往往选择熟悉的代工厂合作。这一模式的优势不言而喻，比如反映度更高，上新频率更新等。

但前提是，品牌方需要掌握话语权。显而易见，随着线上服饰生意的内卷，品牌运营的马太效应日益显现。如果不将供应链优势掌握在自己手中，工厂或选择与更有前景的大品牌合作。

正如“七格格”创始人曹青曾在微博上抱怨的那样，即便意识到供应链的重要性，但依旧苦于没有经验，“2009年开始，我的很多精力都放在供应链上，一直饱受没有经验之苦。”

而对供应链的透彻理解，恰恰是传统服饰品牌几十年如一日积累下的重资产优势。

意识到需要回头补课的“淘系品牌”们却选择了不同的道路，分野就此产生。裂帛、茵曼通过自建或收购品牌，在继续扩张产品矩阵的同时，逐步开始砸钱布局线下生意。

如裂帛收购淘系女装品牌“天使之城”，自建品牌“所在”等，逐步形成了涵盖男装、女装、童装、箱包等类别的产品矩阵。据招股书显示，裂帛上市募集资金的一部分将作为线下实体店的拓展，计划将在两年内开设15家线下门店。另一边的茵曼则在2015年就正式提出了“千城万店”计划，计划到2020年开店10000家。

现实远比梦想残酷。线下生意的难点不仅是直营或加盟模式的选择、线上线下的协同、抑或是消费场景的搭建，其本质是考验服装品牌对渠道的灵活掌控度，毕竟“库存危机”仍是服装业头顶之上的达摩克利斯之剑。

即便传统服装品牌如太平鸟，也是经历了多年的渠道调整，才逐渐形成了“直营+加盟+电商”的全网协同零售模式。

因此，传统品牌吃过的“线下之苦”，转型线下的淘系品牌注定要重新经历一遍。

但也有专注线上生意的，如戎美与韩都衣舍。作为一家纯线上运营的淘女装，戎美( 301088.SZ）于今年10月正式登陆A股。尽管专注线上，但戎美定位高端化女装，且喊出了“从不打折参加任何促销”的口号。这一差异化的品牌定位，帮助戎美走出淘品牌的“低价陷阱”，保证高客单价的同时，增厚了毛利。

招股书的数据说明一切。2019年，超47万买家涌入戎美淘宝店，平均消费超1600元，单次最高消费达27万。

图源：戎美招股书

同时，在供应商模式上，戎美以“小批量、快上新”，以需定产，只做秒杀，进一步减轻了库存压力。正是对成本的严格控制，戎美线上生意才能在诸多大品牌围剿中得以生存。

韩都衣舍则通过做减法，削减产品线，发挥其原有的“小组制”，专注做“年轻时尚女装”。从目前的动作看，走出淘宝，进行多渠道的种草营销将成为韩都衣舍未来发展的路线之一。

告别幻想，锁骨铮铮

一个共识是，几乎所有“淘系品牌”都承认，那段被流量推起来的“好日子”某种程度上制造了一个巨大的增长泡沫。当这个泡沫被无情地戳破时，年少成名的造富故事不足以托起一个品牌的全生命周期。

茵曼创始人方建华曾在最近的一次公开演讲中回顾“淘系女装”的至暗时刻：“要么干不下去了，要么不干了。茵曼是打不死的小强，但也只是活着而已。”

活下来的已是少数。更多的则是如MG小象一样，留下一则停业公告，以清仓特价寥寥收场。

服装，这门在中国历史中较早实现规模化与商业的生意，是产业升级与消费升级的重要缩影。

作为一个千亿市场赛道，女装行业集中度低，分散性强，至今未跑出一个超级品牌。这是挑战也是机遇。新的趋势是，随着消费的个性化与产业的细分化，“淘系女装”并非没有机会。

首先在流量高企的时代，想要从公域收割的机会越来越少。对“淘系女装”而言，私域的运营能力将成为掣肘生存的关键。无论是老板娘亲自直播带货，抑或是依靠线下导购的拉新，提高复购率与流量的转化率是衡量品牌渠道力的重要指标。从这一点上，戎美和韩都衣舍的实践均可参考。

其次，借助数字化工具描摹用户画像，以个性化定制提升服务能力。最后，在生产端通过数字化建设对产业链进行柔性化升级，这一对供应链的精细化改造将解决库存难题。

可以肯定是，如今大多数的淘系女装们都已告别了幻想。交了多年的学费之后，茵曼创始人方建华决定以产业互联网的打法，打造茵曼的平台门店模式。走线下是茵曼未来的主线之一。

赵迎光也决定All in 年轻化。最近，韩都衣舍开始转战品牌自播，走出淘宝，面向更为广阔的线上渠道才能触达更多的年轻人。

或许，他们中的大多数人还是会怀念起那段疯狂的、不断试错的日子。同为淘系女装品牌的“妖精的口袋”创始人苏亚娟曾用一本《野孩子》记录下自己做电商的经历：

“短短几个月时间，我瘦到了80斤，如愿有了锥子脸与锁骨铮铮。但我的眼神亮得像火星。”