游戏出海市场广阔，渠道差异及发行策略应受到企业关注

近日，易观分析与App Growing Global联合发布了《中国游戏出海发行策略分析2021》，对海外不同国家及地区的产品、媒体及宣发策略进行分析，旨在增进公众对中国移动游戏出海发行业务的了解，为移动游戏厂商及开发者提供参考意见。

1、全球移动游戏市场规模稳步提升，中国游戏企业自研产品出海势头强劲

2020年中国移动游戏市场规模为2,646.5亿元人民币，同比增长43.0%，相较去年同期提升显著。预计此后两年仍将保持高于10%的增长率，2022年将达3,399.9亿元人民币，同比增长10.2%。同时，着眼于全球市场，网络游戏行业持续处于发展快车道，其中，移动游戏作为主要的份额贡献方，其市场规模稳步增长。

图 1-1 全球移动游戏市场规模及细分市场份额情况

疫情影响下，结合部分爆款产品的推出，2020年全球移动游戏市场规模实现稳步增长，同比增加27.2%。随着三消、SLG等细分品类、结合部分IP改编移动游戏的发力，移动游戏市场有望实现持续增长。地区方面，亚太地区仍为全球游戏行业贡献了主要营收，占比超50%；另外，欧洲地区市场规模同比增幅达5.6%，部分新兴市场增长潜力巨大。

由于国内移动游戏市场竞争压力的进一步增加，以及海外玩家对国产移动游戏认可程度的提升，大量由中国企业自主研发的移动游戏选择出海。通过充分考量不同地区的玩家需求以及游戏玩法倾向，中国游戏企业自研移动游戏于美、日、韩等海外多个国家和地区实现了较高营收，持续贡献市场份额。

图 1-2 中国自研移动游戏出海市场规模及品类占比分析

随着中国移动游戏精品化程度的提升，部分产品陆续出海，流水、下载量表现较好。如《PUBG Mobile》、《荒野行动》持续位列美国、日本等国家的免费游戏收入榜头部；《原神》在上线后仅3个月内，于海外移动游戏市场实现了3.9亿美元的营收。随着更具地方性的游戏开发策略、结合新颖的玩法和题材，中国移动游戏有望进一步打开海外市场。通过对主要目标国的分析，有助于研发、发行商更好了解海外市场发展现状，更有效的制定发行策略。

2、美、日、韩移动游戏市场规模较大且持续增长，其他国家同样具备游戏出海机遇

作为移动游戏市场规模的主要贡献国，美、日、韩移动游戏市场规模均实现稳步增长，且均在疫情期间实现了较大的增幅。但基于不同的市场背景和用户需求，各国家下载及收入较高的游戏品类、热度较高的游戏类型均有所差异，发行方应予以关注，并根据产品特征和宣发素材判断出海目标地。

图 1-3 2017-2020年 日本移动游戏市场规模

以日本市场为例，据Mobile Content Forum数据，2020年，日本移动游戏市场规模达15,288亿日元，同比略减1.8个百分点。在疫情等综合因素影响下，2020年日本移动端电子书、视频/娱乐市场收入均同比有所提升，分别达3,946、3,430亿日元。

趋势层面，日本移动游戏市场仍与美、韩、中并列为全球主要的移动游戏市场份额贡献地区之一，但多因素影响下，2019年，日本移动游戏市场规模增速放缓。一方面，人口老龄化下，用户线上娱乐倾向性更加多元化，移动游戏受众群体增长受限；另一方面，主机游戏仍占据了游戏市场30%以上的份额，移动游戏潜在用户被进一步瓜分。疫情影响下，行业市场规模有所回升，未来，研发方能否掌握高付费意愿的日本玩家需求，将是推高日本移动游戏市场规模的关键因素之一。

收入层面，二次元仍为主要的收入贡献品类。 2021年第一、第二季度，中国移动游戏在日本收入排名Top20榜单中贡献了较多产品，其中包括《放置少女》、《偶像梦幻祭》、《明日方舟》、《碧蓝航线》等。二次元仍为选择出海日本的中国移动游戏研发商需着重考虑的品类。

用户活跃品类层面，据APUS数据，通过活跃用户计算活跃度进行Top300产品排名，日本益智、休闲、动作品类游戏较多，产品数量分别占据了总数的23%、10%、10%。产品层面，除头部的《Pokémon GO》、《Mobile Legends》外，《怪物弹珠》、《花札纸牌》活跃度排名靠前，二次元风格的麻将、纸牌移动游戏也同样受到玩家欢迎。

图 1-4 2017-2020年 主要国家移动游戏用户花费 市场份额对比

根据通过不同国家的玩家花费进行市场份额对比。首先，以美国为例，其仍为最主要的移动游戏市场。一方面，开发者可针对如超休闲、桌面游戏进行开发，通过新颖玩法迭代产品；另一方面，《原神》的火热证明了日系RPG于美国市场同样具备一定竞争力，中国游戏研发商应进一步提升产品综合质量，以精品化产品打开海外市场。

其他国家层面，其用户花费占比持续保持在25%左右，部分新兴市场的快速发展同样为移动游戏研发商出海提供了契机。如印度市场，据KPMG数据显示，预计2021年印度游戏市场将达1,360亿卢比，移动游戏占比94%；如东南亚地区，2021上半年，中国出海移动游戏于泰国、印尼等国畅销榜Top100中占比均在50%左右。中国移动游戏出海前景仍较为广阔，其他国家同样蕴含较大机遇。

3、轻、重度游戏广告主投放渠道倾向明显，中国游戏企业于不同国家投放品类差异显著

相较国内，海外移动游戏素材投放平台资源集中度更为显著，Facebook、Google广告矩阵仍为移动游戏广告投放的主要渠道，其分别更倾向B2C（注重品牌影响）和B2B（注重投放效果），策略差异化明显。近年来，移动游戏广告主及开发商需求多样化，立足投放策略、内容优化的平台迅速崛起，各类变现、用户增长平台给予广告主更多选择。

图 1-5 部分海外移动游戏推广渠道及平台 投放游戏品类Top10及分析

从游戏品类视角，轻、重度游戏广告主对产品的投放拥有明显的渠道选择倾向。以角色扮演、策略品类为代表的中、重度移动游戏更加倾向于在Facebook和Google旗下平台进行投放，同时，由于广告形式适配度更高，YouTube同样为其主要选择之一；另外，以休闲、益智解谜为代表的中、轻度移动游戏则更倾向投放在AppLovin、Unity Ads等平台中。综合来看，不同品类拥有相匹配的投放策略，结合渠道覆盖的用户品类和提供的内容表现形式，广告主可获得更高的投入回报。

图 1-6 2021年1-8月 中国游戏企业在北美、欧洲主要国家 针对不同品类游戏投放广告数量占比

同样基于游戏品类层面，基于不同国家及地区玩家的游戏倾向和习惯，中国游戏企业对不同品类的投放倾向较为明显。首先，整体来看，中国游戏企业于北美、欧洲主要国家中投放的广告分布与总体差异性较小，策略、角色扮演类仍为主要品类，益智、休闲品类占比同样较高。

具体国家层面，中国游戏企业在益智解密、休闲品类中的广告投放数量于美国占比为16.2%、13.9%，显著高于整体；而在策略、角色扮演品类中投放广告数量于德国占比为27.8%、20.1%，同样相对高于整体。中、重度游戏于欧洲部分国家更受到欢迎；如《Royal Match》等三消+的休闲品类的复合玩法产品在美国更容易获得较高的下载量，其广告素材同样会获得更多玩家的关注。

图 1-7 2021年1-8月 中国游戏企业在亚洲主要国家及地区 针对不同品类游戏投放广告数量占比

亚洲市场方面，中国游戏企业更倾向投放如策略、模拟经营品类游戏广告，休闲品类同样占比较高。具体国家及地区层面，中国游戏企业投放模拟经营品类广告数量于中国香港占比为19.0%，显著高于其他国家；于日本的广告投放策略类似北美及欧洲，即侧重投放策略、休闲品类游戏素材。基于相似的文化背景，宫廷风格的模拟经营类游戏快速打开了中国台湾、香港市场；部分节奏类音乐休闲游戏于日本具备较大市场，广告素材投放效果较好。

4、面对繁杂步骤及流程，解决方案提供商解决出海所遇难题

不同于国内的宣发模式，移动游戏于海外的发行往往需要面对众多阻碍。首先，部分研发商希望能够通过获取竞品市场表现数据和分析的方式，了解自身产品的竞争优势和增长潜力，从而具备一定的心理预期，并做好投放市场的选择。其次，游戏中玩家账号注册时需进行验证码发送，不同国家针对这一通信服务的合作模式均有一定差异；同时，游戏内玩家游戏充值均使用海外货币，汇率波动会对产品的流水产生影响。研发商需要解决上述这些游戏出海中面临的实质问题，保证产品顺利发行。

图 1-8 游戏出海 研发方会面临的问题流程图

另外，如何获取不同国家的广告素材和情报，并实现变现和用户增长，同样为研发商所面临的两大难题。如针对买量，海外不同国家和地区受欢迎的媒体渠道不同；受众较广的广告素材和广告形式有所区别；针对不同国家的投放策略也有很大差异。最后，获取用户后，如何进行偏好分析和精细化运营，将直接影响产品对粘性用户的留存，提升变现比率。基于此，能有效解决问题，提高产品发行效率的平台至关重要。

（1）Pangle：全球开发者变现与增长平台

对于游戏研发方，出海是一项系统且较为复杂的工作，作为广告主，其往往希望能够最大限度的控制成本，通过数据分析和建议，更高效的进行产品宣传。因此，游戏研发方对能够提供解决方案的变现、用户增长平台拥有较强的需求。Pangle作为该领域的头部平台，帮助全球开发者提供用户增长、流量变现等全生命周期服务和成长方案，其充足的宣发资源和针对性的服务体系值得开发者关注。

（2）App Growing：专业的全球移动广告情报分析平台

如何让开发的游戏产品更好的触达用户，是游戏企业选择产品出海后所需面临的首要问题。游戏企业需要从广告素材和投放策略等角度出发，提高广告复用率及宣发效率。App Growing Global作为专业的全球移动广告情报分析平台，可为游戏企业提供如广告情报分析、广告创意及文案搜索、流量平台分析等功能，让其更全面及系统的了解广告市场，完善广告素材及投放策略。

5、总结与建议：着眼不同市场发展现状差异，着重关注产品的立项、发行及优化

图 1-9 亚洲部分国家 移动游戏市场发展现状及趋势

（1）亚洲地区贡献50%以上全球移动游戏营收，东南亚庞大市场具备较大潜力

市场规模层面，2021年上半年，App Store、Google Play口径下，亚洲玩家为全球移动游戏收入贡献了55%的市场份额，日、韩仍将长期作为游戏出海的主要目标国。

用户下载层面，同期同口径下，亚洲用户下载移动游戏数量占比整体达42%，其中东南亚地区用户贡献了69%的下载量。另外，据KPMG数据，2025年印度移动游戏用户数量将达6.57亿人，庞大的市场将进一步提升亚洲地区整体的用户下载量及付费金额。

游戏品类层面，亚洲移动游戏玩家游戏品类倾向性丰富，如RPG、FPS类游戏于亚洲多个国家及地区拥有庞大的受众群体，多品类共存的市场特点给予出海者更多机会。

图 1-10 北美及欧洲部分国家 移动游戏市场发展现状及趋势

（2）美国仍为海外发行商提供大量机会，欧洲部分国家移动游戏市场快速发展

市场规模层面，2021年上半年，App Store、Google Play口径下，北美及欧洲分别贡献了30%、12%的营收，为除亚洲地区外的主要的市场规模贡献方。其中，美国市场中仍有相当比例的亚、欧洲移动游戏发行商，本土发行商仅占36%，其仍为外来出海厂商提供了市场份额及机会。

用户下载层面，同期同口径下，欧洲用户贡献整体22%的下载量；其次为拉丁美洲，贡献了19%；北美用户整体ARPU较高，下载量占比较小。北美地区玩家对休闲等品类游戏更具付费意愿；欧洲部分国家则更喜欢偏向中、重度的SLG品类，更加明确的游戏倾向为游戏研发商提供了参考和方向。

综上，现阶段，出海发行已成为绝大部分游戏企业的主要战略方案，海外发行已逐步迈入红海市场，游戏发行商面临着优质产品短缺、发行难度增加、广告素材复用率降低等众多阻碍。是否提前进行准备和布局，为产品能否长期发展并留存用户的核心要点之一。对于准备出海发行的游戏企业，首先，于立项阶段，应做到在符合市场用户需求的基础上寻求差异化；其次，在发行阶段，应注重策略制定，实现素材到文案的全面“本地化”；最后，优化层面，广告调优应结合精细化运营，提高产品整体LTV。