微博的财富密码不灵了吗？

斑马消费 任建新

中概互联回归再添新军。11月18日，微博通过聆讯，即将在港股二次上市。

近年，微博的用户量节节新高，商业价值却在下降，即便有两大股东新浪和阿里巴巴保驾护航，公司仍然陷入了规模增长停滞、业绩连年下滑的境地。

说到底，还是“公域化”的微博没有留存用户时间的砝码，流量倾斜到了QQ、微信、抖音、快手那里，新产品绿洲也未能扭转这一趋势，形成了一个瓶颈期。

社交巨头

1998年，是中国互联网史上最重要的年份。当年，张朝阳正式成立搜狐，丁磊的网易门户上线，马化腾的腾讯在深圳成立，四通利方与华渊资讯合并建立新浪网。

如果说，后来腾讯、网易、搜狐都把业务重心放到了游戏上，那么唯独新浪，对资讯情有独钟，并做到极致。

2005年，新浪推出博客，其大V模式，基本终结了草根聚集的论坛时代。4年后，移动互联网产品新浪微博上线，成为一个划时代的产品。

2011年前后，四大门户都推出了自己的的微博产品，腾讯微博、网易微博、搜狐微博之外，还诞生了一批小众产品，如地图微博品品米，简约时尚的随心微博，聚友网（MySpace.cn）旗下的聚友9911等。最终，只有新浪微博杀出重围，让“微博”从品类词变成了自己的专属名。

2014年4月，微博登陆纳斯达克。11月18日晚间消息，微博通过港交所聆讯，即将在港股市场二次上市。

如今的微博，已经成为中国十大移动应用程序之一，中国三大社交平台之一。

在中国以及全球190多个国家的华人社区，微博积累了海量用户。截止2021年9月30日，其月活跃用户达到5.73亿，平均日活跃用户为2.48亿，较上年同期增长了2400万。

微博沿袭了公司从博客时代积累的大V运作经验，截止今年6月底，认证账号达440万个，例如明星、名人、KOL等。如今，谢娜以1.3亿粉丝量，超越姚晨，成为新一届的微博女王。

在2021年6月，微博有4190万月活跃内容创作者，其中，头部内容创作者230万，同比增长了24%。

有任何大事小事，大家的第一反应是去微博看看有没有最新消息；各种吃瓜事件，发酵源头基本都是从微博这里；哪个流量明星在网上官宣恋情、分手等消息，第一时间宕机的一定是微博的服务器……这些殊荣，都是其他互联网社交平台所无法比拟的。

业绩下滑

尽管运营指标不断刷新记录，但微博的吸金能力却在下滑。

2018年-2020年，公司营业收入分别为17.19亿美元、17.67亿美元、16.90亿美元，净利润分别为5.72亿美元、4.95亿美元、3.13亿美元。规模原地踏步，业绩逐年下降。

公司称，去年的业绩下滑与疫情有关，到今年有所恢复。2021年前三季度，公司收入、净利润分别为16.41亿美元、3.13亿美元，分别同比增长39.46%、9.94%。

值得一提的是，微博的营业收入中，有相当一部分来自关联方新浪和阿里巴巴。

新浪是微博的控股股东，目前持股44.4%。2013年4月，微博赴美上市前，阿里巴巴投入5.86亿美元，获取公司18%的股份；次年公司上市后，阿里巴巴进一步增持，目前最新持股比例为29.6%。

2018年-2020年，公司从阿里巴巴、新浪及其他关联方获得的收入分别为3.27亿美元、3.28亿美元、2.83亿美元，占公司营业收入的比例分别为19.03%、18.55%、16.77%。2021年1-6月，该关联交易金额为1.64亿美元，占比15.83%。

在阿里巴巴和新浪等大客户的支持下，微博的业务盈利还算稳定。经营利润虽有所下滑，但幅度不大，净利润较大幅度下滑的直接原因是资产减值。

2019年、2020年、2021年上半年，微博分别计提投资相关减值2.50亿美元、2.12亿美元、6662.5万美元，涉及的主要标的为秒拍的母公司一下科技。

同时，公司近年的应收账款一直处在高位。

2018年、2019年及2020年12月31日以及2021年6月30日，公司第三方应收账款分别为1.90亿美元、2.62亿美元、3.14亿美元及4.67亿美元；来自阿里巴巴的应收账款，2018年底为4820万美元，到今年上半年末增长至1.23亿美元；同期，来自新浪的应收账款从1.05亿美元增长至4.99亿美元。也就是说，截止今年6月底，公司应收账款最少达到了10.89亿美元。

不过，因为此前盈利能力较强，微博积累了丰厚的现金。截止2021年6月底，公司现金及现金等价物达到20.05亿美元。

未来靠什么？

和其他互联网社交平台一样，早期的微博专注于用户积累，到2012年才开始商业变现，次年推出实时竞价广告系统粉丝通，也于当年开始通过会员服务及网络游戏等增值服务来探索其他变现模式。2014年，公司在国内率先推出“微博热搜榜”，把广告分发做到极致。

目前，公司接近九成的收入来自广告，另外一成左右，来自微博会员收费。

所以，微博商业化的底层逻辑，便是通过内容维持社交平台的影响力，然后想办法把广告卖得更好。

但是，从最近几年的运营指标来看，尽管微博的用户量一直在增长，但用户的整体行业价值，却在下降。

微博2.46亿日活，年收入16.90亿美元；快手日活2.93亿，年收入91亿美元左右；B站6300万日活，年收入18亿美元。

2018年-2020年，微博的广告客户数量分别为290万、240万、160万，今年上半年则腰斩至60万。期间，平均每个广告主（剔除阿里巴巴）的支出，从470美元增长至1379美元，这才帮公司保住了规模。

很多时候，用户上微博，吃个瓜就走了。社交，有微信和QQ，娱乐，有抖音、快手和视频号。微博想要留下用户的在线时间，越来越难。

2019年，微博从“公域”转战“私域”，推出下一代产品——时尚社交应用软件绿洲，试图拥抱越来越提倡去中心化的年轻一代。但如今的绿洲，还有谁提起、有谁在用？

2016年-2020年是中国社交媒体平台商业化的黄金时代，行业广告收入的年均复合增长率达到102.2%。但是，行业进入白银时代后，预计2020年-2025年的年均复合增长率将大幅缩水至28.2%。作为行业中如今并不强势的一股势力，微博未来靠什么维持增长？