光明日报刊文：文化名人试水短视频，让正能量拥有大流量

近年来，短视频成为全民新的生活方式，短视频行业迅速崛起。在推动其他产业转型升级的同时，保持高质量健康发展、构建丰富优质内容生态成为其自身在当前阶段的首要任务。今年以来，短视频平台在构建丰富内容生态的横向结构方面动作频频，从大众娱乐、信息资讯传播、知识技能分享、日常社交、购物消费等多角度深化布局，渗透到用户生活的各个场景，构建起各平台独有的“线上社区生态”。在这个阶段，如何定义好的短视频内容生态，引导用户进行高质量内容创作，成为行业的一道必修课。从这个角度看，发挥名人效应不失为一种有效途径。

罗翔的B站页面

新媒体时代，“受众在网上”是铁的现实，当短视频因其强大传播效果而广受大众欢迎的时候，作为生产的重要主体，各个领域的“名家”自然不应“置身网外”。名人不仅能够通过自身的经历激励人，更能在主流价值观的宣传中感染人，在短视频等平台承担更大的社会责任。事实上，近两年来，从影视明星到文化名人，正在经历一波从微博、微信等社交媒体向短视频平台的集体迁徙。刘德华、冯骥才等入驻抖音，罗翔、游本昌等入驻B站，都引发了舆论关注。对于平台来说，一个几乎在全年龄层都具有影响力的“符号式”名家入场，能引发社会对于平台生态建设的更多期待。而对于名家来讲，硬核的业务能力和专业敬业的态度，也正是文艺工作者能够被观众认可的根基。

刘德华入驻抖音

某证券发布的研究报告显示，2021年三季度，短视频用户每日使用时长占比达31.6%，在移动App日常使用中稳居首位。另一个不容忽视的趋势是，95后及“Z世代”日渐成为互联网的主力群体。他们正是短视频时代的“弄潮儿”，相比其他代际人群，他们有着更广阔的视野、更多元的观念，对于主流价值观更为认可，对短视频平台优质内容有着更敏锐的需求。第三方研究机构巨量算数在《2020十大短视频内容价值观察》中指出，用户对短视频的需求已经从最初获得新鲜的感官体验，逐渐上升到信息的获取、情感的联结、圈层的影响、社会的认同等价值层面。短视频给大众带来的改变不只是消遣娱乐，它已经开始真正融入生活、沉淀关系、深入圈层，甚至改变商业。而从位于短视频内容给用户带来的价值金字塔顶端的价值观认同来看，正能量内容占据突出位置。这也说明，短视频平台的流量，只有符合主流价值，才会迸发出更为持久的生命力。

多元化圈层的短视频平台，又该如何寻求主流价值观传递的最大化？平台通过文化名人入驻事件联动用户生产的举措，可以说是短视频行业的一次探索。短视频平台作为一种新型的平台型媒体，能够发挥强大的信息传播和娱乐功能。在文化名家和“Z世代”甚至普通用户交流中，要充分利用自身的平台优势，这就需要把短视频生产的中心交给用户，让全体用户参与生产，以适销对路的高质量内容在即时互动中，发挥最佳的人际传播和大众传播效果，实现良性社会再生产，构建新媒体时代短视频内容生产传播的健康文化生态。例如，成龙最近入驻快手，本是一次单一的名人入驻事件，却引发为短视频平台用户集体投入内容创作的文化活动。快手官方数据显示，他入驻的一周时间里，包括明星、达人、普通用户在内，共产生相关作品174万个，总播放量突破78亿。用户从旁观者变成参与者，激发了全民创作热情，共有来自全国34个省市及自治区、横跨“50后”到“10后”的不同年龄层的达人，覆盖了农民工、运动员、健身教练、厨师、牧民、极限运动者、消防官兵、舞狮表演者等各行各业人士参与到内容生产中，挖掘了用户价值，丰富了社区内容生态。面对普通用户的热情，这位快手“新人”也用持续的内容创作做出回应。一周内，每天更新不同主题的短视频内容，带给快手用户别样的温暖与快乐。从这个案例中我们可以看到，文化名人在短视频平台需放低姿态，在贴近人民大众这一方向上不断探索。这也是平台和社会乐于看见的。

可以肯定的是，一个好的内容生态，既离不开用户的优质创作，也与平台的内容导向息息相关。这就需要短视频平台既要保障每个用户的正当权益、创作自由，又要建立规则和机制，引导、激励创作者生产优质内容，传播正能量，共同培育出一块可以持续产出优质内容的土壤。从这个角度看，吸引更多文化名人以内容创作者的身份加入，激发起用户创作热情，以过硬的质量赢得丰厚的流量，让彰显社会主义核心价值观的优秀网络文艺作品成为“流量之王”，就是短视频平台打造内容生态最好的诠释。

（本文刊于《光明日报》2021年11月24日15版，作者系西北大学文学院副教授、硕士生导师。本文为教育部人文社科一般项目、陕西省教育厅专项科研计划项目，陕西省社科基金项目的阶段性成果）