投B站就是在“自嗨”

文/Kiko

近两年关于B站的讨论难逃“商业”二字，大众似乎都对它的商业潜力赞不绝口。

B站与爱奇艺同日发布了Q3的财报，与已经陷入广告增长停滞的爱奇艺相比B站实现了高速增长。Q3它的广告业务保持强劲表现，同比高速增长110％至11.72亿元。B站副总裁李旎在财报电话会议中称，三季度有超过1.5万的up主入驻花火广告平台，同比增长超过25%，品牌复投率超过75%。

但“潜力”往往指代一种尚未兑付的“能力”，在广告收入高速增长的同时，B站的广告投放性价比却受到不少质疑。

小破站不便宜

“B站投放太贵了”，这是多位品牌工作人员接受蓝鲸记者采访时的一致反应。

“信息流广告投放的性价比并不高，远不如头条、抖音。而且B站越来越贵了，头部KOL一般品牌根本合作不起，”某电商品牌工作人员小K告诉蓝鲸记者，她以自己年中曾接触过一位50万粉丝的up主举例说明，“他可以要到80万的单次合作价格，而且不允许品牌指手画脚。这个数字大概是两年前的咪蒙头条，去年的新世相头条，再加20万，都可以跟新世相合作一个专栏视频节目了。”

但不同领域的up主情况也不尽相同，据品牌从业人员小H介绍，她曾接触过一些美食区up主，基本上单条定制视频商单报价与粉丝量1:10。但这依然是一个不便宜的价格。

在她看来因为品牌方的投放预算有限，除了能够带来直接roi转化的，其他内容类投放都在压缩，B站并不能带来非常直接的转化，这些预算如果放在抖音和小红书上效果更明显。某国货美妆品牌曾在创业初期进行大量B站投放，但近两年已经将重心转移至小红书。

“贵”的另一个表现形式是大比例分成。

根据B站Q3财报，前五大广告主行业为游戏、美妆护肤、电商、数码3C及食品饮料。由于拥有深厚的二次元社区文化积淀与多位头部游戏圈up主，B站几乎成了游戏大厂的投放标配。但对于游戏这一品类而言，单纯的投放效果有限，“投放需要和b站做联运，不联运是没有收口效果的，”联合运营意味着一个完整的B站投放策划，收入需要双方分成，“之前接触的一个游戏和B站是3:7，B站拿大头。”

为什么大家都在投B站

高价并不意味着高回报，“看ROI就别选B站了”这是品牌在做B站投放前被反复强调的事实。抖快可以随时带货，但B站大多数时候是薛定谔的“长期主义”。

某食品品牌工作人员L告诉蓝鲸记者，她们的投放主要在抖音和小红书，在B站选择了自己运营品牌号，“我们B站是单独做的内容，因为B站比较特别嘛。其他平台像抖音、视频号、快手的内容是互相同步的。”但这其中的精力投入抖音最多，B站次之，“抖音比B站更容易出成果，视频的制作也更短平快。B站还是为了品牌曝光，用户沉淀，提升用户对品牌好感度这个角度。”

圈内有句调侃，“在B站的宅舞区，比舞蹈up主们更热衷跳舞的，是银行和三大运营商。”为了触达Z世代群体，各大品牌纷纷入驻B站，有数据显示，B站庞大的蓝V群体已经达到了710个账号。这其中当属跳舞的蓝V最为出圈，这也是B站品牌运营的另一个侧面。

虽然出圈，但跳舞的小姐姐和银行、运营商之间又能起到多大的品牌联动效应？

品牌工作人员小H认为这种联动有点顾此失彼，“站在品牌角度来说，我是觉得不划算，虽然确实内容是创新的，但很多时候和品牌特性的结合都有点弱，仅仅停留在鬼畜和好玩，基本上无法平衡品牌宣传和破圈两个点。”在她看来追求年轻化，去契合B站用户的的认知没错，但品牌自身的的调性如何展现，以及这种展现的可持续和对品牌到底有没有形象上的加成这都是很大的问题。

但对于Z世代用户来说，这的确是触达他们最快的方式，选择B站某种程度上其实就是选择Z世代。

根据公开资料，2021年，35岁以下的年轻消费者将创造69%的消费增长，是拉动经济增长的主要消费群体。Z世代人口总量高达2.8亿，消费总量超过4万亿，消费增量贡献高达惊人的 69%。而B站数据显示，2020年B站月活用户达到2.02亿人，35岁及以下的用户占其月活比例超过86%。

在媒介去中心化的今天，B站是肉眼可见年轻用户最聚集的空间。无论投资者还是品牌为B站买单，本质上都是在买中国年轻人的未来，即使结果看起来“充满未知”。

在品牌工作人员小L看来，这更像一场“自嗨”，但电商品牌工作人员小K认为，“B站的商业价值核心还是未来，现在大家都很恐惧流量被分割，所以要相信点什么。”

原标题：《投B站就是在“自嗨”》

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