耐克品牌来由：35美元换来商标设计，梦中得到命名灵感

现在需要操心的就是商标问题。我的新款足球鞋可能需要一个与阿迪达斯的条纹和鬼冢的标志相区别的商标。我突然想到之前在波特兰州立大学遇见的那个年轻艺术家。她的名字是什么？噢，对，卡罗琳· 戴维森，之前在公司已做过一些设计宣传册和画报的工作。我再次回到俄勒冈的时候就邀请她到办公室一趟，告诉她我们需要一个商标。“什么类型的？”她问。“我不清楚。”我说。“那我发挥的空间可就大了。”她说。“我想要的是可以激起人们的动感的商标。”我说。“动感。”她半信半疑地说。

她的表情有点疑惑。这是意料之中的，我也只是在胡言乱语，并不确定自己到底想要的是什么，我毕竟不是个艺术家。我给她展示正在生产的足球鞋，对她毫无帮助地说：“这个，我们需要为这个设计一个商标。”

她表示自己会尽力而为。

“动感”，她含糊地说着这个词离开办公室。动感。

两周之后，她抱着一组粗略的草图回到办公室，都是围绕单一主题的不同变形，而这个主题似乎是……肥胖的闪电，或是丰满的勾号，还是超粗的曲线？她的设计的确会激起某种动感，但也会让人产生晕动症。没有一个让我满意，所以我挑出几个不错的，让她继续修改。

几天之后，或者可能几周之后，卡罗琳再次回到办公室，把第二版的草图放在会议桌上，还在墙上挂了一些。她在原来的主题上进行了多处修改，但表现手法更加自由，比上一版好多了，更接近我所想要的。

伍德尔和我，还有其他几人仔细地研究，我记得当时约翰逊也在那里，不过记不清他为什么会从韦尔斯利过来。慢慢地，我们逐渐达成一致。我们喜欢……这个……它可能比其他的更好。

“这个似乎像是翅膀。”一个人说。

“像是‘嗖’的一声在空气中留下的痕迹。”另一个人说。

也像某个跑步运动员飞速奔跑留下的踪影。

我们都觉得这个标志独特新颖、创意十足，多少又透露出一股子古老的气息。它具有永不过时的气质。

对于卡罗琳数小时的工作，我们回报她最诚挚的感谢及35 美元的酬劳，然后就送她离开。

在她离开后，我们继续坐在那里盯着这个标志，这个我们选择的、默认般决定的标志。“这个标志具有引人注目的魅力。”约翰逊说。伍德尔表示同意，我皱眉摸着下巴。“你们比我更喜欢这个标志，”我说“但我们没有时间了，不行也得行。”

“你不喜欢这个？”伍德尔问道。

我叹气：“完全不喜欢，不过可能以后说不定会非常喜欢。”

我们把标志发给加拿大。

我们现在需要的就是给这个我不喜欢的标志命名。

随后的几天里，我们集思广益，最终两个备选名字最受大家推崇。

猎鹰（Falcon）。

六维（Dimension Six）。

我更倾向于后者，因为这是我提出的。伍德尔，还有其他人都对我说这个名字太糟糕，既不朗朗上口，也没有任何内涵。

我们在所有员工中发起投票，包括秘书、会计、销售代表、零售人员、文员、仓库管理人员。我们要求每个人都参与其中，至少提出一条建议。我向大家宣布，福特公司刚向一家顶级的顾问公司支付200 万美元，为公司新推出的翼虎取名。“我们没有200 万，但我们有50 个聪明人，我们肯定可以取一个不逊于……翼虎的名字。”

同样，与福特不同的是，我们也要注意截止时间。加拿大周五就要开始生产鞋子了。

大家不停地争辩、大喊、讨论着不同名字的优点。某些人喜欢博克的“孟加拉虎”，某些人认为唯一可能的名字就是“秃鹫”。我愤怒地抱怨着：“动物名，动物名！我们是不是要把森林里所有动物的名字都想一遍。难道必须是动物吗？”

我无数次尝试说服大家接受“六维”，但无数次被员工告知这个名字太拗口。

我忘记到底是谁了，有一个人曾简洁地概括过这个状况。“所有这些名字都……太烂了。”我觉得可能是约翰逊，但记录显示那时候他已经离开回到韦尔斯利。

某天深夜，我们都筋疲力尽，耐心也已经耗尽。如果我再听到任何一个动物名字，肯定会从窗户直接跳下去。明天又是新的一天，我们说着慢悠悠地走出办公室，走向自己的车。

我回到家，坐在躺椅上。我的思绪百转千回。猎鹰、孟加拉虎、六维？还有没有其他的？其他的？

最终，做决定的一天到来了。加拿大已经开始生产鞋子，给日本的样品也已准备好，但在装运前，我们需要选择一个名称。同样，我们也准备推出全新的杂志广告，为了与到港货物相一致，需要告知平面设计师在广告上采用的商品名称。

最后，我们还需要在美国专利局登记注册。

伍德尔推着轮椅进入办公室。“时间快到了。”他说。

我揉揉双眼：“我知道。”

“到底选哪个？”

“我不知道。”

我的大脑飞速运转，恨不得把所有名字都融为一个—猎鹰孟加拉虎六维。

“还有……一个建议。”伍德尔说。

“谁提的？”

“约翰逊今天一早打电话过来，”他说，“他昨晚做梦的时候想到了一个新名字。”

我的眼睛转了转：“一个梦？”

“他是认真的。”伍德尔说。

“他一直都是认真的。”

“他说他深夜坐在床上，然后眼前就浮现出这个名字。”伍德尔说。

“什么名字？”我抱着手臂问。

“耐克。”

“嗯？”

“耐克。”

“怎么拼？”

“N-I-K-E。”伍德尔说。

我在一本黄色便签本上写了出来。

希腊胜利女神、雅典卫城、帕特农神庙、胜利神庙，我迅速简短地回想着。

“我们没时间了，”我说，“耐克、猎鹰或六维。”

“每个人都不喜欢六维。”

“我除外。”

他皱眉：“你自己看着办。”

他丢下我出了办公室。我自己在本子上胡乱地画着，列出备选名字，再一个个划去。钟表正在发出滴答滴答的声音……

现在，我需要给工厂发送传真了。

我讨厌匆忙做决定，但我这些天似乎都在这么做。我望着天花板，我宽限自己两分钟用来纠结、选择，然后就走到大厅的传真机前，坐在那里，再给自己三分钟用来思考。

我犹豫着打出信息：新品牌的名字是……

我脑袋里有意识、无意识地盘旋回转着太多事情。首先，约翰逊指出似乎所有标志性的品牌—高乐氏、舒洁、施乐，它们都有简短的名字，通常是两个音符或更少。名字总是有重音，比如“K”或“X”之类的字母，这会让人印象深刻。

这些都至关重要，而耐克正具备这些元素。

此外，我喜欢NIKE 同时是胜利女神的名字，还有什么比胜利更重要的呢？

我可能在脑海深处听见了丘吉尔的声音。“你们问，我们的目的是什么？我可以用一个词来答复：胜利。”我可能回想起了颁发给所有第二次世界大战老兵的胜利勋章—一块铜牌，正面是雅典娜胜利女神折断一把剑。我可能……有时我相信我的确是想起了这些，但最终我却不清楚到底是什么促使我做出了这个决定，是幸运、本能，还是某些内在力量？

就这么决定了。

“你的决定是什么？”伍德尔在当天下班后问我。“NIKE。”我低声答道。

“嗯。”他说。“是的，我知道不是所有人都喜欢。”我说。“可能我们会慢慢喜欢它

的。”他说。

可能吧。