澎湃年终报道·网红迭代①｜“快手”江湖

【编者按】

每个人都有15分钟的成名时间。这是已故波普艺术家安迪·沃霍尔的“预言”。

2016年就是这样一个网红元年。3月，Papi酱获得1200万元投资，被认为“吹响了网红经济的号角”。

年初，“差点被人忘记”的网红庞麦郎又成为搜索热词。想跟拍他的摄影师小北说，“他这么差了，你们还怕什么？你懂我意思吗？坚持你的理想，多卑微都不重要。”而春节期间爆红的高中生“sunshine”组合的幕后推手竟是另一组高中生。

一份研究报告称，网络红人从“社会边缘现象正式步入大众视野”，由电商模特、知名ID、段子手和社会名人组成了“三次元网红”。他们走红既要靠“鲜明的话题点来爆”，也要靠“持续曝光度来刷”。

我们选择网红的迭代作为观察这一年和我们身处时代的入口，去记录快速演进的社会中变化和不变的东西。

这组报道里，你会看到主播、推手、粉丝和平台组成的江湖；你也会看到十多年间，网红幕后推手的演进史；还有成立了“电商模特班”的高校，想快速实现网红产业化的雄心。

这里有互联网的游戏规则，制造的野心和欲望，还有被它深刻改变的生存和生活方式，你会看到人心，也看到我们自己。

“快手杰哥”终于火了——这是他长久以来的梦想，却没想到是以“老鼠过街”的方式。

他登上了各大门户网站的头条：《多名网络主播被曝伪慈善：发钱后收回，为比惨往小孩脸上抹泥》。在网传的视频里，“快手杰哥”给四川凉山贫困山区的老人和孩子发钱，视频录完又把钱收了回去。

网友的口水都快要把他给淹了。11月4日，“快手杰哥”出现在了直播里，向粉丝道歉承认错误。随后，短视频平台“快手”冻结了他的账号，四川凉山当地公安机关回应媒体：已对此事展开调查。

此时，27岁的杨杰正躲在安徽老家。他盯着手机，等待警察传讯——他猜想自己可能坐牢，因为“连中央电视台都播了，影响太大了”。

直播间没被封时，几千人一起骂他。杨杰不敢出门，但受不了连父母、老婆也骂他，他决定去派出所自首做个了断。

“问题是你去派出所，当地派出所根本不理你。”他找了自己当刑警的哥们，对方告诉他，“坐牢肯定不会，最多就是罚款”。

吃了这颗定心丸，11月13日，杨杰和澎湃新闻（www.thepaper.cn）记者视频通话，“明天要不要和我一起去北京？”

主播：“快手杰哥”

杨杰打算进京找快手总部解除封号。

在他上传到快手的视频中，“快手杰哥”把3万元钱发给村里最贫困的15户家庭。不过在凉山州布拖县九都乡达觉村，视频中“被捐助”的村民告诉澎湃新闻，那些“捐出的钱”此后又被收了回去，而他们得到的东西大多是毛巾、牙刷、牙膏和肥皂，也不是每户人家都分到了东西。

现在，杨杰不否认自己发钱又收回来的事实，但对被报道“往小孩脸上抹泥”的细节表示委屈，“你是从哪儿看到我往孩子脸上抹泥？”

11月13日晚，杨杰买好了去北京的高铁票，早上6点半起床，开车去高铁站，一等座，11点半，到站下车。

在北京南站乌泱泱的人群里，杨杰一边用胳膊夹着网传视频里那个装钱用的手提包，一边打着电话。他左手中指、脖子上是金晃晃的、硕大的戒指和项链，青色的纹身从黑外套衣领上方隐隐露出。

看到记者，他没有寒暄，径直要打车去五道口快手总部。

“北京也不怎么堵嘛”“北京也没像说的那么大雾霾”……出租车上，初到北京的杨杰时不时跟司机师傅搭话，更多时候他跟记者诉说自己的不甘。

在成为“快手杰哥”之前，安徽人杨杰是个小城青年，经历乏善可陈：初二辍学后一直没上过班，“在社会里面瞎玩，给家里帮忙”。他父母做婚纱摄影生意，杨杰自己做过婚车租赁，后来就做起了贷款生意。

快手似乎给他打开了通往新世界的大门。大半年前，他开始“玩快手”，在直播中展示他的纹身，大约累积了一万多粉丝。但这种粉丝累积的速度对他而言太慢了。有人给他指了一条路，“做慈善吸粉”。于是有了文章开头那一幕，粉丝蹭地一下，涨到了60多万。

在快手，有了粉丝就等于有了财源：主播可以靠粉丝量接广告、在直播时收礼物，也可以做微商。

“伪慈善”败露之前，杨杰靠直播赚礼物，也做微商：卖面膜和奢侈品，“做了一个星期，挣了差不多一万块钱，号就被封了，气死我了。” 在路上，他止不住地抱怨，“我那个号现在至少能卖几十万，说封就封了”。

平台： “快手”总部

出租车开到北京五道口附近，杨杰一眼就看到前方写字楼顶层亮黄色的“快手”标志。“我会不会被报警抓走呀”，他扭头对记者一笑，“抓也不怕。”

下车抽完一根烟后，他夹着包进了楼。

今年端午节期间，微信公众号“X博士”推送的文章《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》将“快手”推向舆论场。但事实上，在此之前，这个短视频平台早以其惊人的用户量显示了它的存在感：网络主播“立白”抵制肯德基、“刘娇娇”电钻吃玉米拽掉头皮、“吃货&凤姐”生吞异物和“快手杰哥”伪慈善骗捐，这些新闻事件中的主角都是“快手”的主播。

自称拥有3亿用户的短视频平台“快手”总部位于这座新式写字楼的22层，出了楼梯口右转，就是快手办公室的入口。门口的保安一脸严肃，询问到访者的来由。

前台围了一圈人，杨杰一眼就见到了“OK哥”，他们是老乡，见面就讲起了家乡话——两人的打扮也很相似：硕大的金戒指，手指粗的金项链，还有从袖口露出的纹身。

按杨杰的说法，“OK哥”原来有60多万粉丝，在大凉山做“慈善”后，粉丝一下涨到了100多万,自己就是跟着他发钱收钱的。

但看上去，“OK哥”似乎不愿跟杨杰沾上边：当接待“OK哥”的快手工作人员要带他进会议室谈话时，杨杰也要进，“OK哥”一脸不情愿，极力要撇清和杨杰的关系，但杨杰还是跟了进去。

此时，坐在会议室里的快手工作人员正一边用筷子剔着碗里骨头上的肉，一边听“OK哥”和“快手杰哥”抛来的问题，在约一个小时的对话中，他反复表示，账号不会解封，除非他们能自证清白并且让社会大众都知道。

“OK哥”琢磨的方案是，找“红十字会”出一张他和官方合作做慈善的证明；而“快手杰哥”则咬牙憋气地把了解的情况都写在了来访登记表上，等着对方查明情况给他答复。

“等于白来”，杨杰递给“OK哥”一支烟，两人悻悻离开快手公司。已经下午2点多了，“晚上一起吃饭吧”，“OK哥”临分开前邀请杨杰。杨杰没了兴致，“天安门离这儿远吗？”他问，转念一想还是算了，“我今晚就回去。”

推手：另一个“杰哥”

在快手上，有人靠“自己火”挣钱，有人靠“教别人怎么火”获利。

网络搜索“快手杰哥”，除了走“慈善”路线的杰哥，还有一位销售“秘籍”的杰哥。

秘籍全称为《快手上热门秘籍》，标价58元一本，购买方式为加“快手热门 网红培训 杰哥”微信。按照提示添加微信后，对方发来一个宣传片，上书“方法不对 努力白费 真实热门 快速涨粉”，内文自称此本秘籍“是互联网上目前唯一一部有效针对快手快速上热门的完整版电子教程”。电子转账成功后，澎湃新闻记者收到一份6页PDF格式的文档，其中介绍了快手上热门的一些规律和技巧，并对快手常见的热门作品作了分类：“勾引类”、“惊悚类”、“心灵鸡汤类”、“伪原创类”……

“上快手热门其实并不难，难的是如何成为网红。”在6页文档的结尾，杰哥跟着推介了报名费为498元的网红培训班，据介绍，培训班将教授如何通过炒作成为网红。

11月9日，在长春一家高档咖啡厅里，澎湃新闻见到了销售“秘籍”的“快手杰哥”和他的助理。他今年26岁，大学二年级时退学做淘宝，自称卖过保健品，做过电梯维修员，后来做微商，想着通过快手促进自己的微商生意。

他告诉澎湃新闻，自己曾经试图拍视频上热门涨粉丝，前期都没成功，后来分析总结钻研快手的门道，终于上了热门，也在“一天酒后写成了这本秘籍”。

“秘籍杰哥”是不是眼前这本秘籍的原创作者无法确证。但可以确定的是，此类“秘籍”的潜在用户大有人在。比如此前的杨杰，相当一段时间都在钻研，如何把粉丝量多增加几个零。

快手主播“名”与“利”的变现是笔直的通道：通过快手赚钱，要有一定的粉丝量，涨粉的一个重要途径是上热门。

记者在百度上搜索秘籍，还有“快手热门-网红培训 鹏哥”秘籍，同样要价58元。

“鹏哥”的销售方式和“杰哥”如出一辙。他给澎湃新闻记者发来秘籍宣传片，和“杰哥”版基本相同，只不过封面图换成了蓝色线装古书模样，上书“淘金宝典”，下盖小篆印章，细看上面刻着“中国邮票小型张集锦”。里面的配乐不同于“杰哥”的劲爆舞曲，而是豪情万丈的老歌《射雕英雄传之铁血丹心》。

至于秘籍内容，6页文档的内容高度雷同，只有个人微信号等细微处不同，连两人的个人简介都同为：“从事互联网行业8年，电商培训师，网站SEO运营……”两人微信朋友圈内容也很相似——每天都发几张秘籍交易成功截图。

“很多人冒充杰哥”，坐在咖啡厅里，杰哥的助理对澎湃新闻说。他的另一个身份是杰哥的亲小舅子，今年20岁出头，高中时退学，在餐厅当了几年服务员，现在跟着姐夫做生意——“卖秘籍”。

“杰哥”自称秘籍卖了一年多，已经有2000多名学员。他把买秘籍的人都称为自己的学员，通过聊天和他们的朋友圈，他分析很多学员是从事微商生意的，多数是年轻人。

记者没有买498元的网红视频培训课程，但“杰哥”透露了课程中部分关于“炒作”的内容。他举了几个经典案例：

其一是“东北蛇哥”死亡事件。“东北蛇哥”被部分网友称为“快手”的“作死一哥”：三四十岁，农民家庭，有老婆孩子。据“秘籍杰哥”介绍，这位“东北蛇哥”的成名作是躺在地上，头枕刀刃，在眼睛上横放二踢脚后点燃。此前他还拍过拳击啤酒瓶、酒精火里捞针、芥末刷牙等视频。

十月份，“东北蛇哥”在快手直播时吃海鲜喝酒“中毒死亡”。随后，他的主页又陆续发布了“立碑”、“葬礼”等视频。视频里，“蛇嫂”在刻有“东北蛇哥之墓”的白色墓碑前嚎啕大哭。此后，网上又陆续流传出“大师”抱腿表白“蛇嫂”“逼婚”“挖坟”“砸墓碑”等视频，大批网友闻风赶来围观：

“有点假假的，再是遗愿也不能给墓碑上刻网名啊。”

“如果不永久封号，我就卸载快手，把粉丝和官方当傻瓜。”

“就不，我要看蛇哥复活。”

11月9日，就在记者采访秘籍快手杰哥当天，“东北蛇哥”的粉丝已经涨到了137万，但他还没有“复活”。

“还没涨够呗，他还要炒红他的老婆、妹妹，主页上留的是蛇嫂、蛇妹的号。” “秘籍杰哥”说，这是主播们的惯用手法——“炒作”。

另一个被主播们津津乐道的“炒作”案例是“快手新闻电视台”和“刘娇娇”。因为一则“用电钻吃玉米拽掉一块头皮”的视频，“刘娇娇”一夜之间粉丝暴涨；“快手新闻电视台”也因和壮汉“社会你虎哥”拍摄同性结婚、舌吻等视频破百万粉丝。

11月初，刘娇娇发布视频称，在北京被“‘快手新闻电视台’强奸”。视频发布后，两个账户粉丝一度达到278.1万和137.1万。

综合受访主播的说法和澎湃新闻记者的观察，快手上的“热门主播”至少包括“砸车派”、“约架派”、“自虐派”、“炒作派”和“伪慈善派”等。

在秘籍快手杰哥看来，这一轮“慈善风”并不稀奇——“东北蛇哥”眼睛上放鞭炮、“快手新闻电视台”和“虎哥”舌吻模仿门槛比较高，但“做慈善”相对容易。

正如 “做慈善”最后被证实是“伪慈善”，快手上的“砸车视频”也被曝掺杂了水分，“都是假的，砸保险杠，然后开车撞墙，让保险公司赔。要不就是把旧配件砸了，换新配件。”面对记者的询问时，“慈善快手杰哥”杨杰表示不屑“砸车派”的伎俩。

“秘籍杰哥”在快手上的个人账号有2.2万粉丝。“为什么不把自己炒作成网红？”面对记者的提问，他起初回答，自己外形、才能方面都不太适合，后来他改口称，也可能找机会试一下。

临分别前，记者提出照张相，他让助理把手机递过来，“要哪个？”助理问，“当然是苹果手机”。镜头前，他戴上炫酷的蓝色墨镜，点上一支烟，叼在嘴上，左手揣在兜里，右手做打电话状。

“为什么是快手”

由2011年面世的“GIF快手”演进而来的快手，在过去很长一段时间内主要功能是制作和分享动图。直到2014年，它才逐渐转入视频制作和分享领域，但在市场上“圈地扩张”速度惊人。

快手官网介绍称，2016年2月，该APP的安卓和IOS总用户突破3亿。“猎豹全球智库”2016年11月的一份短视频APP排行榜显示，快手以6.6900%的周活跃渗透率排在首位，以绝对优势领先于“美拍”、“秒拍”和“小咖秀”等视频平台。

为什么是快手？

在以同行者身份跟随杨杰首次去往快手总部后，澎湃新闻以“记者”的身份第二次踏访快手。当天，这家公司的前台依旧挤满了来“解决问题”的主播，有吉林的、河北的、辽宁的……

对于记者的造访，快手公司副总裁赵丹阳称没有接受采访的准备，但表示“愿意交换信息”。

那则将快手带入舆论场并引发沸议的《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》在描述快手上各种匪夷所思的奇葩视频后，总结称快手是“混沌沉沦的中国农村”。

真是如此吗？ 在否认快手走的是农村路线后，赵丹阳表示，“快手反映的是中国真实的互联网现状——6亿网民呈金字塔状，底层大量的都是农村网民。”

不过很难从相关统计数据中直接推导这一结论。中国互联网络信息中心2016年7月发布的《第38次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2016年6月，中国网民规模达7.10亿，手机网民规模达6.56亿。在整体网民中农村网民占比26.9%，规模为1.91亿；从学历结构来看，我国网民以中等学历群体为主，初中、高中/中专/技校学历的网民占比分别为37.0%、 28.2%。

有分析文章认为，快手定位面向普通人，“使用门槛低，不会有人群和地域歧视，有手机，有账户，随时想拍就拍，这使得它的用户从几十万暴增到3亿。”

“秘籍快手杰哥”的个人体验和观察印证了前述分析。这位快手玩家说，快手页面设置就三个选项“关注”、“发现”、“同城”，“简单粗暴，玩不懂微博的人都可以搞明白快手，而且用手机就可以直播。”

不同于许多直播平台，主播和快手公司间没有第三方“工会”，当主播遇到被盗号、被封号等问题时，通常只能通过私信快手官方账号来反映问题，如果得不到回复，不少主播便选择千里迢迢进京解决问题。

这样的设置虽有不便，但因为中间没有“第三方”抽成——主播和快手官方直接“五五分”礼物，获得了许多主播的青睐。一位来自廊坊的漂亮女主播王佳告诉记者，她今年刚从其他平台转到快手，“虽然有时觉得比较low，但是快手如今流量大，收入还可以。”她的特长是“喊麦”，母亲也玩快手，特长是唱歌。

以快手中的“奇葩视频”来反观“中国农村”并不公允。澎湃新闻今年6月刊载的一篇文章《猎奇、审丑与异化，是看向社会底层和边缘群体的残酷目光》认为，《残酷底层物语:一个视频软件的中国农村》文中的“荒诞集锦不能代表这个app用户的全貌，更不能代表庞大且面目复杂的农村底层群体。”

文章作者阿莫查阅快手中展现农村地区生活的一些视频后称，“就算和城市的风貌有一定差距，也基本是一些泛滥可陈的内容，如直播家中的宠物产仔；直播通过异形相机扭曲形象搞怪；直播附近的活动；直播自己新买的衣服……与中上阶层的趣味和生活方式差别并不巨大。”

赵丹阳同样否认快手上“奇葩视频”占主流，在记者面前，他拿起手机打开当日的主页，“你看也没有吧？”赵丹阳称，对于用户上传的视频，快手有600多人组成的审核团队。当记者提及刘娇娇“电钻吃玉米”的视频时，他笑了笑：“那个可能是有点那个……故意吧。”

就像前述受访的快手玩家所称，在快手上，“乏善可陈”的内容并不容易获得关注，一些主播遂剑走偏锋，钻研出所谓的“奇葩视频”。

在浙江大学传媒与国际文化学院副教授汪凯看来，类似格调的文化此前较少大体量地展现在公众面前，因此对于快手的许多观众来讲，这是一种猎奇心态。“这些信息缺乏象征性的内涵，随着感官上的刺激慢慢淡化掉，火爆只是暂时的。”他说。

土豪粉丝与江湖规则

11月15日下午，“快手新闻电视台”坐在快手总部的沙发里，正为“炒作过头被封号”而苦恼。

浑圆脑袋、戴一副圆框眼镜的“快手新闻电视台”本名朱磊，今年22岁，行内人称 “小胖”。初二辍学后，他自称用假年龄在一家汽车公司上了三年班，工作内容是安装汽车左车门，“干的是最累的活儿”。后来他去到父母开的饭馆、超市里帮忙，直到今年4月，这位“前汽车工”开始玩快手，他想了个主意，每日播报快手里的奇闻轶事。

按朱磊的说法，他起初每天起床后拿着纸笔认认真真刷快手、找素材、录制新闻视频，踏踏实实涨粉丝；后来看到越来越多人因为炒作，一夜涨几十万甚至百万粉丝，便也想“走捷径了”。

通过和“社会你虎哥”的结婚、舌吻等炒作成功“快手新闻电视台”一下涨粉十几万，“粉丝们从原来的夸我变成了骂我，我让爸妈取消了对我页面的关注。”被骂不好受，但不耽误赚钱，在过了百万粉丝后，朱磊接到了一些手机、手表的广告，每天晚上直播他大约能有几千块的收入。

现在，不管走到哪，朱磊都扛着“吃饭的装备”：摄像机、麦克风、折叠桌、三角架、照明灯、背景布。而此次进京，他本来是要和刘娇娇“炒作”的：在北京电影学院门口，朱磊以每人10块钱的价格雇了一群群众演员，拍了段“举牌下跪向刘娇娇道歉、被一群人追着打”的视频，为了克服笑场、跑的脚步跟不上摄像等诸多问题，视频录了很多遍。

11月14日晚，“快手新闻电视台”和“刘娇娇”的号同时被封，朱磊感觉自己折腾了大半年的努力“付诸东流”——10月末至今，他一直在北京和刘娇娇策划拍视频，住在每晚600多块的宾馆里，半个多月花了8000多块。

现在，他脚上正踩着一双价值5000块的LV休闲鞋，他自己买的，“就是想尝尝穿5000块钱的鞋是什么滋味。”还有一双5000块的GUCCI休闲鞋摆在一旁，刘娇娇送的——作为回报，他送了刘娇娇一台最新版的苹果手机。

他告诉记者，虽然上个月靠直播收礼物、打广告赚了将近10万块，但还是觉得北京的消费太高了。

在快手上，他每天几千块的直播收入一小部分来自于成群的小粉丝，“都是些不念书的。”收入的大部分来自“土豪”和互刷礼物的主播。

申文杰就是他口中的土豪，这位“土豪”曾先后给不同主播送了三四十万的礼物，朱磊是其中之一。

如今，两人正躺在北京一家宾馆标间的床上刷快手。被封号后，朱磊打不起精神做事，申文杰特地跑到北京来看他。

申文杰今年23岁，建筑工程老板，他看起来似乎不太在乎送出去的三四十万，在记者面前，他自称，自己做一个工程就可以赚几百万。

但事实上，申文杰通过送礼物涨了34万粉丝，他表示，将来可能做微商，让这些粉丝变现。

土豪、主播砸钱换粉丝，秘籍“快手杰哥”详细给记者分析过其中的门道：土豪、主播去粉丝多的主播间大量刷礼物，以此引起主播间里其他粉丝的注意，粉丝们便会开始关注财主，这样一来，财主相当于花钱买粉丝。

提到做慈善的“快手杰哥”，朱磊忍不住吐槽：“那个傻×，我都想揍他一顿。”“土豪”申文杰也埋怨：“不是他，我这粉丝过百万了。”他们认为，快手对主播“严打”跟“伪慈善事件”有关。

在这一波“严打”中，“装死”的“东北蛇哥”账号也在11月中旬被查封了，随着“涨粉”中止，“蛇哥”“复活”了。

11月16日，“蛇嫂”在朋友圈发布“复活”的蛇哥在北京的一则小视频。在“复活”后的视频里，“蛇哥”吐槽：“我没死，这几天给我憋完了……”

记者联系到“蛇嫂”，她却否认蛇哥在北京，“现在我们死的心都有，去啥长城啊。” 她表示，小视频是之前录的。

“为了排作品，流血、受伤，老人不支持。路费、车费、雇人演、买道具、给别人刷礼物，把家里的钱都花没了。”“蛇嫂”向记者不停诉苦，这一年他们把所有精力都花在快手上。在被封号后，“蛇哥寒心了，准备去做保安上班，养活一家老小”。

不过接受完记者采访的次日，“蛇嫂”更新了朋友圈：“映客直播，想蛇哥的进”；离开快手总部后，“慈善快手杰哥”吃了一顿肯德基快餐，搭乘高铁一等座回了老家，两天后，他在朋友圈宣布：“我正在美拍直播，快来看看吧。”而“快手新闻电视台”朱磊在看完一则 “快手伪慈善”的电视报道后不服气，“报道得不全面，如果我去报道，肯定讲得比他好。”

“要不你来说说？”澎湃新闻记者顺势提议。

“我还是回家洗洗睡吧。”朱磊说，他已经收拾好了行李，订好了从北京回长春的机票。