在中国纸尿裤销售额3年增3倍，日本花王甩掉代理商家化单干

在与上海家化（600315）五年代理合作结束后，日本最大的日化企业花王集团没有选择续约，而是决定单干。

10月18日，花王（中国）在上海举行全国经销商大会，明确今后销售体制的新格局，向经销商亮出了“超过行业平均水平的”经销政策，以稳定脱离了上海家化后的经销队伍。

花王早在1993年便进入中国市场，但随后的拓展并不顺利，中国业务连续几年处于亏损状态。花王在中国最大的挑战来自于搭建销售网络。花王当时的目标是在中国650个城市进行销售，进入中国17年后仅开发了90个城市的销售网络，与目标相去甚远。

这一窘境在与上海家化合作后得到改变。

2011年底，上海家化与花王集团宣布达成战略性业务合作，分别由双方旗下上海家化销售有限公司与花王（上海）产品服务有限公司完成销售合作协议，前者负责代理花王的纸尿裤、卫生巾、洗衣液三大品类的线下批发经销渠道。

“在我们代理的第一年，花王的业绩就打平了。”上海家化当时的董事长葛文耀此前对外透露。

依赖上海家化拥有的1000个城市经销商网络渠道，花王的产品迅速覆盖了中国的线下市场，并建立了品牌知名度，其中纸尿裤的销售更是火爆，“他们从化妆品公司变成了纸尿裤公司了”，葛文耀笑称。

伴随花王“妙而舒”纸尿裤的热销，花王中国市场销售额迅速增长。花王（中国）董事长中西稔10月18日透露，去年以“妙而舒”为首的花王中国消费品销售额已经增至500亿日元，是2012年的3倍。2015年底，花王在合肥的中国产纸尿裤工厂又增设了新生产线。

与上海家化的代理合作将于今年年底正式结束，花王决定未来全权自营在中国的消费品销售业务。

除了将自营的线上销售额占比从目前10%-20%，提高至20%以上外，线下渠道是花王更加重视的拓展领域。

为了吸引经销商继续合作，花王在10月18日举行的经销商大会上，给出了优厚的经销政策。在花王公布的2017年新经销商制度中，经销商可以获得的最高返利，比之前家化代理时期要高出好几个百分点。此外，花王将加大在中国的市场投入。“前几年，花王基本没有广告的。”一名来自宁波的经销商向澎湃新闻记者表示，据他所知，花王计划今年除投放更多线上广告外，还要投放电视广告。

现在的问题是，没有了花王的代理业务，上海家化该怎么弥补这一收益缺口。公开资料显示，2012年-2015年上海家化每年代理花王业务的营业收入占该公司全部营业收入的比重为 8%-25%，呈逐年提高趋势。