给网红主播“卸妆”

斑马消费 陈晓京

剁手党兴奋地拆包一个个快递时，十多天前，还在直播间大喊“买它买它……”的主播们正在瑟瑟发抖。

随着雪梨、林珊珊被追逃税款处以巨额罚款，一场针对网红主播的查税风暴已势不可挡。留给他们主动报告、纠正问题的时间已经不多。

刚刚过去的双11，头部网红主播频频翻车。欧莱雅打破了李佳琦、薇娅的最低价神话；辛巴又一次直播间控诉快手对自己的“不公”。

面对品牌方和平台，他们并非无所不能。

查税风暴席卷

对直播带货领域的查税风暴渐入高潮。

刚刚过去的双11，既是普通购物者的剁手时刻，更是网红主播们的狂欢时刻。他们透过小小的手机屏幕，给守候在另一端的粉丝们，用各种手段推介一件件超低价的商品。随着一声声上链接、OMG！买它、买它、买它……粉丝们的钱，都变成了一个个快递包裹，也变成了网红主播们的带货数据以及收入。

仅在预售第一天，李佳琦、薇娅直播间，就分别拿下了106.53亿元和82.52亿元销售额，雪梨以9.3亿元位列淘宝主播第三位。李佳琦、薇娅一天的销售额，就已超过了绝大多数A股上市公司全年营收。

即便按最低的20%佣金比例，头部主播能赚多少钱，一眼即明。也难怪，众多年轻男女纷纷投入到平台和MCN机构的怀抱，希望自己能成为明日之星。

网红主播收入大，且来源复杂，因此，他们想方设法避税、逃税，让更多收入留在自己的腰包中。

上海崇明岛，是著名的“税收洼地”，李佳琦、薇娅（黄薇）均这里设有多家个人独资企业。

网红主播的收入来源构成主要是个人薪资和劳动报酬，最高适用45%的税率（超过96万的部分）。大多数高收入的网红主播，将个人收入转变为企业收入，税率大幅降低。

一个多月前，郑州市金水区税务局向一名头部网红，追征了600余万税款，瞬间冲上热搜。一帮数学爱好者就此推演，这名网红主播的收入在1500万至3300万之间。

这一轮对网红主播的查税风暴，此前已有征兆。9月18日，税务总局下发通知，要求加强文娱领域从业人员税收管理。明确表示，在今年底之前，能主动报告并纠正问题，可以从轻处罚。

不久，税务总局即公布，两名网红主播涉嫌以隐匿个人收入、改变收入性质等方式偷逃税款，金额较大，已被立案，由上海、浙江、广西三地联合办理。

昨日，杭州市税务局披露，朱宸慧（雪梨）、林珊珊两名网红主播，偷逃个人所得税，对二人实施追缴税款、加收滞纳金并拟处1倍罚款，分别为6555.31万元和2767.25万元。

监管部门重拳出击，并对严格实施处罚。可以预见的是，在余下的1个月多时间里，或迎来一波网红主播补税潮。

最低价神话破灭

双11，这个由阿里生造出来的全民购物狂欢日，已走过了12个年头。从当初简单粗暴的打折，到如今预售、跨店满减、购物金膨胀……考验着用户的脑力。平台战线的无限拉长，也在挑战用户的耐性。

头部网红坐拥数千万粉丝，更够获得更大的曝光度和流量支持。头部MCN机构，更是与平台之间，有着千丝万缕的联系。

薇娅背后是谦寻、李佳琦背后是美腕，两家公司都接受了阿里的间接投资，已成为了利益共同体。

美腕当前仍主要靠李佳琦一个人直播间战斗，而谦寻则走的是网红孵化的MCN路径，除了薇娅之外，还有林依轮、李静、李响、李艾等数十明星艺人以及网红主播。

成为了淘宝平台的头部网红，李佳琦、薇娅拥有更多资源，这些也成为了他们与品牌谈判的砝码。

为什么爱网购的女生们，每天晚上都爱守着二人的直播间，听他们播广告。是因为他们讲解得到位吗？是因为他们的“演出”精彩吗？都不是！追随是因为“全网最低价”，而且还有大量的小样、赠品奉送。如果运气爆棚，或许还能有幸抽到奢侈品包包。

然而，李佳琦、薇娅的最低价神话，在这个双11被巴黎欧莱雅打破了，引发了大量投诉。二人甚至不惜与品牌方撕破脸，并给出24小时的处理期限。

要知道，李佳琦在成为“口红一哥”之前，只是巴黎欧莱雅的一名普通柜员。正是公司早期给了他机会和支持，他才走上了网红之路。

欧莱雅方面最终做出了妥协，拿出了送券的方案。就目前来看，这一方案并没有获得所有消费者的满意。李佳琦与薇娅的合作能否持续，需要打一个问号。

欧莱雅事件，让头部大牌与头部主播之间的关系变得微妙起来。品牌如何在自身价格体系，与主播直播间的曝光和销量之间找到平衡点，这将是一个长久且复杂的命题。

相爱相杀

在李佳琦、薇娅庆祝双11的胜利之时，“快手一哥”辛巴就略显落魄。

一贯高调、爱出奇招的辛巴，原本计划要赶在双11之前大干一场，做一次持续长达36小时的直播。为此，辛巴家族全体成员提前多天为这场直播活动预热，并且储备体能。同时，直播间引入一众一线大牌，并拿出诱人的优惠力度。希望刷新自己去年的单场带货记录。

10月31日中午12点，辛巴准时坐进了直播间。然而，直播间的人气，并没有达到他想象的高度。

第一款产品棉密码，是辛巴创立的品牌，自营工厂生产。卖出了90多万单，成交额近1.8亿，与5亿元的目标相去甚远。

随后，直播间拿出王炸产品，由品牌方直供的“天气丹”。在付款的过程中，先付定金再付尾款的预售方式，复杂的交易流程，直接激发了辛巴的暴脾气。他很快下播。

这场直播，虽然最终收获了8亿销售额，稳居快手榜首，但远没有达到30亿的预期。

带货数据之外，辛巴在直播间对平台的讨伐、对品牌方和粉丝的致歉，再次挑起了辛巴和快手之间的矛盾。

过去，9000万粉丝的辛巴账号已多次被平台暂时封禁，他仍忍不住在直播间喊话快手。

他认死理！他说自己花几十亿积累的流量，平台一改规则，就将自己的流量变成公域流量，他对此不能接受。

在他眼里，平台是老大、是老爸、是东家……之间相爱相杀。