走在流量的“十字路口”：短视频行业观察报告（上篇）

“短视频”作为一种新兴媒体形式，近年来呈现出的爆发式增长，为许多人的生活与社交方式带来改变，也为行业带来了巨大红利。

然而，随着流量增量逐渐到达瓶颈，当前众多的短视频企业正面临选择——是该继续挖掘下沉市场，释放增量？还是专注存量变现，提升盈利能力？亦或是借助科技与文化产业发展的潮流，实现二者兼顾？

本文正略咨询将以短视频行业的发展现状作为切入点，对此问题进行探讨与分析。

一、短视频内涵

01、短视频的定义

通常意义上，我们现在常讨论的“短视频”是指在各种新媒体平台上播放的、适合在移动状态或短时休闲状态下观看的、高频推送的视频内容。

02、短视频的特点

时长短：短视频的时长从几秒到几分钟不等。由于时长较短，用户可以在短暂的日常休息时间中完整观看一个或多个短视频。

内容丰富：短视频内容种类繁多，既有专业化的技能分享、社会热点评论和公益教育等；也有娱乐化的创意搞怪、时尚潮流和情景短剧等；还有商业化的广告创意和商业定制等，这些内容既可单独成片，也可制成系列栏目。

制作门槛低但上限高：短视频的制作门槛较低、制作流程简单，且在制作中强调参与性，即强调引起观众的共鸣和互动。

相较于较早兴起的微电影和直播，短视频制作并没有微电影特定的表达形式和团队配置要求，又由于不强调实时互动，因而比直播更具有传播价值。

但是，短视频需要在较短的时长中兼顾内容与趣味性，因此对制作团队的文案及策划功底要求较高。优秀的短视频制作团队不仅需要拥有成熟运营的自媒体、优质的粉丝渠道，还需要持续发布高质量内容，以不断满足观众的需求。

短视频是从“生活化”的民间文化走向公共传播的。以普通人生活为基础的创作形式，既让短视频在短期内获得了大量受众，也在鞭策着短视频的内容不断探索、不断推陈出新以紧跟时代潮流。

二、短视频行业相关概念解析

01、UGC

User-generated Content，即用户生产内容（也称UCC，User-created Content）。UGC的概念最早起源于互联网领域，指用户借助互联网平台，将自己的创意作品等原创内容展示、分享给平台其他用户，用户持续生产的动机来源，是作品受众及平台提供的情感支持与经济回报。

UGC机制允许用户可以在任何时间、任意地点以专业或非专业的形式进行内容生产和发布，有效调动了大量用户参与到内容生产活动中。同时，UGC机制对于创作者来说意味着以低门槛获得广泛的曝光机会；对平台则意味着以低成本获得大量的原创内容。

当然，几乎“零门槛”的生产和发布要求也导致大量低质量、抄袭、低俗甚至有害的内容涌入平台，这些内容一旦在缺乏监督的情况下被大肆传播，就极有可能引发版权纠纷、舆论风波以及各种法律问题。因此，UGC机制虽然能为平台带来大量流量，但也为平台的运作和监督水平带来很大挑战。

02、PGC

Professionally-generated Content，即专业生产内容（也称PGC，Professionally-produced Content）。指部分专业内容生产者，既是平台的用户，也以专业（专家）身份贡献具有一定水平和质量的内容。

在PGC机制下产出的内容更加专业、优质和垂直化，这些内容和创作者往往是平台的核心价值。当下的微博大V、网络红人、科普作者和政务微博多属此类，他们生产的内容相较于UGC机制下良莠不齐的作品内容更具有质量保证，更有助于吸引用户、提升平台的知名度和声誉。

专业性强、有深度的垂直化内容作者和内容也为知识付费以及相关产品的开发提供可能，是平台谋求流量变现的重要途径。但同时，由于专业性内容的门槛较高，专业生产的内容不是总能吸引广泛的用户群体，因此如何营造良好的专业内容创造和传播环境是平台应用PGC机制时需要重视的问题。

03、PUGC

Professional user-generated Content，即以UGC形式产出的相对接近PGC的专业内容。PUGC机制下生产的短视频既满足了用户对专业化、高品质内容的需求，又达到了贴近性且个性化的效果，满足了短视频用户的多种需求。这一模式在短视频创作上的应用极大程度上提升了短视频平台内容的品味，但这一生产形式对平台管理能力的要求也最高。

04、MCN

Multi-Channel Network，即多频道网络。MCN是一种新的网红经济运作模式，这种模式是由MCN公司提供资本支持，将平台中分散的专业创作者联合起来，通过合约等形式保障专业内容的持续输出，最终为公司及创作者带来稳定的商业变现手段。在短视频行业中的MCN可以理解为充当创作者的“经纪人”角色。

05、KOL

Key Opinion Leader，即关键意见领袖。KOL是营销学上的概念，通常被定义为拥有更多更准确的产品信息，且为相关群体所接受或信任，并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

KOL应用到互联网领域中是指互联网平台上有公信力、影响力和号召力的账号，这类账号可以是特定的现实名人，也可以是虚拟形象，甚至可以是一个兴趣或一种爱好。KOL一般具有某一领域的专业知识；能够提供稳定且有见地的内容；拥有大量活跃粉丝等特点。

06、垂直内容

即专注于某一领域的内容，这个领域可以是某个行业、某个技术也可以是某种兴趣或话题。生产垂直内容的自媒体往往要先对自己做出定位，即这个自媒体账号要生产哪方面的内容，常见的垂直内容定位有诗词、感情、游戏和旅游等。

07、“极速版”软件

指在原有软件基础上进行调整推出的页面简洁、功能简单、内存占用小的针对与原版软件相对不同用户群体的软件。短视频软件的“极速版”一般具有取消创作功能、新增“赚钱”功能、轻互动和占内存小的特点。

三、短视频行业发展环境

01、经济环境

随着疫情的逐渐缓和，疫情防控进入常态化，中国经济进入了“后疫情时代”。经济由原本的高速增长转向中高速增长，但由于中国经济体量大，经济增速虽然放缓，但整体增量依旧可观。

同时，后疫情时代的经济增长由投资驱动转向创新驱动，创新成为推动产业发展的核心力量。在经济与政策的双重推动下，后疫情时代中国的经济结构不断优化升级，高质量的增长空间被大量释放，城镇化与内外双循环将为中国经济带来新的发展机会。

在产业结构上，21世纪以来，我国第三产业高速发展，规模不断提升，对GDP的贡献率也呈现上升趋势。2019年，我国第三产业总体规模达36.4万亿，占GDP的63.5%，与发达国家70%左右的GDP贡献率相比，未来仍有较大的进步空间。

同时，从细分领域来看，第三产业中处于低端的文化制造业与文化批发零售业仍占据60%以上的比重，而文化服务类行业占据比重相对较小，因此文化产业在未来有巨大的提升空间。

整体来说，在当前经济背景下，产业升级与持续的高质量发展需求将有利于短视频产业优先享受经济发展带来的产业发展红利。

02、社会环境

近年来，随着经济发展与城镇化进程的推进，我国居民恩格尔系数（食品支出总额占个人消费支出总额的比重）持续下降，消费水平不断提高。更高的消费水平使得国民对物质精神生活提出了更高的要求，文化与娱乐需求快速提升。同时，在疫情时期居家隔离政策的影响下，各种互联网应用得到进一步普及，用户粘性不断提高，这都为短视频的应用推广带来了强大助力。

此外，在中国居民平均教育年限提升与平均生育时间延后的背景下，年轻用户的娱乐时间和娱乐消费得到释放，娱乐消费的需求量扩大也为短视频行业的发展带来了更多可能。

03、科技环境

随着5G终端的应用，网络传输变得速度更快、能耗更低且可靠性更强。5G的上传速率可以稳定保持在60Mbps以上，为清晰度更高、互动性更佳的视频应用创造了可能。同时，信息传输能力的提升将显著提高用户对视频流产品的依赖，进一步推动中国视频应用产业的增长。

04、政策环境

短视频大面积推广以来，在充实人们的文化生活的同时，也存在着低俗、虚假内容泛滥以及抄袭盗版等问题。对此，我国近年来持续强化对短视频行业的监督，制定了一系列监管政策，为行业健康有序发展提供了政治环境基础。

内容监管方面，2018年4月国家新闻出版广电总局对2010年发布的《互联网视听节目服务业务分类目录（试行）》进行调整，明确短视频行业符合《目录》第三类对互联网视听节目服务的业务界定，进而明确了行业监管规范，进行播放终端的监管。

随后，国家对行业开展了多次专项整治行动，其中包括在2018年4月责令关停知名平台“内涵段子”并在同年7月依法处置19家违规短视频平台。2021年初以来，国家对短视频平台的未成年用户保护情况以及“饭圈”乱象进行了多次集中整治，平台内容监管力度有加强的趋势。

版权问题方面，近年来版权治理一直是国家关注的重点之一。2019年“剑网”互联网版权专项整治行动围绕盗版影视、网络侵权盗版等版权治理热点开展了多个领域的专项整治，其中15家重点短视频平台共下架各类涉嫌侵权盗版短视频作品57万部，对大量侵权账号采取了禁言、停止分发、封禁等方式进行处罚，整治成效显著。

2021年3月以来开展的“净网2021”行动同样提出坚决整治短视频侵权盗版行为，可见国家对于打击盗版内容态度坚定且行动有力。

我国短视频行业处于“强监管”的政策环境之下，平台的合规运行与内容的严格把关至关重要。