为什么我总是买同一品牌的产品？  

当营销那不易被察觉的影响力遇到非理性的无意识思维时，你手里突然就多了一块巧克力。至少神经营销者希望每个人都坚信：我们的决定是由“爬行脑”（控制生命基本功能）作出的。那么，我们作决定真的那么简单吗？

1922年，心理学和广告成了合作伙伴，当时世界上最大的广告公司之一智威汤逊（JWT），聘请了心理学家约翰·B.华生（John B. Watson，现在被称为“行为主义之父”）为他们提供咨询。华生因证明可以在动物和儿童身上诱发条件反射而出名。巴甫洛夫证实了狗在面对刺激时会作出某种特定反应，在巴甫洛夫研究的基础上，华生证实也可以使人在面对刺激时作出某种特定的反应。这对于理解行为来说，是巨大的飞跃。因此，当华生因为不光彩的离婚事件被约翰斯·霍普金斯大学解雇时，智威汤逊很乐意雇用他。

《心理分析有什么用？》，萨拉·托姆利 著，赵凤青 译，译林出版社2021版

真正的特征并不重要

华生的任务，是研究如何利用心理学说服人们购买产品。在他进行的第一个实验中，他研究了品牌忠诚度的力量（尽管这个词在当时还没有发明）。他要求吸烟者通过吸烟来识别香烟品牌，结果发现他们甚至不能识别出自己经常使用的品牌。

作为一个行为主义学家，华生对此非常惊讶。他过去认为，人们会通过味觉和生理感受对他们所选择的品牌产生条件反射。不过，他发现了品牌能唤起消费者的感受和情绪体验；人们买东西不是因为品牌的特征，而是因为品牌带来的“氛围”。华生推断，消费者已经具有条件反射特征（比如被笑脸或者高低起伏的乡村图片吸引），而广告商只需要利用这些特征即可。换句话说，广告商应该把重点放在传递能够吸引消费者心理特质的信息上，而不是通过关注产品的特点来销售产品。

基于进一步的研究进展，华生认为，成功的品牌形象应该能够塑造一种形象或人格特征，用来迎合消费者的条件性欲望，例如条件性的（即非天生的）对高地位和财富的渴望。因此，智威汤逊的客户之一，麦斯威尔咖啡公司（Maxwell House coffee）在广告中加入了一些华丽的场景，比如女演员莉莉·朗特里（Lily Langtry）在一张用蜡烛装饰的餐桌上喝着麦斯威尔咖啡，旁边还有一位打着黑领结、抽着雪茄的绅士。广告不再聚焦于产品，而是聚焦于购买这些产品能够体现的消费者特征。

天生就能快速作出决定

很明显，华生说到点子上了。事情是这样的：我们的大脑生来就会受到无意识偏见的影响。这不是弗洛伊德所说的无意识（尽管他可能会说这两者是一样的），而是当今的心理学家和神经学家提出来的“无意识”。换句话说，是科学家提出来的“无意识”。这是心理学家丹尼尔·卡尼曼发现的快如闪电的“系统1”（卡尼曼认为我们有两种不同的思维模式，他称为系统1和系统2），它能够每秒处理约10万亿次的运算，同时将极其有限的思想传递到我们的意识中供我们思考。这个系统需要快速地“思考”，所以它在大脑的各个层面都有捷径可走。

神经科学家试图简化人类大脑的基本运作过程，他们使用“三位一体脑”的模型描述了大脑的三个主要加工区域。模型的设计者保罗·麦克林（Paul MacLean）解释人类大脑在进化过程中是如何变化的，大脑的三个不同阶段是接替进化的。

最古老、最低层次的大脑，被称为“爬行脑”——它控制自主功能（如呼吸），并驱动基本需求，如进食、饮水、交配，当然，最根本的还是生存。大脑的这一部分不会从错误中学习；它往往是僵化和强制的。它接收感官信息，但无法理解语言（因此对广告中的词语没有反应）。

在这之上，是我们和所有哺乳动物都有的情绪大脑或“边缘系统”。边缘系统能产生对刺激的情绪反应，将我们从痛苦的事情转向更愉快的事情，并将信息储存到记忆中，帮助我们从经验中学习（比如，“嗯……那很好吃，我还会再吃的”）。

最顶端是新大脑皮层——大脑进化的最新部分。所有哺乳动物身上都能发现新大脑皮层，但除了人类的新大脑皮层体积约占大脑体积的76%以外，其他动物的新大脑皮层体积都很小。这部分大脑处理语言和意识；它使我们能够进行复杂的思考、计算，更重要的是，修正来自大脑其他部分的决策。只要有机会，它就能克服偏见（这是丹尼尔·卡尼曼的系统2，相对快速反应的系统1，系统2比较慢，容易疲劳。详见《思考，快与慢》）。然而，市场营销会采取策略让我们在更长远地思考之前作出决策。神经营销学声称，它可以让每一种产品精确地做到这一点。

神经营销学能操纵大脑吗？

神经营销学使用各种各样的工具，比如大脑扫描仪、眼球追踪器、面部编码和生物反馈，来测量人们对产品的真实反应，而不是让他们说自己有何反应（因为结果是我们经常对市场研究人员撒谎——谁知道呢？）。

他们声称，大脑的无意识反应可以告诉他们一个产品将会有多成功。一些神经营销者认为，他们应该将营销直接引导到最低级的爬行脑。因为这是第一层次的反应，所以它能迅速作出决定（冲动购买）。营销人员吸引爬行脑的方法，包括：利用视觉图像编码的信息而非语言（因为爬行脑无法阅读），使用虚构情结（因为爬行脑无法分辨现实和虚构），诉诸人天性的自私和摆脱痛苦、趋向快乐的动机，以及通过标新立异来吸引注意。

爬行脑能养成习惯吗？

爬行脑可能会让我们伸手去拿我们最喜欢的巧克力棒，而情绪化的大脑，可能使我们在产生负罪感（对价格、卡路里等问题），即第二种反应之前，让你产生“我爱这些！”的感觉，并在喜欢与负罪感两者之间摇摆。在我们作出理性的反应之前，我们可能会先走到收银台，这就是为什么我们一到家，就会发现冲动购物显得很奇怪。

但是，习惯性的购买确实有一些其他因素来吸引我们的爬行脑。我们天生对新奇的事物保持警惕；它吸引了我们的注意力，但也带来了潜在的危险（“那个我以前从没见过的条纹动物有没有危险？”），并放慢了我们思考的速度，这在我们处理数万亿位的数据时是个问题，所以我们对已经检查过的信息感到更安全。

我们也喜欢让我们的期望得到满足：超市里会摆满要买的食物，而不是活的动物；生日聚会很有趣，而不是考验人的耐力。如果我们的期望得到满足，我们就不会受到威胁——威胁不能从一种“管他呢？”的感觉触发。我们感到安全就足够了。而且，人类的神经系统——包括大脑的每一部分——都喜欢一种安全感（或不受干扰的稳态）。这也许可以最终解释，为什么你最喜欢的巧克力棒第一口吃起来感觉那么好。

（作者萨拉·托姆利为英国心理治疗师、作家、编辑，本文摘自《心理分析有什么用？》一书，澎湃新闻获授权转载。）