泰国草根饮料，摇身成为欧美后浪代名词，红牛是如何逆袭的？

泰国草根饮料，摇身成为欧美后浪代名词，红牛是如何逆袭的？ 原创 刘逸敏 远川出海研究 收录于话题 #品牌策略 1个内容

红牛，世界能量饮料的开创者和领头羊，2020年一年卖出的数量超过了世界人口，在福布斯2020年全球最具价值品牌中排行第69。

▲红牛占全球能量饮料市场半壁江山

困了累了喝什么，看过红牛广告的都知道答案。但你可能不知道的是，表面上红牛是个卖饮料的，背地里却是媒体、赛车、球队多面手，凡是有极限运动的地方就必然会出现红牛logo。

而更让人想不到的是，这个能和可口百事叫板的品牌，是由一名泰国华裔移民创办的；而且别看红牛现在买车队买球队那么国际范儿，在它最初登陆欧洲市场时，却不被任何西方投资者看好。

那么，红牛是靠什么策略攻下了泰国市场，又在欧洲市场经历了怎样的调整，最后成为单靠一个产品就畅销国际的饮料品牌呢？

01｜从泰国诞生

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大家好我是周雪玲，陪你在出海的路上，摸着巨头过河。

先讲一个没用的冷知识，市面上的红牛除了我们熟悉的金罐之外，还有奥地利的细长银蓝罐，和泰国的玻璃罐，他们分别属于中国红牛、奥地利红牛和泰国天丝集团三家公司。红牛打出国际知名度靠的是奥地利那家，不过我们先来说说红牛的起源，泰国天丝集团的创始人——许书标。

▲泰国天丝集团创始人许书标

许书标出生在一个泰国华人家庭，家庭条件……比较励志，所以为了生计，许书标养过鸭子，卖过水果，干过公交售票员，后来跑去首都曼谷成为一名药品推销员，在这个岗位上不仅学到了怎么做销售，还系统的认识了维生素补剂。

1956年，三十多岁的许书标在一个租来的办公室创办了自己的药品公司，就是后来诞生了泰国红牛的天丝集团。

最开始，许书标并没有什么特立独行的想法，公司卖的都是止疼片止泻药抗生素退烧药等等常规药品，直到70年代时，他在曼谷发现一种日本进口的能量饮料Lipovitan D，能迅速提升人的精神状态，但是价格昂贵，所以只在富人区流行。

这时候，许书标长期熬夜加班的打工人经历让他意识到，最需要这种饮料的不是富人，而是夜班司机和各种干体力活蓝领工人。

靠着自己对补剂的理解，许书标在1975年研制出了Lipovitan D的平价替代品，里面有水、糖、咖啡因、牛磺酸和维生素B等便宜但又能有效提神的成分。

▲泰国版瓶装红牛

在品牌策略上，许书标瞄准的不是富人而是工人阶级，所以结合当时泰国农村地区流行的斗牛活动，设计了两只野牛头对头的logo，后来品牌名称也叫做Krating Daeng（泰语中红色野牛的意思）。

在营销渠道上，许书标瞄准了泰拳竞技场，这是当时泰国很多农村青少年养家糊口乃至出人头地的唯一出路，又是绝对力量的象征。

所以许书标靠赞助泰拳冠军，引起泰拳粉丝们的追捧，在推出的第二年就拿下了泰国功能饮料销量冠军，在1982年向新加坡出口，并在东南亚开设工厂进一步攻城略地。

不过，红牛在泰国乃至东南亚的成功除了独特的营销，其实本质上还是因为顺应了经济大势。

1970年代是泰国开启工业化的10年，泰国的城镇人口从770万增长到一千三百万，几乎翻了一倍。因此大量农民工变成了蓝领工人，平时干繁重的体力活，还要值夜班，需要提神的工具，因此造就了红牛庞大的客户群体。

而之后红牛投放的市场，也是四小龙、四小虎等等经济高速发展的国家和地区，可以说是同一个世界，同一种打工人。

▲70年代泰国城镇化率攀升

02｜在奥地利改良

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但是，话又说回来，如果仅仅是这样，红牛只能说是在泰国和东南亚这块比较出名，还远远称不上一个国际品牌。

而真正让红牛冲出亚洲，面向全世界的，是一名奥地利人，叫马特希茨。马特希茨是一家德国牙膏公司的国际营销总监，1982年坐飞机去泰国出差的时候喝到了红牛，发现，诶，腰不酸了，头不疼了，时差也不用倒了，惊为天人。

▲奥地利红牛CEO 马特希茨

于是马特希茨立刻找到许书标合作，表示要让红牛火遍欧洲大江南北。

然而当他兴冲冲回到欧洲，却没有迎来想象中的追捧，反而投资者和咨询公司都认为，欧洲人，一没有喝能量饮料的习惯，二不可能喜欢这种咳嗽药水的味道，所以没有人愿意投资他们。

既然如此，马特希茨和许书标干脆自给自足，1984年两人各掏50万美元成立了奥地利的红牛集团（Red Bull GmbH ），在随后的三年改良了泰国红牛配方。

他们保留了核心成分中的咖啡因、牛磺酸、维生素b，但减少了糖分，并加入了碳酸做成汽水，让新的产品符合欧洲消费者的口味，同时把之前笨重的药瓶包装改成了这种高高瘦瘦的铝罐，你看这克莱因蓝，审美比小红书博主领先了三十年。

▲左图为泰国红牛包装，右图为奥地利红牛包装

除了改良配方和包装，马特希茨对红牛最大的价值，在于重新定位了目标客户，因为泰国是一个以工人阶级为主的国家，而奥地利在二战后的二十年早就完成了经济建设，甚至马特希茨推出红牛的时候，人家都已经开始逆城镇化了。

所以马特希茨把红牛的目标客群从干体力活的蓝领工人转变成生活方式独特的年轻人。

03｜靠极限运动火遍西方

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年轻人会在什么时候需要能量呢？那当然是，刻苦学习（不是）。

马特希茨的第一招，是从热爱夜生活的学生入手。他请高校里最受欢迎的学生担任品牌经理，也就是校园大使，赞助他们免费开party，条件是在party中销售各种用红牛勾兑的鸡尾酒。

这时的红牛经过配方改良后，已经变得口感清爽，能够搭配各种基酒，里面的咖啡因、牛磺酸还能让人越喝越精神，正所谓野格配红牛，人生不回头，红牛在酒吧里的江湖地位，啊，就是这么被竖立起来的。

不过蹦迪毕竟是小团体的狂欢，马特希茨接下来改造了几百辆年轻群体喜爱的miniCooper和甲壳虫，把它们刷成银蓝相间的样子，后面还拖着一个超大号的红牛铝罐，在奥地利满大街溜达，这回奥地利所有年轻人可都认识它了。

▲miniCooper红牛版

于是，在首次亮相的1987年，红牛靠着夜店饮料和博人眼球的视觉营销，售出了大约一百万罐饮料，打响了欧洲战场的第一炮。

可是要攻占整个欧洲版图，那可不是几次小创意就能搞得定的了。马特希茨接下来决定，把红牛作为能量饮料的形象牢牢的和极限运动绑定在一起。

无论在什么时期，运动项目都是大品牌打广告的首选阵地，传播度广，受众情绪高，我们之前视频里分析过两个品牌，耐克的赛事营销就不用说了，国产品牌海信也是靠着欧洲杯广告打下的海外市场。

但是饮料行业有可口和百事这两个巨头在这儿，想跟他们竞争世界杯、欧洲杯这种传统的热门赛事……不可能的事儿。

所以，马特希茨看中了知名度不是很高、但传播潜力巨大的极限运动，首先是F1锦标赛。1995年，红牛赞助了瑞士索伯，也就是现在的阿尔法罗密欧车队，后来又买下了两只F1车队，拿过4次世界冠军。

接下来，红牛从运动员变成了裁判员，自己举办极限运动赛事。

比如号称我出钱，你出命的悬崖跳水、自行车速降、山地自行车，每一场比赛都完美回答了为什么西方人口那么少的问题。

有了这些优质的内容，红牛顺势成立了媒体公司red bull media house，旗下设立了电视台、音频、杂志和线上媒体，还运营着一家专业的制作公司，把握了从生产到传播的所有环节。

▲红牛的印刷杂志

这么一来，被极限运动吸引过来的观众能够直接成为自己的粉丝，不让中间商赚一分钱的差价。

比如红牛在YouTube上的账号，我都不用看内容，光看封面就知道这是世界各地各色各样的人用各种方法试探阎王爷的底线，这些视频里无一例外都出现了红牛的经典logo，以至于现在看极限运动，如果背景里没有那两头牛，你都感觉好像少了点权威人士的背书。

那红牛靠这些内容薅来的粉丝，YouTube有一千万，Instagram1500万，Facebook 4800万。

这些阵地不单是一个内容输出窗口，还是一个汇聚了热爱体育运动、追求刺激生活的年轻人的社区，比如悬崖跳水的系列下面不仅有红牛的比赛视频，还有粉丝自发拍摄的悬崖跳水vlog。

所以红牛搭建这个社区，能够吸引世界各地的极限运动员和爱好者，彼此互相成就，红牛为运动员提供资金和曝光平台，为爱好者提供他们所感兴趣的内容，运动员和爱好者又反过来贡献了红牛的销量，可以说是把内容营销玩到了极致。

04｜品牌营销的大前提是什么

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2020年，红牛在全世界一共销售了79亿罐，销售额高达63亿欧元，而拥有奥地利红牛49%股权的马特希茨，也因此出现在2021年福布斯富豪榜第56位，成为前200名里唯一一位奥地利人。

▲2020年红牛全球销量79亿罐

而另一边，泰国天丝集团在1995年和中国企业合资成立了红牛维他命饮料有限公司，许书标靠着红牛的商业帝国，在2012年去世前一度也成为泰国首富。

我们回忆前面看到的内容，可能印象最深的是那些让人头皮发麻的极限运动视频，或者校园大使，但无论是看起来充满了“后浪感”的极限运动，还是之前别出心裁的举动，都只是为了吸引特定群体而使用的营销手段。

只有找准这个群体并推出合适的产品，才是品牌得以立足的根本。

从红牛的例子里我们看到，即使是同一类产品，它在某个市场上适合的消费群体也是有差异的，泰国的许书标选择了蓝领工人，奥地利的马特希茨选择了追求刺激的年轻人，本质上是由两个市场的社会环境和经济发展差异决定的。

而这是品牌在设计营销方案甚至确定品牌形象前就必须深思熟虑的问题。红牛在中国的广告词从“困了累了喝红牛”变成“你的能量超乎你想象”，或许也微妙的反映了红牛官方对中国社会看法的变化。

好了，本期视频就到这里，如果你喜欢我们的内容，欢迎点赞评论加关注，我是周雪玲，我们下期再见。

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作者 / 刘逸敏 编辑 / 周雪玲

这是远川出海研究的第158篇原创内容

谢谢阅读

参考资料：

[1] Why Red Bull Media House is the 'King of Content', SportsPro

[2] Red Bull and their Marketing strategy, Entrepreneurship Development Cell, BIT Mesra

[3] History of Red Bull, HISTORY OF BRANDING

[4] The Red Bull story: how world’s top energy drink began in Thailand, but it took an Austrian to make it a global phenomenon, South China Morning Post

[5] Red Bull: The Real Story Behind the Can, Business Casual

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原标题：《泰国草根饮料，摇身成为欧美后浪代名词，红牛是如何逆袭的？》

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