一个“鬼故事”：双12来了

原创 郭瑞灵 深响

©️深响原创 · 作者｜郭瑞灵

双11才刚落下帷幕没多久，各大平台就又开始紧锣密鼓地筹备双12了。

近期，电商三巨头淘宝、京东、拼多多和短视频双雄抖音、快手都已经公布了双12商家端方案。为了尽可能在年度最大促销节之后再次挖掘消费者的消费意愿和潜力，各平台都拿出了各自独特的“战术”。

拼多多是最早展开行动的平台。

拼多多将双12命名为“全民真香节”，预售从11月20日晚8点便已经开启，直至11月31日。正式活动则包括12月11日、12日两天。这也是目前几大平台中将双12战线拉得最长的。

从具体玩法来看，拼多多一直主打的低价、百亿补贴、团购都包含其中，特别是补贴、降价都排在了双12大促界面专区前列。针对手机和数码产品品类，拼多多直接给出直降后的“真香底价”，iPhone最高降价1200元的信息被列在最醒目处；食品、水果生鲜、服饰等其他品类大多都是拼单优惠和品类优惠券、店铺优惠券叠加，同时还可享受跨店满减的优惠。

拼多多给出的品牌商家报名规则，是只要报名就有机会获得12.12搜索推荐专区、品牌商品会场、指定会场的广告位展示的机会。报名成功后，商品标题前即展示大促标志，商品详情页也将获得活动横幅，但若商家提报商品的大促活动价格高于站内外同款最低价，这些权益将被暂时隐藏。此外，开通分期免息、退货包运费、顺丰包邮等服务的商品，拼多多还会给到额外的展示权益。

淘宝则是从11月24日就将logo更新为一颗爱心和双12，为活动预热。

时间节奏上，今年的“12.12 全民淘宝节”正式预热期为12月7日至11日，售卖期为12月12日至14日。天猫的活动预热期为12月9日至11日，售卖期则与淘宝相同。

目前虽然活动还未开始，但淘宝首页已经有双12签到换好礼和双12必逛新发现两个专区。雅诗兰黛、娇韵诗、薇诺娜等不少品牌在旗舰店也设置了以官方和各博主的安利视频为主要内容的双12种草专场。同时在12月2日，淘宝还上线了新功能“一起逛”，用户向淘宝好友发起语音通话邀请后，即可看到好友正在浏览的商品。

根据淘宝公布的规则来看，双12淘宝主要玩法还是跨店满减，和双11相似。跨店满减力度设置为每满199减25，天猫则是每满200元-20元，相比去年门槛更低、力度更大，旨在更好引流获客。

针对报名参与双12的商家，淘宝给到的活动资源支持和此前相似，包括活动承接页、活动商品打标以及可以参与各类活动会场等等。为激励商家拿出足够有吸引力的低价，天猫也表示“天猫筛选在会场中展示的活动商家及活动商品”时，店铺及商品的成交表现、优惠折扣力度、销售价格是其中的重要考量因素。此外为了保障消费者的体验，淘宝平台规定活动期间卖家最晚五天发货并确保物流单号有揽收记录，天猫的规定则是48小时内。

今年京东的双12延续了双11的主题，继续主打“不熬夜”。

从12月6日晚8点开始，京东将为双12活动开启预热。活动正式期从12月9日晚8点开始，直至12月12日。

玩法上，京东双12主打满200减20的头号津贴。活动期间，消费者可将头号京贴与限品类东券、店铺东券叠加使用，享受最大优惠。与此同时，12月6日-12月12日活动期间，京东平台还将以12.12主会场为主要阵地，在每日流量、销售高峰时段向消费者发送红包雨。

针对参与双12活动的商家，除了给予流量扶持、商品视觉包装和店铺承接页的权益，京东还提出了两方面要求，其一是准入要求——商家旗下的商品若商品质量指数处于D级，将无法成功报名参加此次活动。商品质量指数是综合消费者评论、退换修及客诉等多维度对商品质量的反馈数据，结合内外部抽检、认证和检测等信息，对商品给出质量得分和排名。其二是发货要求——在12月6日晚8点到12月12日期间成交的订单，商家需在48小时内完成发货，发货后72小时内须有物流更新记录。

电商三巨头之外，抖音和快手自然也不会错过双12。

抖音的“双12好物狂欢节”活动时间是从12月1号到12月12号。

活动主要包括短视频任务赛、好物直播间、直播任务赛三种玩法，所有符合条件的小店商家、达人、服务商、跨境商家均可参与。在短视频任务赛中，抖音鼓励短视频创作者发布带有#抖音双12好物狂欢季话题同时挂有购物车的短视频内容。好物直播间是活动中重点扶持玩法，抖音要求直播带货的商家或达人必须在活动期间开通运费险。直播任务赛是好物直播间的延伸，只有定向邀请的商家和达人才可参与其中。

无一例外，商家和达人通过参与以上玩法完成不同等级的GMV，就能获得一定的千川优惠券扶持，甚至有机会在主会场资源位露出。当然为了强调营造相对健康公平的直播电商环境，抖音特意提及商家或达人所达成的GMV需要去除异常订单和当日发起的退款订单，包括但不限于刷单、虚假订单等违反法律法规和平台规则订单的成交金额。

快手今年将双12主题定为“宠粉节”。活动从11月28日就已经开启，一直延续至12月12日。

活动流程分为1212开门红、爱美日、宠粉日、嗨购日以及潮流日五个环节，每天也都有相应的主推品牌。平台福利方面，快手推出了亿级用户补贴优惠以及新人1分购和9块9福利等活动，同时用户购物金额达到不同等级还会有红包送出。

针对商家达人，快手推出五大玩法，包括主播挑战赛、主播排位赛、1212·宠粉品类日、1212·红利计划、主播拉新激励；面向品牌商家，快手电商推出1212超级品牌日&新锐品牌日、1212每日主推优质品牌专场两大活动。商家达人、品牌商家在宠粉节期间，均可通过参与平台活动获得平台商业资源扶持，以及直播间定制玩法、主会场专属入口、全网资源定制渠道推广等奖励。

此外，今年微信视频号早早就预告了双12的“直播暖冬好物节”活动。

活动整体节奏和双11时类似，分为“种草期”和“正式期”。种草期从12月6日开始，商家主要发布预热短视频，用户可以预约直播；正式期则是从12月9日开始，直至12日结束。

商家在发布短视频时带上#1212视频号直播暖冬好物节 的话题，即可参与此次双12活动。平台将提供一个主会场，优质的直播间将会优先在主会场进行推荐。同时，平台还将推出直播带货PK榜，综合主播的带货GMV、直播间观看用户数、直播间转粉数等多项指标，综合评比出各个品类的直播带货排行榜。

整体来看，各大电商平台对于双12的活动策略依然丰富多元，并且有不少是延续着双11的玩法。

据尼尔森报道，今年双11同往年相比产生了明显的新变化，在时间跨度、渠道倾向、消费品类等方面均有体现。并且整个社会也已经开始倡导理性购物，不再一味追求GMV。

今年双11已是如此，这也不免让人担心接下来双12的成绩。双12有很大可能性还是会延续着双11的状态。虽然消费需求仍有，但相比平台的热火朝天，经历多个购物节洗礼的消费者会显得更加冷静。

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原标题：《一个鬼故事：双12来了》

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