短视频和一个行业的转型

大家都知道，教培行业一直被人们认为是“会下蛋的金母鸡。”不过近期，整个行业市场格局面临重新洗牌，从根本上迫使企业改变发力方向。

这时，无数人把目光投向了短视频。

从线上培训机构到线下授课学校，教育企业纷纷开始在短视频平台开设企业账号。

这次集体转身甚至被看做教培行业浴火重生的新拐点。

不难理解，教育+短视频的形式的确充满想象空间。

但教培行业和其他行业相比，也有明显的特性。例如，教育行业更强调口碑营销和成果积累，客户转化周期长、服务专业程度高等等。

这会引发两方面的思考：

1) 短视频快速、高频、大流量冲刷的特点，会不会让教培行业水土不服？如何做到“理性”入局？

2) 如果已经入局，并抱有长期运营的决心，那么未来的运营能力搭建有什么侧重点？

今天的文章就将探讨，教培行业究竟应该以什么姿态进军短视频。

当然啦，也欢迎其他行业挑选共通性的内容，活学活用。

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看全貌，判断趋势

首先，怎么才能结构化的思考并判断这个行业在短视频赛道的全貌呢？这里有三个非常好用的评判维度推荐给大家：

1、看头部占比。

CTR的数据显示，快手粉丝量100w+的企业号中，3%来自教育行业；抖音上教育企业号占比更高，达12%。整体来看，教育行业在短视频平台头部占比不错，但仍有提升空间。这是第一个维度。

2、看发展空间。

如果已经入局，那么准确判断发展空间又变得很关键。根据CTR对日常监测的600多个教育企业号的统计结果，从粉丝量上看，教育垂类虽然不乏粉丝量100w+的企业号，但粉丝量在10w以下的账号占到78%。

这说明，虽然头部占比情况良好，但其实大部分账号仍然没有找到增粉发力的方向，这也意味着，以后的运维会变得更加重要。这是第二个维度。

3、看整体影响力。

现阶段，这个行业在短视频平台整体的影响力该怎么去评估？

教育企业号发文比较勤勉，近60%的账号发布过100条以上的作品，但仅有13%账号的点赞总量破了一百万。也就是说，教育行业整体作品的整体影响力仍然是待提升的，这是第三个维度。

这个时候，我们对于教育行业在短视频赛道的发展状况就基本有了概括性的了解：首先，有头部教育企业账号起到示范作用；其次，又有广阔的发展空间留给后进者，所以结论是——值得进一步开发。

到这里，我们就完成了结构化思考的第一步。

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看重点赛道

结构化思考第二步：对于重点赛道的定向分析即可以让理解更丰满，也能让我们看到当前同领域内最成熟和有效的做法。

这个时候我们可以借助榜单，来快速直接地获取信息。

以成人培训类企业为例:

注：CTR短视频排行榜——成人培训企业官方号（本榜单根据各账号于10月1日至31日在各平台产生的数据，统计截止时间为11月2日, 通过唯尖—CTR短视频传播评价体系计算评估得出，参评账号均为经机构认证的官方账号）

1、首先，看平台分布。成人培训类的企业中，各个细分赛道在抖音开设账号机构占比均高于70%；在B站开设账号的机构占比大部分在40%左右，只有教资培训类的开设占比达到67%。虽然B站的知识属性强，但是其实开发度远不如抖音。而在快手开设账号的机构占比大部分在30%以下，潜在发展空间大。

数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

统计截止时间：2021年11月2日

2、吸粉情况。对于成人培训类企业账号来讲，财会和教资类粉丝量达10w以上的企业号占比较高，考研类紧随其后。考公、医护类企业号主要集中在粉丝量在1w-10w的中腰部，大量地方分校账号集中于这一区间。

而对于司考类企业号10-50w粉丝的中部账号占比较低，形成洼地，中尾部账号可以通过快速学习头部账号的运营技巧，尽快补齐短板。

数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

统计截止时间：2021年12月2日

3、作品声量。考研类虽然号均作品数未在前列，但号均累计点赞数非常突出，接近200w，用职业规划、反鸡汤等“泛考试”爆款内容打出了较高的声量。

考公考编类和财会类发文勤奋但号均点赞数不到30w，作品往往内容专垂而爆款基因不足，爆款作品方向尚待开发。

数据来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

统计截止时间：2021年11月2日

同样,作为重点赛道的素质教育等类别也可做出相似的分析。

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运营实操建议

重点来了，教育企业究竟应该怎么做短视频？

我们进行了成功教育企业账号的运营经验和爆款作品分析。从平台、人设、内容、转化、数据五大方面总结出以下几点建议。

1.平台——矩阵化账号布局

什么叫矩阵化？是不是我在每个平台开个账号就叫矩阵化了？矩阵化的内核其实是精细化布局。任何一个企业都应该根据各平台流量各具特色，应根据自身内容能力优势选准主要发力平台；无布局，不矩阵。

1）本地化：各地区分部开设矩阵号可加大本地化力度，以当地的考试讯息、考点情况、特殊知识点等具有地域属性的内容作为精细化引流的手段。

2）分流化：分流的目的是实现流量筛选，大多数企业都承担着多学科教育的功能，这个时候，利用一个主账号引流+多个细分学科账号分流，能减少无关信息对用户的打扰，可以有针对性地提升各学科账号的留存率和转化率。

3）差异化：对于总部账号，也可以确定不同账号的主打功能，进行品宣号、直播教学号、卖课号等差异化定位；内容围绕账号的主要目的而设计，例如品宣号就具备干货分享、学员/校园风采展示、TVC放送等多种玩法，且都为品牌宣传目标服务。

2.人格化IP定位，套路复制，打造人格化IP

如果你能赋予你的产品/品牌以人的属性和特征，那么短视频就可以成为企业打造人格化IP的绝佳平台和机会。

打造人格化IP，一般有三条共性做法：

1）故事。把故事讲得引人入胜，能增强内容的趣味性和丰富性，增强感染力，越离奇、越真诚就越能引起用户的注意。

2）干货。知识干货对打造教育类账号IP来说是最不可或缺的部分。形式可以是讲解片段、技巧总结甚至是资料分享等，很容易获得高黏性粉丝。

3）分享。分享来自生活中的真实经验和案例，往往比夸夸其谈更容易引起用户共鸣，搭建更密切的情感联系，提升好感度。

图注：短视频市场8种具有爆款潜质的个性化人设

来源：CTR短视频工作室

3.内容：6招切中用户痛点，利用情绪曲线打造爆款

图注：打造短视频需切中用户6大痛点及对策建议

来源：CTR短视频工作室

在确定内容立意之后，可以利用经过精心设计的内容结构，塑造用户的情绪曲线，这样就可以保证用户能够随着视频内容展开产生符合预期的情感波动，提升视频的完播率和互动率。

图注：短视频用户情绪曲线

来源：CTR短视频工作室

4.转化：内容+运营双管齐下，实现“从流量到流水”

需要加强一切把内容运营和获客转化相连接的链路。用户路径和对应的商家促转化标准动作。

图注：用户路径及对应的商家促转化标准动作

来源：CTR短视频工作室

5、数据导向——有效运营的前提

企业号运营时，有4个数据维度需要重点关注。分别是主体维度、时间维度、指标维度和数据维度。

1）主体维度是指：①自身矩阵号：优秀运营策略批量复用；②竞品：不仅限于同一赛道的账号，争抢目标用户使用时长的都是竞品；③大盘：行业大盘，了解自身所处位置。

2）时间维度是指：①周/月/季度；②活动/节日周期；③探寻发展趋势。

3）指标维度是指：①北极星指标：最关键指标，反映现阶段关键目标达成情况的指标；②单一型指标：涨粉率、直播转粉率等；③复合型指标：播评比、综合指数等。

4）用户维度是指：①用户画像，实现用户兴趣和需求洞察。对于企业号运营的不同角色来说，对数据的关注侧重点也有所不同：对于运营人员来说，内容上，根据市场热点、热门话题、爆款作品，帮助高效选题。

图注：热点作品趋势

来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

运维上，对比分析本竞品数据，了解用户画像，让内容选题和运营活动更有针对性。

图注：粉丝分布分析

来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

效果上，跟进账号及内容传播效果，根据数据优化运营策略。

图注：账号表现

来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

对于管理者来说，需要利用跨平台账号自定义分组及数据概览，实现员工绩效评估。

图注：跨平台账号自定义分组及数据概览

来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

利用时间周期内综合排名情况和趋势数据洞察，了解市场定位和行业动态。

图注：账号综合排名情况和趋势数据洞察

来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

利用个性化选择平台和关键指标，赋予权重，形成自定义榜单。

图注：自定义榜单

来源：唯尖—CTR短视频商业决策系统

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短视频对企业有何价值

总的来说，教育行业面临转型，新秩序下酝酿新赛道；对于其他行业的企业而言，短视频平台也是值得系统化、精细化开发的流量新高地。对于企业而言，短视频平台的重要价值体现在：

1.品牌建设阵地。在通过官方内容着力强化自身品牌定位的同时，还有利于打造与时俱进的品牌形象；

2.声量增强渠道。在流量高地打出声量、争得一席之地，是另辟蹊径、大幅提升品牌的知名度的高性价比方式；

3.流量变现途径。利用短视频平台提供的流量变现工具，能为企业增加商业化渠道，实现盈利；

4.用户链接通路。利用平台的智能分发、短视频的表达形式和积极的互动与目标用户实现亲密链接，用户接受程度高，更容易产生信任感。

短视频平台是企业媒体化、传播多元化的重要抓手之一；用正确的方式积极发力短视频，方能帮助企业在日新月异的传播环境中抢得先机。

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原标题：《短视频和一个行业的转型》

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