手撕小米、TCL，海信“最后的倔强”是“内卷”？

▲海信集团

作者/陈沆

每年的双十一，都是一出年度大戏，就在双十一前夕，国民家电品牌海信和小米，就在微博上演了一出经典的撕X大战。

2021年11月1日，海信旗下子品牌Vidda在自己的官方微博账号发布了一组主题为“Vidda宠粉，米有问题！#让“上帝”再次伟大#”的宣传海报，以谐音梗方式碰瓷、内涵小米，挑起行业战火。

海报中，Vidda以“米（méi）有屌丝，唯有上帝；米（méi）有耍猴，唯有彪霸；米（méi）有暴利，唯有让利”等字样，暗戳戳影射小米靠粉丝经济上位的行为。而面对Vidda不讲武德的碰瓷营销方式，不少网友认为“Vidda这次品宣实际上是一次恶意营销手段，有恶意碰瓷小米的嫌疑。”

还有网友评论称，“下次能不能在价格上卷起来，而不是口水战”。战火一度引发小米集团前高管魏来也亲自下场开撕海信，他在朋友圈怒称其“想要争市场份额可以不服来战，但不要用这么low的玩法”。

不过，面对外界的非议和质疑，Vidda首席品牌官朱书琴则很淡定地表示，“Vidda做这系列海报的初衷是站在年轻人和消费者的立场，呼吁行业尊重用户，杜绝互联网粉丝经济乱象。”

然而事实上借助小米的热度，海信Vidda这个名不见经传的年轻子品牌此次在年轻群体中狠刷了一波存在感。与此同时，最新数据显示，今年双十一期间，海信电视开售4小时成交额就超过去年11月11日全天，海信80英寸及以上高端大屏销售额全网第一，其中海信ULED游戏电视更是成为爆品，销量同比提升96%。

碰瓷营销不仅可以增加曝光量，还可以借助对方势能，提高品牌知名度。因而近年来我们看到，从小米、乐视的口水大战，到美的、格力的互相“拆台”，再到如今海信、小米的撕X大战，愈演愈烈的品牌厮杀使得大牌之间恶意抹黑、互踩营销成为市场常态。

回首2015年，当乐视、小米第一次口水大战时，海信集团董事长周厚健彼时还曾明确表态，反对胡说式的营销，并称“雷军在微博上说小米智能电视销量第一，我心里很不舒服。”但如今6年时间过去，后来居上的小米早已用实力坐稳国内电视销量第一的宝座，而作为老大哥的海信则屈居第二，地位岌岌可危，随时有被老对手创维赶超的风险。

从行业一哥，到痛失“带头大哥”地位，海信“不讲武德”地碰瓷“后起之秀”小米的背后，是老厂商“廉颇老矣”的忧虑。

01 海信的前半生

1969年，青岛市决定将市工会所属"五七"工厂改名为青岛无线电二厂，作为收音机生产专业厂，然而谁也没有料到，这家创立初期仅有十几名员工的收音机工厂，会在数十年后成长为中国乃至世界家电行业的龙头企业之一。

从1970年研制出山东省第一台电子管14英寸电视机，到1979年更名“青岛电视机总厂”，再到1994年更名“海信集团”、97年上市，海信迅速扩张的三十年间，是中国经济飞速发展的三十年，也是电视机走入千家万户的三十年。

2008年，海信平板电视的市场份额已经增长到15.54%，几乎全国每6户家庭，就有一台电视出自海信，这一年海信实现了中国平板电视销量“五连冠”的伟业，也是在这一年，全球液晶电视的销量超过CRT「显像管电视」，LED液晶电视成为全球电视市场的主流。

在这波“鸟枪换大炮”的电视报废换新潮流中，海信凭借技术和资源优势，占尽时代红利，连续17年稳坐中国彩电市场的头把交椅。

然而，“当时代选择抛弃你的时候，恐怕连招呼都不会打一个。”2013年，中国家电市场迎来最大的“鲶鱼”——小米，小米同年发布的第一代小米电视，虽然当年销量仅有寥寥的1.8万台，对比老大哥海信的接近200万台，几乎可以忽略不计，但以小米为代表的互联网电视却以迅雷不及掩耳之势，开始在全国乃至全球彩电市场攻城略地。

2016年，乐视以400万台的年销量、9.6％的市场份额登上了国产电视一哥的宝座；3年后，小米电视以1046万台出货量登顶2019年中国电视市场冠军宝座，并成为中国市场首个年出货量破千万的电视品牌。

辉煌过后便是黯淡，家电厂商们连续数年疯狂出货，使得国内家电市场趋于饱和。

有数据显示，目前中国农村家庭每户拥有超过1台彩电，而城镇家庭电视保有量更是达到了每户1.5台；另外，从2017年开始，中国家电市场的零售额规模就开始下跌，而且下滑的幅度还越来越大，在这种情况下，随着整个行业陷入低谷，海信电视销量下滑自然难以避免。

在近日海信视像（原「海信电器」）发布的2021年前三季度报告中，公司实现营业收入339.21亿元，同比增长23.44%，净利润同比增长8.79%。实现扣非净利润3.7亿元，同比增长319.9%。虽然营收净利均实现增长，但海信视像在二级市场并不被投资人所看好，股价仅在10元区间盘桓，A股市值也只有179.1亿元；对比今年上半年正式上市的极米科技，其单股股价已超过550元，市值更是高达281.2亿，是海信市值的1.5倍。

对于股价的低迷，海信集团总裁贾少谦将之归咎于，海信「讲故事的能力还是太低」，没有很好的把公司愿景讲出来。

但揭开这层「粉饰太平、避重就轻」的外衣，海信被资本市场嫌弃，“或许并不是海信自己讲故事的能力太低，而是在老牌对手、互联网公司和新消费品牌的共同冲击下，海信已然有些力不从心了。”

02 英雄迟暮？

近年来，高开低走的海信，还时常面临舆论对其“廉颇老矣，尚能饭否”的质疑。

面对外界对其发展前景的疑虑，海信连出「三板斧」破釜沉舟，套用「王者荣耀」的必杀技叫法，海信的「First Blood」、「Double Kill」和「Triple Kill」都来势汹汹。

「First Blood」便是另辟蹊径。在2007年国内电视厂商们还在苦苦陷于价格战的时候，海信已经决定避其锋芒、转换战场，将未来发展的重点转向当时少有人敢于尝试的激光电视。

当时一台75寸的液晶电视售价可能高达数十万甚至上百万，而海信的激光电视价格仅为万元左右，凭借独特的市场定位及定价，海信激光电视迅速占领超大屏幕电视空白市场。2020年，海信占到了全球激光电视出货量的53%，可以说，在激光电视这个王国中，海信已是当之无愧的「全球王者」。

但相对于整个电视机行业来说，激光电视仍是「非主流」，Omdia数据显示，被海信视作“救命稻草”的激光电视，目前全球市场占有率仅不足0.1%，2020年占比仅为0.07%。最重要的原因在于全球范围内液晶屏幕价格的快速下降，尤其是京东方、华星光电等国产化品牌快速占据市场，导致液晶电视价格出现跳楼式暴跌，75寸的液晶电视售价已跌至万元以内。同时，海信的激光电视因为用户体验以及核心部件定价受制于国外企业等原因，原有的竞争优势已不复存在。

正所谓「成也萧何，败也萧何」，海信昔日的超前选择，如今反倒成为业界的笑柄。海信的老对手TCL就毫无掩饰自身对海信激光电视的奚落，TCL电子CEO张少勇甚至曾宣称：「OLED电视和激光电视卖得好，是天理不容！」

随后，TCL 2019年更是在微博和抖音上相继发布一系列猛烈攻击海信激光电视的视频，被海信认为是诋毁，因而诉诸法庭，官司最终以海信胜诉告终，但TCL却借机达到了自己的目的。其在今年8月份、海信胜诉后没几天，就在自己的官方微博上发布一组海报，并以“没能让真相大白我很抱歉！”作为标题，调侃自己“太直”“很笨”“多管闲事”，而海报正下方则夹带私货，顺便宣传了一波自家的Mini LED技术。

也许是在国内市场的屡屡碰壁和激烈摩擦，使得海信近年来加大了对国际市场的开拓。

从赞助世界杯、欧洲杯，到收购夏普、东芝的电视业务，海信出海30年，海外收入占比已提升至42%，目前稳居全球销量第四位，仅落后三星、LG、TCL三家企业。但考虑到海信在海外市场大手笔的投入，以及受之拖累而导致业绩连续数年不振，且股价一路下滑，海信的「Double Kill」出海战略效果可谓差强人意。

另外，随着智能手机等移动互联网设备的快速发展，电视机的不可替代程度正在下降。TCL 2019年的一组数据就显示，当代年轻人打开电视的频率越来越低，电视机的日开机率已从2017年的70%下降到了30%，而且还在持续下降。快手和抖音正在占据全年龄段人群的电视时间。

也许是感受到电视机行业的日暮西山，海信加快了多元化转型的步伐。从投资房地产、汽车等大消费领域，到下注智能家居生态、手机、VR等热门赛道，海信的「Triple Kill」转型战略四面开花，但无论哪一方面都收效甚微，难以形成与电视机业务并驾齐驱的局面。

相较于美的、格力、海尔、奥克斯等传统国民电器品牌，同是「老师傅」的海信似乎仍局限于电视一隅；而在与未来电视发展息息相关的智能家居生态圈，极米科技等一些新兴的「后浪」品牌，更懂得讲好故事，因而不只收获消费者认可，还赢得资本市场追捧。

后记：

其实复盘海信半个世纪的发展史，其腾飞的原因中有时代的助力，也有自身的努力，但不能忽略的是，如果只想着怎么讲好故事、碰瓷借势，而不是埋头研发、求存图变，再好的品牌故事也只是「空中楼阁」。

文末附上人民日报的一段热门评论，“如果只顾着低头捡六便士，而不能抬头看月亮、展开赢得长远未来的科技创新，那么再大的流量、再多的数据也难以转变成硬核的科技成果，难以改变我们在核心技术上受制于人的被动局面。”

是的，前方既有星辰大海，又何必困于「内卷」不断？

参考文献：

《乐视小米撕X，老大哥海信看不下去了：胡说式的营销我很反感，没这个本事就闭嘴》，光明网，2015.06.17；

《面对“碰瓷营销”质疑，Vidda首席品牌官朱书琴深夜回应：“我们为什么不能把用户当上帝”》，九派新闻，2021.11.02；