谁还愿意吃德克士？

撰文 | 王超

编辑 | 包校千

题图 | IC Photo

觊觎一线城市的德克士，却在市场中屡战屡败，存在感越来越低。

2019年，德克士针对一线城市推出了 “精选店”，并在北京开出首店。与常规店型相比，精选店所售更多是经典款菜品和新品推荐，以及部分套餐类餐品。就此动作，当时德克士方面解释称，“德克士精选店在产品品项上比一般店少，主要以贩售德克士英雄产品为主，即以单品爆款、销量排名靠前的产品为主。

但是眼下，德克士挺进一线城市的希望又一次破灭了。位于北京老国展熊猫星厨内的首家德克士精选店已于11月中旬关闭。尽管德克士方面以受疫情影响，并强调只是个别门店做了一些调整回应称，但事实上，通过在大众点评搜索发现，北京地区目前营业中的德克士门店仅有20家，与官网给出的36家门店相差甚远。 

在洋快餐品牌中，德克士一直处于“比上不足，比下有余“的境遇。论产品，德克士与肯德基和麦当劳相似；论价格，华莱士等本土洋快餐品牌在下沉市场更具优势。产品SKU层面，脆皮炸鸡依旧是“金字招牌”、辣椒调料仍是“必杀技”，不仅缺乏再生爆品，产品上新品的速度也乏善可陈。

今年9月12日，随着山西五台山绿标店开幕，德克士迎来了第3000家门店。这与肯德基最新的7609家门店、麦当劳4000家的门店数，以及14000家门店的华莱士仍有不少悬殊。

过去，德克士易守难攻。现在，作为主要阵地的下沉市场，以平价定位著称的德克士不仅要面对扩张凶猛的老对手华莱士，还要应对麦当劳、肯德基的降维打击，可谓是腹背受敌。

多次败北一线城市

德克士进入一线城市发展，并非首次。

1994年，来自美国得克萨斯州的炸鸡品牌“德客士”在成都开出了第一家店。但此后两年发展中，一直不温不火。后在1996年，这一品牌被计划进入中国市场的顶新集团收购更名为“德克士”，并与知名的康师傅成为了同门同系。

80年代末90年代初，肯德基、麦当劳为代表的洋快餐在中国的消费革命中承担着重要角色。整个90年代，肯德基和麦当劳每进入一个新城市，都会引发排队效应。“快餐热”是当时中国消费领域绕不开的一个话题。

肯德基和麦当劳带来了一种打破常规的餐厅模式，这让国人眼界大开。展示柜台区域，菜单画面以温和的背光烘托，配以诱人的食物图片，给对外国食物一无所知的消费者直观的视觉感受。厨房加工区，则处在展示柜台背后，开放、干净，摆放着各种先进的食品加工机器，消费者可以清楚地看到汉堡与炸鸡是如何制作的。

而德克士也正是看中了快餐领域这一高速发展的趋势，开始模仿肯德基、麦当劳，并进入这一市场。但此时肯麦两家的发展，已经初具规模。

在德克士推出脆皮炸鸡，并建立起市场知名度的1996年，肯德基门店就已经超过100家，而德克士当时依然坚定的选择正面抗衡，并与肯德基、麦当劳贴身竞争，其更想在西式快餐风靡的市场之下，找到市场缺口。当时，德克士甚至专门拿出5000万美元，用于在北上广一线城市的发展。

竞争策略上，德克士选择了跟随，即肯基德、麦当劳在哪开店，德克士就跟到哪，而且店面面积更大。然而这一策略发展到1997年，伴随北京、上海、广州一线城市房租成本的上涨，叠加金融危机，德克士仅用一年时间就亏光了5000万美元。原顶新集团餐饮事业群开发本部副总裁谷尚武曾对媒体回忆反思到，“当时一味贪大求快，单店面积多为600至800平方米，厨房大得可以踢足球，但是业态并未真正融入商圈和人流。”

最终，在高企的成本压力下，德克士逐渐开始从一线城市撤离。当时媒体报道称，关店剩下的大批生产设备，堆满了位于广州的仓库。截至1997年当年，收缩后的德克士在全国仅余9家子公司、43家直营门店。

1997年之后，德克士进入蛰伏阶段，退而求其次，选择避免与两大巨头正面抗衡，以“农村包围城市”的策略错位竞争，主动下沉到攀枝花等三四线城市。不过，这并不意味着德克士就此放弃了对一线城市的执念。

图源：德克士官微

2005年，德克士卷土重来，聚焦北京和上海重点发展。在北京东三环富力城首店，德克士第四代餐厅引用了当时正风行欧美的休闲简约装修风格，每种餐品更是精选了各国知名菜式，如照烧鸡肉饭、鸡排大亨和奶酪等。

德克士官方规划与设想中，预计到2008年，北京和上海各自有60—70家门店。当时，麦当劳在北京有93家店，肯德基则有130家。以二者当时的开店速度，德克士2008年的市场份额在15%以上。

可后来的结果并不尽如人意。历经三年发展到2007年5月，德克士再次因为租金压力和盈利问题，关闭了北京的最后一家门店，再一次从一线城市撤离。

此后，门店突破2000家的2013年，德克士第三次重返一线。同期，麦当劳出于战略发展，开始寻求买家出售国内特许经营权。德克士或看中这一点，试图趁机布局一线城市，取代发展陷入劣势的麦当劳。

此番尝试中，德克士将更多门店布局在了铁路、长途客运站、机场等地点。之后，德克士更是加大力度。2016年，推出第五代餐厅“舒食店”；2017年，在上海试水了无人智慧餐厅“未来店”；2019年，德克士放弃了门店堂食，直接以外卖档口的形式奇袭北京市场。

如今进进退退，发展到第七年，德克士在北京的门店仍然不到30家。曾经寄予一定厚望的精选店也再一次闭店告终。眼下，德克士在北京的门店总数，仍然不及肯麦的十分之一。这显然难言成功。

断裂的推新和营销

德克士在近几年来，一直在向年轻化方向尝试和努力。无论是签约贾玲进行代言，还是开设“新舒食概念店”、“无人智慧餐厅”等，这一切都是为了抓住年轻群体的心。但在很多人眼中，这些仅是一种表面升级。

大多数人对德克士的吐槽都是“无创新”“老三样”“没变化”，其最突出的产品一直都是手枪腿，甚至部分消费者认为德克士能点的也就那几样，有麦当劳和肯德基，就不会买德克士。

德克士官方信息显示，目前德克士的“经典餐食”主要为炸鸡、米饭、卷、汉堡、小食、甜品、饮料等系列。大众点评额“网友推荐菜”，除了脆皮手枪腿、脆皮炸鸡等菜品评价数量较多之外，其它品类少有点评内容。很大程度上，这与德克士的客群比较固定，对新品的要求并不强烈有关。

德克士首席市场营销官曾公开对外表示，德克士不会盲目加菜单，打造已有的核心产品、加强记忆是重点。

与肯德基每年更新上百款新品相比，德克士推新品速度较慢。不完全统计数据显示，截至2016年，肯德基上市过的新品能有150多种，涉及油条、豆浆、小龙虾以及麻辣串串等，平均每月推出2款新品。

在供应链以及产品推新等环节上，德克士也饱受业内质疑。市场中亦有说法称，“德克士的员工培训存在问题，这导致推新速度有一定影响。”

与此同时，肯德基甚至还打出健康牌。在杭州，肯德基还专门开了家针对白领的轻食店K-Pro，草木绿、工业风的装修，配上健康的沙拉和帕尼尼……这背后，更多是肯德基与时俱进的本土化运营能力。

一个无法否认的事实是，当下中国市场对快餐品牌的重要性已经超过美国。1998年，肯德基“测试厨房”在上海的成立，大规模的产品本土化也随之启动。肯德基的菜单不断进军八大菜系，并开始提供在全球都没有先例的肯德基早餐。一系列中国风新品，逐渐出现在肯德基的菜单上。

除产品的本土化外，肯德基的品牌形象也是不断改变、趋时更新，越来越接地气，中国传统的大红色唐装、头戴瓜皮小帽，真正让品牌形象本土化。

低价和加盟引发负效应？

德克士在下沉市场以加盟模式迅速铺开，准入条件并不苛刻。入驻的城市一般为非农业人口15万以上、居民年收入在4500元以上的地级市和年均收入6000元以上的县级市。

麦当劳也放开加盟，费用在200万元左右，德克士只需要20万元左右，这也刺激了德克士在三四线城市市场的开拓。目前，德克士门店数量已超过3000家，其中加盟店数量占比约为80%。

加盟模式帮助企业迅速占领市场，但负面效应是市场竞争愈发激烈。以前，德克士的竞争对手更多是肯德基、麦当劳，现如今又多了一个更直接的竞争对手华莱士，截至2020年年底最新数据，华莱士门店总数已经达到1.4万家。

二三线城市甚至市场更下沉的消费者对肯德基、麦当劳喜爱有加。为此，华莱士方面就借着肯德基、麦当劳还未向二三线城市扩张的时间差，模仿它们的产品和经营模式，抢占地、县级市场。同时，为降低下沉市场人群的价格敏感度，华莱士甚至推出了“特价123”大促销。简单来讲，就是可乐1元，鸡腿2元和汉堡3元。

这一低价策略以及“门店众筹、员工合伙、直营管理”的“福建模式”使得华莱士在三四线城市的发展势如破竹。这也对德克士的发展形成一定威胁。而德克士在三四线城市发展的多年，由于参差不齐的加盟店门店质量，让不少消费者对其品牌印象不佳，导致德克士陷入增长停滞。

如今，华莱士门店总数已是德克士门店数的4倍多。此外，本土品牌贝克汉堡、派乐汉堡等也不断兴起，就连“叫了只炸鸡”和“叫了个炸鸡”的门店数合计也已达到5000家左右。这给德克士在下沉市场的发展造成较大压力，所以德克士于近年再次提出重返一线城市的计划。

与华莱士等新兴品牌相比，德克士相对中端的价格已不再具备十足的吸引力。在今年第3000家门店开业时，德克士还提出了“消费者为核心”的3.0理念。德克士母公司顶巧餐饮集团执行长邵信谋指出，随着供应链的快速发展，品牌商要更负责任地去利用多种手段整合上游供应链，把产品以一个更具性价比的价格给到消费者。

显然，德克士意识到，在麦当劳、肯德基以及华莱士等品牌夹缝生存的情况，短期内并不会改变。