1000万人打榜，就为了决定一颗巧克力的颜色

原创 刘逸敏 小嘿 远川出海研究

巧克力豆品牌有很多，但把巧克力豆做成了IP的却只有一个，那就是，mm豆。

M&M豆的电视广告大家估计还有印象，“快到碗里来”“你才到碗里去”“就不能换个大点的碗吗”，广告刚播的时候中国观众都蒙了，这么无厘头的台词，让一只长了眼睛的大号巧克力豆说出来，既没有情节铺垫，也没有大牌明星出场，这算哪跟哪啊。

但事实上，这只大号巧克力豆就是mm在海外市场红了60多年的明星，网友们会票选出自己最喜欢的mm豆，买mm豆的角色周边，甚至拿各种角色的豆子当头像，典型的追星三件套啊。

那么，这些大号巧克力豆到底有什么特别之处？为什么巧克力豆也能成为IP？塑造IP对mm巧克力的实际业务有什么帮助？这里是，远 川 出 海 研 究。

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mm豆是美国食品公司玛氏旗下的巧克力品牌，而这种有着卡姿兰大眼睛，肚子上印着个“m”的巧克力豆，是玛氏专门打造的吉祥物IP。

他们还给这些IP形象设计了不同的性格特点，比如最经典的矮个子红M豆，古灵精怪，爱摆架子，所以广告里也是一副拽拽的样子；体内有着花生夹心的黄M豆看起来最高大可靠，但实际上却又害羞又缺乏规划。

被网友发现撞脸宁静的那颗绿M豆，她的人设恰好也和宁静一样，独立外向，敢于表达。为了塑造IP形象，玛氏最开始还以她的名义写了一本自传，叫《我绝不为任何人融化》，既呼应了mm豆“只融于口不融于手”的广告词，又凸显了绿M豆的自信人设。

▲以绿M豆名义出的自传封面

你可能会说，品牌形象卡通化没什么了不起的，国内互联网大厂的吉祥物们拉出来能给你组一马戏团。

但你不知道的是，mm豆们竟然还拥有自己的粉丝论坛，M&M's Wiki，里面有一万两千多名粉丝自发参与，不论什么时候都能看到四五十人在线。在这里面有粉丝对各位M豆的彩虹屁或者吐槽，也有豆子们参演的电影广告和小游戏，简直像一个小型微博超话。

而且粉丝还会真的找IP们聊天，比如有次mm巧克力发了条广告，广告词是“我听说因为我很美味，所以大家都要吃掉我”，配图画着满脸惶恐不安的橙豆。

橙豆的人设是一惊一乍、胆小怕事，于是有一条留言说，“可别让粉丝吃你啊，做个鬼脸吓吓他们吧”，俨然是在和橙豆隔空对话的样子。

▲留言区像是真的在对橙豆说话

所以，mm豆的IP们都有着独特的个性，还有一帮真情实感的粉丝，这是mm在一众巧克力品牌中脱颖而出的地方。

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可是，凭什么mm给巧克力豆画两颗眼睛，加一双手脚，就能把平平无奇的零食打造成IP，还真有粉丝愿意买账呢？

玛氏的第一个办法是，让粉丝参与造星过程。

早在1995年的时候，玛氏决定推出一款新的豆子，但他们没有自作主张，而是举办了一场声势浩大的比赛，邀请美国糖果爱好者通过电话打榜，从蓝色、粉色和紫色中投票选出他们最喜欢的颜色。

不得不说，美国人是真闲得慌，这个活动最后收到了1000万次投票，蓝色以54%的绝对优势胜出。

1000万人为一个巧克力的外壳颜色投票，已经够疯狂了吧？但更疯狂的是，mm豆的母公司为了宣布这个结果，把整座帝国大厦的装饰灯承包了下来，整晚亮着新选出来的蓝色，引得报纸媒体争相报导。

这下整个美国都知道了这个疯狂的举动，而当初投票参与制造这场狂欢的粉丝们，当然觉得与有荣焉，加深了对蓝色m豆的感情。

据玛氏自己透露，这次的投票活动为mm巧克力获得了相当于当时数百万美元的品牌知名度，堪称人类早期的养成类真人秀典范。

而造星之后的第二步，是让IP们时常和粉丝互动，持续保持热度。

mm豆将自己的社媒账号打造成一个大型游戏场，时不时就在Facebook上推出一些互动小游戏，比如让大家在一堆巧克力豆中寻找橙m豆，帮助黄m豆寻找迷宫出口，还有给你一张图片，让你运用空间推理能力猜猜这个罐子里装了多少M&M豆······

▲mm巧克力的互动小游戏

这些小游戏本身参与门槛不高，形式又富有创意，基本上每次都能收到成千上万条回复，相比之下平时广告评论最多也就一千。而且小游戏的场景本身也结合了IP人设，躲在豆豆里的是胆小的橙m豆、被困在迷宫里的是不会作规划的黄M豆，让粉丝在不知不觉中加深对mm豆IP们的了解。

小结下来，就是首先让粉丝参与造星形成情感上的联系，接下来靠频繁的小互动维持热度、加深人设，玛氏靠着这两步成功打造了拥有六个角色的MM巧克力宇宙。

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不过你可能会问，IP在文娱产业有文化价值，但对巧克力豆品牌有什么实际价值呢？那接下来的玛氏的操作就证明了，IP是可以回过头来反哺品牌的。

2010 年，玛氏和谷歌街景合作，在加拿大发起了一项“寻找红M豆”的比赛。玛氏首先发布了一则短片，向粉丝们宣布红M豆不小心被锁进了多伦多的谷歌街景里，并告诉粉丝要找齐街景里的三个红M豆才能帮他回到现实世界。

接下来，玛氏通过各种渠道向粉丝投放线索，参与者需要扫描MM巧克力包装袋的条形码、扫描现实生活中的MM广告海报，获得关于红M豆的位置提示。

但这并不是说你买了包巧克力就能无脑获得答案，玛氏会给出某条街道的速写画面，让粉丝们猜这是哪里，于是进一步激起了粉丝们的解密热情，在twitter和facebook的标签下积极讨论谜底到底是哪。

▲关于红M豆位置的提示

事实证明这个活动确实很成功，#Findred在twitter上被提到了22万次，为mm巧克力在社交媒体上贡献了840万次曝光，用户在活动网站上花的时间比行业平均水平高三倍。

除了和科技结合，mm豆还很善于利用本地文化。2014年，玛氏在爱尔兰传统节日圣帕特里克节的时候，以绿M豆小姐为主角举办了一场本地化营销。

为啥专门挑绿M豆呢？这是因为绿色是爱尔兰的代表色，地位就跟我们的中国红差不多，圣帕特里克节相当于他们的国庆节，节日期间爱尔兰人会穿一身绿衣服，甚至戴着绿帽子走上街头。

所以玛氏在跑到爱尔兰宣布，绿M豆小姐要回爱尔兰寻找她失散多年的“亲戚”啦，快到facebook上po出你身边最绿的东西，谁能绿得发光，谁就是绿M豆的亲兄弟姐妹，有机会获得5000欧元大奖。

粉丝们于是积极地给自己找绿，比如绿色的自行车，绿衣服的婴儿，甚至把自己的狗狗染成了绿色。

▲向绿M豆花式攀亲的粉丝

这个活动让mm巧克力在爱尔兰的市场渗透度提高了17%，并且迅速跻身爱尔兰十大巧克力品牌之列。要知道爱尔兰是巧克力的第三大人均消费国，本身就拥有许多世界闻名的手工巧克力品牌，一个流水线上生产的美国品牌能和它们并驾齐驱，可想而知这个活动给mm豆带来的重要影响。

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好了，说到这里我们总结一下，mm豆的特点是把产品打造成了个性鲜明的IP角色，通过请粉丝参与造星和持续互动来增强IP的粘性，最后靠IP角色带动了消费者对产品的认知和喜爱。

有人会说，花这么大功夫去打造一个IP，再回过头来为自己的产品做宣传，这不是舍近求远吗？像新国货美妆那样找主播带货，像许多品牌那样请明星代言，这不比自己从头打造IP要有效率得多吗？

其实并不是。

中国顶尖的营销机构华与华，曾经分析过明星代言和建立自身IP的区别。明星代言看似简单高效，但实际上是浪费品牌资源，品牌花了昂贵的广告费，结果宣传的却是明星本身的形象，而且每做一次广告就要花一次代言费，没有长效收益。

而建立自身品牌IP，可以保证所有营销投入都花在了自己身上，不管是承包帝国大厦还是在谷歌街景刷屏，广告费换来的认知度最终都沉淀到了mm豆IP上，十年二十年后就会成为最重要的品牌资产。

所以玛氏这波把巧克力豆变成吉祥物IP的操作，不仅省下了每年高昂的代言费用，避免观众只记得代言人不记得产品，还把产品本身打造成了消费者们追捧的对象。

那么当静态的巧克力豆出现在货架上的时候，消费者脑海里就自然而然的浮现古灵精怪的红豆或者时常犯迷糊的黄豆，这时把爱豆装到碗里买回家，不需要理由～

好啦，本期节目就到这里，欢迎关注公众号“远川出海研究”，我们下期再见～

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作者 / 刘逸敏 小嘿 编辑 / 周雪玲

这是远川出海研究的第155篇原创内容

谢谢阅读

参考资料：

[1] M&Ms Advertising Strategy: How To Keep People Craving, Sam Thomas

[2] How M&M’s is making their Facebook page fun, Kaitlynn Crane

[3] How M&Ms Stays Relevant And Markets To Millennials, Benjamin Leong

[4] M&M’s Marketing Strategy: Bringing Sweetness and Color to the World, Kunal Mehta

[5] 'Find Red' M&M's Google Maps campaign tests social media limits, Hollie Shaw

[6] People have a lot of confused feelings about the 'Irish' green M&M, Nicola Byrne

[7] Blue Gets Most Votes In M&M Color Contest, SFGATE

原标题：《1000万人打榜，就为了决定一颗巧克力的颜色》

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