月均新增用户70万，新希望靠的是什么？

决定牛奶鲜度的是送到消费者手中的“最后一公里”，而数字化全链路为乳企打通任督二脉。

作者 | 王拓

零售商业财经：Retail-Finance

被誉为“白色血液”的牛奶是最古老的天然饮料之一，过去几十年间，中国乳业凭借保质期长的常温奶，让牛奶飞入寻常百姓家。

如今，消费者对产品品质的追求越来越高，我国乳品市场竞争不断加剧，在常温奶、婴幼儿奶粉等品类都趋于饱和的情况下，消费潜力大、增长快的低温鲜奶市场成为众多乳企纷争的细分领域。对比欧美等国家低温奶市占率高达90%，我国常温奶市占率近20%，还有很大发展空间。

对乳企而言，除了在蓝海赛道以产品取胜，如何对经营方式进行数字化变革，通过开辟线上经营阵地拓展获客渠道，并运用互联网技术实现精细化运营，是保持增长甚至“弯道超车”的核心命题。

乳品供应商新希望乳业的数字化历程是乳企转型大潮中的缩影。据媒体公开报道，最近3个月这家公司的小程序每月新增70万用户，会员复购率高达70%。本文探讨这家企业是如何做到的。

01  传统乳业的数字化转型难题

过去数十年里，传统乳企以线下渠道为核心，稳步增长。

中国乳制品行业规模及增速 图源/ 华西证券

但传统的乳制品快消行业也面临着转型的挑战：

一方面销量波动频繁、保鲜要求度高、产线供给复杂、物流网络庞大，需要更高效的组织生产方式。

另一方面，近年来商超门店业务缩水，线下渠道增长放缓，而线上、到家业务的需求高速增长。对于短保的乳制品而言，用户在“云”上，乳企的触角也该延展到“云”上。

对很多传统快消企业而言，数字化转型并不容易。数字化人才短缺、技术能力和线上运营经验不足、数据孤岛、转型战略与转型模式不匹配等问题，都会导致乳企在数字化转型方面出现偏差，陷入“不转等死，转了找死”的焦虑以及“转型—绩效下降—再转型—绩效持续下降”的恶性怪圈当中。

数字化转型究竟该怎么做？

是继续构建、完善自己的线上渠道，还是借助大平台现有的数字化能力和用户流量池借力打力？

据报道，以新希望乳业为例，它选择了后者，在支付宝上线一款小程序作为线上经营阵地。与原生APP相比，小程序更“轻”且开发价格和技术门槛低、操作简单。

新希望乳业不仅省去了APP开发的繁琐流程、消除了APP线上后运营效果的不确定性，还能借力平台开放的运营工具和公域流量，为私域阵地积累用户。显然，这不仅是渠道拓展的优化，也是一种数字化思维的创新。

研究新希望乳业的小程序可以看到，这家公司对线上阵地的功能分区做了精心设计。

在纯线下经营中，新希望乳业由于到店、到家等业务线多，面临难以整合服务和会员信息割裂的痛点。

到了线上，这类整合难题就通过搭建统一的小程序阵地迎刃而解，得以跨业务线统一对会员做深度运营，让不同业务互相导流，为用户呈现更丰富的服务类别。在小程序内部，有各类服务的陈列区，有针对会员聚合的积分和权益区，也有大促和互动游戏等用于促活的板块。

包括新希望乳业奶站业务的经营方式，看上去也因为有了线上阵地的加持，得以提效降本。

通过新希望的奶站门店或摊位订购鲜奶，在家门口的订奶箱里取牛奶、拿玻璃瓶的场景是很多80、90后的共同回忆。很多传统奶站的服务模式，是在门店或小区里做促销、手工记录订单，这种方式拉新渠道相对单一、数据沉淀也比较分散，缺少做精细化运营的基础。

传统奶站以“卖货思维”为主，想尽办法将自己的产品推销出去，而“用户思维”则需站在用户角度，从数量型向质量型运营转变。

新希望由“卖货思维”转变为“用户思维”的直观体现在让品牌离消费者更近、让购买更优惠、让服务更贴切。新希望通过开拓线上渠道，把获客范围从线下延展到了全渠道，且用户可以随时随地通过小程序跟商家发生交互、下单。

02  跑通链路，线上、线下双向提速

商家有了小程序后，首先需要解决的就是建立自己的自运营链路，为阵地拉新。

线上阵地与线下门店一样，都需要对门头进行装修。“搜索框”是新用户进入小程序的最短路径，搜索结果页的设计，直接影响着新用户的转化。

新希望乳业的小程序在支付宝搜索结果页做了自运营，搜索结果页聚合了小程序内细分服务、领券、入会、官方账号等多种核心服务。

最直观的是，小程序与线下门店一样，拥有了全面的展示空间、多元的功能分区。因此上支付宝搜“新希望”，也成为新希望乳业引导用户拉新的核心运营手段。

完成用户拉新后，就需要解决用户留存问题，新希望尝试了一条自运营链路，引导新用户搜索，并收藏小程序，下次再从支付宝首页复访。

用户进入“新希望会员服务”小程序顶部则有浮层提醒收藏小程序。用户收藏后即可通过支付宝首页“我的小程序”入口，以最短路径一键复访。数据显示，最近一个月新希望小程序日搜索峰值增长近70%，且已收藏用户消费意愿更高。

第二步，利用“鲜推官”推动线上线下融合消费，双向提速。

新希望“鲜推官”即奶站及外部分销员，鲜推官从用户中招募而来，这群人原本就是新希望白帝产品和服务的忠实粉丝，能够帮助新希望带来用户增长。

鲜推官既了解产品又了解会员细分服务，包括鲜奶到家、门店自提、商城等，以及安心充、会员互动、积分领券等会员服务。

从用户中来，再到用户中去，鲜推官在推广客户时更具说服力、亲和力，而推广来的客户又会被引导到小程序的获客漏斗进入到私域流量池。

另外除了通过线上小程序和人工引导拉新，新希望还有个拉新的媒介就是“物”。新希望奶品瓶身印刷着“小程序码”。吸引用户扫码领券后进入小程序，成为线上会员。

近3个月小程序月均新增70万用户、会员用户复购率高达70%，这一数据说明，新希望乳业找到了一套适合自己的渠道解决方案和运营策略，而这套方案在实现用户拉新和用户粘性双增长上具备先进性。

03  安心锁客，从流量到“留量”

在企业完成了从0到1的原始积累后，该如何从1到10实现私域流量池的继续增长？

从1到10的关键环节在于解决用户留存问题。而新希望乳业的经营模式，十分看重能否获得长期消费的老用户。为此，新希望运用了两大“神器”来对会员做深度运营。

第一，“新希望会员服务”小程序上线了支付宝基础会员和储值会员“安心充”的能力，在线上运营自己的会员体系。

“充值完就跑路”现象让许多消费者对商家储值体系、预付式消费产生不信任感，而储值型会员“安心充”不仅契合新希望乳业订购的销售模式，也具有“三方银行资金存管、用户随时可退”等属性，让消费者充值安心。同时，随着新希望给会员提供的权益不断升级，会员充值也更有动力。

数据显示，安心充的会员不止复购率更高，客单价也比普通用户高30%。

第二，平台大促、优惠券成为复购粘剂。

各种券，是新希望乳业对用户做分层运营的工具。既可以作为钩子吸引新用户，也可以差异化地设计权益对不同层级的会员提供差异化权益。

一方面，在搜索结果页设置的0元券、双11限量牛奶券，是吸引新客的敲门砖；另一方面，小程序首页上方的“领券中心”、商品Feed流和特惠专区，都能满足不同用户对优惠权益的需求。

此外，参与大促可以获得平台公域流量的辅助，新希望借此强化了自己的全域营销能力，触达到更多用户，也沉淀了自己的私域流量，实现公域流量到私域流量的转化和留存。

鲜牛奶，比的就是从挤出来到送进嘴里的时间，而决定牛奶鲜度的是送到消费者手中的“最后一公里”。

新希望乳业通过数字化升级迎来了发展增长点，通过把商城、到店等多业务线整合在小程序，并搭建一套会员积分、运营体系，将实际业务场景和消费者行为“数字化”，实现线上、线下流量双向交织，让一瓶“只卖24小时”的小绿瓶鲜奶快速送至更多消费者手中，实现品牌传播及业务增长的双赢。

对于中国乳企而言，自身产品“鲜度”过硬只是第一步，如何最快速触达消费者的末端环节，实现从流量到留量的转化，“数字化”成为线上线下份额双增长和多销售渠道的同频共振的不二法门。