舆情观察｜中国版“丢书大作战”，到底是公益还是营销？

大约两周前，电影《哈利·波特》中赫敏的扮演者艾玛·沃特森在伦敦地铁上“丢了”100本书，让伦敦人民“疯了”。这是艾玛联合伦敦公益组织“Books On The Underground”发起读书分享活动，她希望大家利用地铁通勤的时间读会儿书，将这些书藏在伦敦地铁的各个角落里，还在书中附上亲自手写的纸条，号召粉丝们去好好找找，很多人都兴致勃勃地投入到这次寻宝游戏。

11月15日，新世相“复制”了这个活动，举办了中国版“丢书大作战”。可能有的人没有听说过新世相，但是7月初，你的朋友圈肯定被“四小时逃离北上广”刷屏过。没错，新世相就是“四小时逃离北上广”的策划者。策划过“四小时逃离北上广”、“当一小时偶像剧女主角”等活动后，新世相推出“丢书大作战”活动，再次引爆朋友圈。

可以毫不夸张地说，新世相推出活动，阅读量破十万是分分钟的事情。11月15日上午八时许，新世相微信公众号推送文章《我准备了10000本书，丢在北上广地铁和你路过的地方》预告地铁“丢书”活动，根据新世相的介绍，此次活动是“赫敏藏书”的升级版，受到了伦敦相关活动负责人的支持。中国版“丢书大作战”拟将一万本图书随机放置在地铁、航班和顺风车上，并邀请了黄晓明和徐静蕾等明星共同参与。另外，活动中的每本书都经过特别加工：除封面上贴有“丢书大作战”的醒目书贴及活动简单说明外，扉页还贴有每本书专属的独立二维码，扫码可了解这本书的“漂流”轨迹，每一个捡到这本书的读者都可以看看之前的读者留言。

文章发出不久，微信点击量便突破10万+，截至11月16日中午12点，获得8000多次赞，根据新世相提供的丢书直播数据，已有10138本书参与了“丢书行动”。

不仅仅是微信，在微博上，“丢书大作战”也引起巨大反响，截至11月16日，@新世相发起的微博话题“丢书大作战”已经吸引6900多万次阅读，3.7万次讨论。

根据“清博舆情”数据显示，新世相举办的“丢书大作战”全网数据也十分突出，活动在15、16日受到了舆论广泛关注。

中国版“丢书大作战”的网络关注度很高，但是基于新世相此次活动是照搬国外，再加上早期“四小时逃离北上广”涉及内定等负面影响，舆论对新世相这次活动的评论两极分化严重，活动的落地效果似乎也不尽如人意。

支持者认为，中国版“丢书大作战”很有意义，推动民众多读书的初衷很好是可以培养阅读习惯的公益行动。@非北上广的网友：希望这个活动可以扩展到自己所在的城市，投放更多类型的书籍，在全国范围内建立起阅读的氛围，让人们做看书的“低头族”。京华时报评论“丢书大行动”值得推广，明星推荐的图书绝对会激发众多粉丝、路人的阅读品位的少许改变。“丢书大作战”不仅可以在地铁里，也可以在其他公共场所，相信众多明星的参与，将会起到一定的作用。

而质疑者的声音则显得比较多样化。

批评“丢书大作战”是一场商业炒作的人不在少数。金羊网在《是事件营销还是读书激励？》中写到，假如“丢书大作战”所呈现的仅仅是“战火”和“硝烟”，那么这一活动不过是又一次事件营销；假如丢的是启智益智的书，并且能在活动中激励人们阅读思考，那么即便掺杂有营销意图，也仍然是一种值得赞扬的活动。@宇文君：这是一场成功的营销 + 公关，但不是一场成功的促进阅读活动。从名字中就能看出端倪，它强调的只是‘丢书’，丝毫没提到要去读它们啊。

仔细想来，这样的批评也不是全无道理，艾玛在伦敦地铁丢书，是和公益组织“Books On The Underground”共同发起，而新世相的活动还没开始，便受到了大波商业公司和出版集团的支持。在活动介绍中，明确写了会在某些航班、顺风车上丢下书籍，而在赞助商名单上，航空公司和某打车软件赫然在列。当然，并不是说新世相有赞助便不能做公益，也不应该用赞助来曲解主办方的善意，人们担心的只是怕借“丢书”做公益之名行商业营销之实。人们不禁要问：丢书大作战”究竟是真在分享知识、鼓励读书还是又一场利用公共资源的商业作秀？正如《中国青年报》的文章《缺乏公共阅读氛围 别急着学女神丢书》所说：如果“丢书”是一般的商业营销，那么商家自然有自己的盘算，任其在市场上检验便是了。但是，以推广阅读之名实施“丢书”，似乎天然地让商业营销披上了更加正义的外衣。公共资源被裹挟进营销活动。中国的城市不需要通过“丢书”推广阅读，而亟须唤醒对文化的真正尊重。

饱受早晚高峰挤车之苦的人则吐槽影响公共秩序和公共安全。@黑马良驹：书的确是一种代表‘高尚’的东西，但是在公共场所丢书却一点都不高尚。考虑到出行人的需求了吗？人这么多，地铁里这么拥挤，每个明星出现的车站车厢都很空，而我们苦苦等待就是没车！在公共场所里丢书，很难说不会扰乱了公共秩序。

羊城晚报采访了广州地铁公司有关负责人，负责人表示，这种方式并不适合地铁这种人流量巨大以及空间密闭的地方。”一方面，这种丢书活动本身会占据座位等空间，对于部分乘客来说，可能会以为是占座或其他原因而不敢坐，也可能被当做垃圾或遗失物品处理。另一方面，突兀的丢书行为，在客流密集车厢拥挤的空间中，由于乘客并不知情，可能引发不必要的联想，从而引发影响公共秩序和公共安全的事件。另外，此举还可能引起其他行为的模仿，可能会有人在车厢里展示其他物品，从而影响公共秩序。

还有观点认为中国版的策划活动照搬国外，什么火就“抄”什么，实在“省心”。知乎网友@张三Rocky评论：为什么在中国不管做什么事都离不开明星呢？人家本来是挺低调的一个读书活动，后来赫敏才帮忙的。新世相这样拉一帮明星过来，一搞变成一个热门行为，已经脱离读书本身了。为了读书而读书，为了与热点挂钩而读书，不觉得变味了吗？@筱丹：明明有图书馆，书报亭，阅览书车，流动书厅，为什么还要学别人？信息化时代，真正想在地铁上看书的人会利用Kindle，IPad，手机。

艾玛在伦敦地铁藏书能受到市民热捧，是因为她不仅是知名演员，还是一个不折不扣的学霸，本身十分热爱读书。她在今年成立了一个妇女权益读书会，联合Books On The Underground发起读书分享活动，分享的图书《妈妈&我&妈妈》也和自己成立的读书会相关。但是新世相的“丢书大作战”，虽然在明星阵容和书籍准备上有很大升级，但是却难以让人们感受到这些明星和读书有什么关系，书籍的选择也相对随意，明星的加入，似乎只是为了增加活动的热度。早在11月10日，“赫敏藏书”被中国网友知晓后，已经有不少人进行了类似的“丢书活动”，效果当然很差，某位广州网友还在微信公众号晒出了自己“丢书的经历”，9本书回收了8本，最后还得出一个令人啼笑皆非的结论：在上班高峰，想在广州地铁三号线有位置坐，丢几本书就好。

也有不少人关心这些书的命运会不会被当做“废纸”一样处理掉。@dancing_girler在北京地铁14号线上看到活动书籍被坐坏，丢在车厢里的书，有的被乘客视而不见，有的直接被地铁保洁阿姨收走。感觉会被清洁阿姨或捡瓶师傅当废品卖掉，最终活动沦为10000本改变捡荒者的人生的书。新民网11月6日的新闻也显示，中国版“丢书大作战”遇尴尬：没人看的书被保洁收走。上海、广州的地铁相关负责人也表示“丢书”的行为是不符合地铁运营规章制度的，没人看的书最终结果只会是被保洁人员收走，等待失主认领。

11月16日上午，新世相创始人、“丢书大作战”活动发起者对公众的几大质疑进行了回应，却并没有受到很大的关注。活动还在继续，我们也想看看，“丢书大作战”是真能“改变潮水的方向”，还是终将淹没在潮水中。

（原题为《【舆情观察】中国版“丢书大作战”，到底是公益还是营销？》）