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新消费市场的“网红”，“湘军”是如何形成的？

2021-12-02 14:51

来源：澎湃新闻·澎湃号·湃客

这是新消费智库第1495期文章

作者：餐饮O2O

来源：餐饮O2O

新消费导读

首先，网红城市是因为靠社交媒体获得，视觉刺激就很重要。其次，很多人对于长沙其实有一席刻板印象，比如重口味，辣椒和油都很舍得放。

长沙，长沙，长沙。

这座中部地区的省会城市是近两年消费市场的明星。茶颜悦色、文和友、三顿半、费大厨、墨茉点心局……

这些诞生于长沙的消费品牌，把成千上万的消费者从全国各地吸引过来，带着人气和烟火气，它们近些年又从长沙出发，开始在全国开店。

今天，《第一财经》从商业的角度，来揭开长沙身上最常见的三重好奇。

首先，为什么是长沙？我们会从宏观数据、商业地理和消费心态等基础信息入手，勾勒出一个长沙消费市场的框架；当然，也不能忘了另一个重要动因——繁盛的文娱产业。

其次，哪些品牌能兴起？我们从过去的报道中，也试着为“长沙籍”消费品的创业者总结了几条方法论。它们有些像是刻板印象，但仔细想想又有点儿灵气。

最后，这些火热的品牌，现在要如何走出长沙？出了长沙，它们还能保持魔力吗？茶颜悦色、费大厨和文和友等已经“出征”的长沙品牌，都提到过自己的困惑。我们就基于这些信息，来给出一些判断和观点。

最后的最后，我们还试图找到下一个可能成为“长沙”的城市，结果发现，大可不必。

长沙是一个什么样的消费市场？

对于“长沙是一个什么样的消费市场”这个问题，我们想先给个结论，这个说法来自天图投资合伙人潘攀，他说“长沙代表了中国城市发展里的最大公约数”。

所谓的最大公约数，指的是长沙整体的人均收入和消费水平代表了中国最大的一个消费群体，即城市里的中产阶层。

具体来说，首先，长沙作为省会城市，对于湖南省内追求好工作、好教育资源的中产阶层，有自然的吸引力。

长沙的整体落户、购房政策都比较宽松，房价更是因为调控比较有力，目前在省会城市中也算比较低的。

有几个今年5月披露的统计数字：今年长沙的常住人口已经突破千万，其中有300万人是过去10年里流入的；目前长沙的人口规模要占整个湖南省的15%，可以说是湖南最重要的核心城市了。

其次，长沙人的消费力很强，而且消费意识比较超前。2021年前6个月，长沙城镇居民的人均可支配收入是32000多元，也就是每个月5000元，排在它前面的除了一线城市，就是长三角和珠三角。再加上房价比较低，那这些钱会很自然地流向日常消费。

消费意识比较超前的部分，可以举个例子：我们2018年采访过一个在长沙创业的小伙子，他说自己身边的朋友，工资到手上不超过一个小时就没了，然后就是刷信用卡，吃饭喜欢点外卖是因为可以用花呗。

我的另一个湖南朋友也跟我说过类似的话，就是长沙人是可以赚1000，花1500甚至2000的。也就是说，长沙人的信用卡账单比工资账单更能反映消费水平。

将这两个点结合起来，其实就是长沙能成为一个消费中心城市的潜质了。

2018年我们采访过长沙第一大商场IFS的负责人，她当时分享过一个小的观察，就是早在2009年，一些顶级奢侈品牌在长沙的销售成绩就远超预期，但是长沙当时没有像样的商场，于是很多人会开车去成都、广州买奢侈品。

那么对于一部分已经有较高消费能力的人来说，他们肯定希望更方便地在长沙本地就享受买买买的乐趣。

长沙人消费心理还有一个更隐秘的点，就是追求“洋气”。

虽然这两年长沙本地跑出来这么多很火的消费品牌，但长沙还是想要一些大的国际品牌、国际化的商场来入驻，或者有一些国际化的感觉。

今年夏天宜家也在长沙西边开了目前在国内体量最大的购物中心，里面的两大主力店一个是宜家家居，另一个是迪卡侬。

说完商业环境，让我们再看看长沙这座城市的地理环境：它是一个沿江两岸发展的城市，西侧有岳麓山、发展天然受限；东侧比较平缓，老城就建在这里。

而长沙最明显的特色，就是市中心范围很紧凑，基本就是五一广场和黄兴路步行街为核心的三四公里。老城区的街巷普遍也比较窄，商业大部分都是沿着街道布置的，少部分藏在那些商住两用的公寓里。

对于旅游来说，这个尺度适合步行；对于商业来说，适合做一些体量比较小的生意，尤其是餐饮。人多起来，不管是出行还是门店排队，压力就都很大，因为都是在街上展开的。

比如茶颜悦色，在最市中心的五一广场可能有好几十家店，但因为人也都在五一广场，所以每家店还是要排队。

文和友也是类似的，它其实在市中心有一两家只做龙虾或是臭豆腐、大肉肠的店，但绝大多数人都要去海信广场的超级文和友，所以自然就排了长队。

因为等得太久，你甚至可以在海信广场里的茶颜悦色再排一次队。

这个市场里的创业者有什么不一样？

我们这期节目一开头就给了个“湘军”的说法，当然是个比喻了。历史上的湘军，乃至湖南人，是以“霸蛮”著称的，所谓“吃得苦、霸得蛮、耐得烦，扎硬寨、打呆仗”。

这种硬核的气质，其实比较像早期的长沙产业的特色。典型案例是长沙发家的三一重工，以及株洲的中国南车。

我还观察过，长沙地铁用的列车很多就是中国南车生产的。另外长沙还是重要的汽车制造业基地，大众、JEEP、博世等都在这里有工厂。

但这一代长沙跑出来的消费品牌，看起来走的完全不是这么一个路数。这当中一个重要的因素，就是以湖南卫视为中心的文娱产业的兴起。

湖南卫视大家都很熟悉了，它创造了很多强势的综艺节目和内容生产方式，又是一个能够辐射全国观众的平台，相当于巨大的流量通道。有些消费品牌能够很快被长沙以外知晓，也是因为搭了湖南卫视各种节目的便车。

湖南卫视的发达，除了作为媒体能带动消费品以外，还能贡献很多消费行业的创业人才。因为内容制作的创意人才流动是很大的，有的制片人或者导演，做着做着就去卖吃的了。

比如墨茉点心局的老板，出来做生意之前就在湖南卫视旗下的天娱传媒工作。B站很有名的一个美食UP主绵羊料理，之前也是湖南卫视的员工。

这些因素加在一起，再加上长沙本身是个消费沃土，所以新的消费品牌就大爆发了。

三顿半的老板吴骏，之前在北京做了很多年广告行业，但他说在长沙和他玩得比较好的一群创业者都没什么大厂经验，也没什么海归或是MBA背景，只是商业嗅觉很敏锐，“但凡有个知识分子想创业，早就被打死了。”

也正因为这些人没什么经验又比较会玩，所以敢去做一些很生猛的东西。比如超级文和友，它敢把城中村以影棚形式搬进高档商场里，风险很大，但对于打破那种高大上的氛围来说，非常有效。

还有一个例子是当地很火的盟重烧烤，老板是个Street Boy，他在开第二家店的时候，想出来一个方案：

让报名的食客四人一组，从老店出发跑到新店，第一名的队伍当天消费全部免单，之后的队伍由老板安排菜单。开业当天，长沙街头就有100多个人拼命跑，这是完美的流动广告、绝佳的事件营销。

当然，也有一批湖南创业者的背景，是从一线城市回流的大厂员工。过去这些人就是等着长沙这个二线市场变好，再启动自己擅长的生意。

比如我们前面提到2018年采访中的那个长沙创业的小伙子。他在长沙开了个沙拉店，当时的一个判断是：长沙从2016年开始出现了不少健身房，而沙拉店是健身房的连带业态。

传统上，这种一线市场的消费需求，传导到二线市场一般需要一至两年，所以可以适当早点儿布局。

但是现在的情况不同了，长沙本身变成了一个话题的中心，一个消费创意的中心，它能够反过来向一线城市的消费者辐射吸引力了。

这时候，一个有创意的想法就能够创造出有降维打击感的消费品牌，不管对于长沙人还是上海人来说都是新鲜的。

而借助社交媒体，以及便捷的公共交通，消费需求的流通速度变得极快，再也不用等待市场变好，而是要加速把市场做大。

结果就是，从2020年的十一开始，长沙彻底成了一个网红城市，所有人都开始注意到了这个市场。

当一个城市本身就热门起来之后，新兴的品牌就可以借助这种势头了：

首先，网红城市是因为靠社交媒体火的，视觉刺激就很重要。

湖南省博、谢子龙艺术馆这种建筑、展览受追捧，就有视觉刺激的部分；墨茉点心局用彩色霓虹灯管做打卡墙，文和友做高密度的老城区场景，也是视觉刺激。

其次，很多人对于长沙其实有一些刻板印象，比如口味重，辣椒和油都很舍得放。

这些刻板印象也不能说完全是错的，而新品牌就是可以通过强化刻板印象，来达到非本地人心目中的那个标准。

长沙有个很有名的网红餐馆叫壹盏灯，它的特点就是很辣，甚至可能已经超出了长沙老口子的标准，就很受游客欢迎，因为他们获得了想要的刺激。

之前《中国食辣史》的播客节目里，说长沙原本的口味是没那么辣的，反而是周边农村更嗜辣。后来在人口向省城聚集的过程中，长沙才变得越来越辣。

湘军品牌是如何“出征”的

我们前面提到的这些长沙品牌，绝大部分还是做线下店生意为主，所以跳出舒适圈对它们来说就是很重要的一步。

举几个例子：卖辣椒炒肉的费大厨，目前在深圳和上海已经有16家店了；文和友，目前在深圳、广州都有大的项目，苏州也有龙虾馆，下一步计划开去南京；虎头局，我在上海和广州都看到了新门店的围挡；

最不用说的就是茶颜悦色了，之前开去武汉，这次随文和友开去深圳，都是全城热议的事件。我们的同事施歌前段时间去了深圳文和友，茶颜悦色甚至在那里开了一个专门的排队室。

茶颜悦色其实是谈“湘军出征”这事的一个很好的引子，因为我们的一贯印象就是，茶颜悦色是一个很不愿意走出长沙的品牌。

创始人小葱自己的说法是，如果基本功不扎实，异地开店很容易稀释口碑，再重建就比较困难了。所以跟着文和友去深圳开快闪店，相对容易一些。

出门在外，果然很难。但小葱的说法其实已经点到了一个关键问题，就是供应链。

尤其是这么多长沙的新消费品牌做的几乎都是餐饮，食品、生鲜的供应链要比零售的供应链更复杂一些。

费大厨的费良慧就特别重视供应链管理，其是不设中央厨房、不做半成品预处理，所有生鲜食材都是在门店所在城市挑头部供应商送到门店处理的。

费良慧说，想要在一个新的城市开店，一般要提前半年去找这些合作伙伴，比如其现在就正研究北京和广州的供应链。

我们前面也提到了，消费者对于长沙的餐饮市场会有重口味的刻板印象，而这些湘军到了新的城市，要不要坚持刻板印象，也是个问题。

在这个问题上，湘军品牌其实是走了几条路：费大厨、炊烟、茶颜悦色这种都是保持了原有风味，因为风味其实是它们最大的卖点之一。

文和友比较灵活，因为它不是一个纯粹的餐饮品牌，更像是带有餐饮业务的地产服务品牌，所以有很大的灵活调整空间。

在广州，其主打菜几乎都是广式排档菜；在深圳，其现在干脆就叫“老街蚝市场”了，做本地消费者熟悉的生意。

最后一种方案，就是从一开始就做通用型解决方案。

比如茉墨点心局、虎头局，本质上它们做的东西就是烘焙点心，在长沙、在湖南也是舶来品，所谓“中式烘焙”“中点西做”的说法在我看来也很可笑。

但烘焙行业这两年发展很快，很容易出好的连锁品牌，就是因为这个东西最适合用中央工厂半成品解决，原料的标准化程度很高。

所谓门店现烘，虽然要增加人力成本，但不是那么花钱、那么难的事。

讲到人力成本，费良慧也提到，他上海店的员工都是长沙带过来的，最难的好像是教他们做上海的垃圾分类，以及要在街上遵守交通规则。

这其实也是很有趣的部分，也就是人才的本地化适应。

我们前面提长沙的商业环境以及创业者的时候，这个部分其实没展开讲，就是长沙的服务人才很多，是个大市场。长沙的经济结构其实是服务业主导，2020年服务业增加值在GDP里占比57%以上。

而整个湖南在“十四五”期间，有47.6%的就业人口是服务业从业者。这里面不仅有创业者、个体户，还有更大规模的基层服务人员。

长沙本地很有名的连锁足疗品牌叫颐而康目前在全国有近100个店、近5000名员工，相当于一个店配50个人，技师一般是九点上班、夜里十二点多才能下班，就这样他们下了班都是先去吃夜宵、玩一玩再回家的。

茶颜悦色的情况要更严重一点儿，门店基本是三班倒，加上见习生要保持8至10个员工始终在店里，工作量大的时候每天要工作10多个小时，但感觉见习生也不小，说明还是有很多年轻人愿意做这个工作的。

如果换一个城市，人才池的深度、流向服务业的意愿、本地的工资水平是不是能支撑起来，就不一定好说了。

所以，不管这些品牌自己是怎么想的，一旦走出长沙之后，需要面对和解决的都是相当具体的运营问题了，跟当年湖南人离开故土去打仗、打工是一样的，出门在外，就是很难。

简单总结一下，长沙这几年能诞生一批有全国影响力的消费品。

首先是因为长沙本身是一片消费沃土，这与它的房价、市民消费习惯，甚至它的城市地理都有关系；

其次，它之前的经济发展，也为新品牌的诞生提供了资源，湖南卫视提供了天然的流量，以它为中心的文娱产业又提供了大量创意人才，而湖南本地，还有大量的服务业人力资源；

最后，具体哪些品牌能冒出来，还是要看自身，它们的营销是否有足够的创意，是否有针对性研发了产品，在从长沙到全国的过程中，能否清醒认识自己，把握关键节点，这些都很重要。

最后，我们本来还想大胆预测一下，下一个“网红”的消费城市，或者下一支消费品大军会是来自哪里？结果发现很难。

如果要说美食的丰富度或者旅游的热度，确实能找出不少目的地城市。要论社交网络上的网红，也能找出几个抖音城市。但好像没有谁能像长沙一样，具备以上所有条件。

后来我们恍然大悟，其实根本不用拿着长沙的模板去套用在别的城市身上，因为你不可能找到完全一致的城市，而“网红”这个概念中，最令人生厌的其实就是模板带来的千篇一律。

长沙所谓的最大公约数，其实只是提供了一个新消费品崛起的基础，包括这些生猛的创业者，早期的珠三角、长三角也都出现过。真正独特的东西是想象力和生命力，这些是完全能够跨越地区和族群的。