拆解Reddit：翻版贴吧，魅力何在？

新眸大公司研究组作品

撰文｜陈长红

编辑｜桑明强

提起互联网式论坛，你最先想到的是什么？

百度贴吧、知乎可能是大多数人的答案。但有这么一家神奇的公司，它与早前以人为中心的社交流媒体不同，是以热点和话题为中心，社区性的互动氛围和强观点输出是它给人第一印象，并且，这家公司在国外还活得不错，它就是Reddit。

Reddit的成长路径，像是在构造属于自己的王国。

搭建管理框架，划分热点板块，运用加密币和构建相关消费品。从创业遭遇窘境到被收购，再到计划上市，在激荡的16年里，Reddit的定位始终是社交型社区：用户可以在平台上分享自己感兴趣的链接，并以此找到志同道合的道友，夸张地说，Reddit对于每个用户都有适用的一面，但需要用户自己去发掘。

复盘Reddit

做过软件工程师的史蒂芬·霍夫曼和擅长交际的亚历克西斯·欧海宁相识于大学期间。

2005年，临近毕业的他们决定合伙创业。很难想象，Reddit最初的构想竟是一个三明治在线点餐平台，这在应用商店还没有诞生的情况下，无疑是天方夜谭，不出所料，这个想法被YC集团（一家美国的创业孵化器）及合伙人保罗一致否定了。

在保罗的建议下，二人将重心放到浏览器页面开发上：打造“互联网首页”。

像大多数新开的网店一样，Reddit成立初期也采取了“刷单”形式提升活跃度，两个创始人每天切换账号分享发帖，保罗也在自己的个人社交平台进行宣传造势。问题是，这股新生势力在Facebook和谷歌两大巨头的强势扩张下显得举步维艰，并且由于网站缺乏管理机制，Reddit于2006年被康泰纳仕集团以1000万美元的价格收购。

被收购的Reddit，在2009年经历了联合创始人纷纷离职的阵痛期。

2010年，在同期竞争对手Digg下滑趋势的衬托下，Reddit当年页面浏览量达到了8.29亿，较年初增长了231.6%，展现出极大的发展潜力。这既是得益于Digg改版失败引发的客户流失，也得益于康泰纳仕并没有对Reddit进行过多的干涉(康泰纳仕愿意每月支付团队1万美元，前提是团队在此期间不能寻求其他公司的收购)。

两年后，Reddit从母公司剥离，成为一个独立的业务板块。

黄易山开始担任CEO，值得一提的是，他也是该网站早期的忠实用户之一。然而仅两年时间，面对Reddit板块中低俗信息引发的争议和办公地点搬迁遭拒却无能为力，黄易山最终以闪辞收场，随后亚历克西斯·欧海宁以“我很高兴能再次回到这里”官宣回归。

在公司架构不断变动、创始人和早期员工相继离职的情况下，Reddit社区管理也漏洞频出，创始人开始重新谋划，发展移动终端、开发社区工具以及维护社区秩序，虽是事后补救，但用来稳定用户的目的达到了。

今年年初，不少用户在Reddit上的一个投资者社区：r/wallstreetbets发现了大型对冲基金（梅尔文资本）正在“做空”GameStop，论坛中有不少2008年次贷危机的直接受害者，对华尔街这种行为深恶痛绝，一时激起了散户们和资本的较量，这场对抗以对冲基金损失数十亿美元、新投资者获得胜利而告一段落。

“华尔街逼空”事件，Reddit或许是最大的获利者。资深散户凭借强大的组织能力，在逼空大战中号召了大量散户加入论坛，短短一个月新增了600万会员，散户的胜利再度打响了Reddit的知名度，促使Reddit不断刷新在资本视野的高度。

“经营之道”

与2003年上线的百度贴吧相同，Reddit也是从网页起家，逐渐拓展到移动客户端，二者也都划分了不同的发帖板块。

相较之下，Reddit的网页设计显得有些简陋，五花八门的信息推荐让初识者无从下手，对于新手来说不够友好。百度贴吧的网页较为简单，一侧是贴吧分类推荐，另一侧是热议榜单，余下用来盈利的板块占据了页面近一半。

一位使用Reddit两年的用户表示，“为了学英语开始接触这个论坛，起初很难融入其他人的讨论氛围，选择性地看一些搞笑娱乐帖子，逐渐看懂更多的梗之后融入讨论变得很轻松。”用户的帖子或评论可以被其他人赞或踩，被踩的数量过多会被折叠或隐藏，所有的加起来形成了用户的Karma数量（用户积分）。比贴吧有趣的是，Reddit发帖还可以使用不同字体，可以加粗、斜体，这一点很受年轻人的喜欢。

据相关资料显示，美国用户占据了Reddit近48.93%的市场份额，且以北美白人男性居多。除此之外，英国市场以及加拿大市场在近两年被相继打入，随后还拓展了澳大利亚以及德国市场，但因为某些因素退出了中国市场。

某种程度上来说，Reddit的商业模式与国内的百度贴吧、豆瓣相似，通过投放在线广告或者付费订阅的方式获取营收。但前期赋予用户的自由度过高，对广告业务并没有深入开发，到了2014年，Reddit广告营收仅为830万美元，2018年，联合创始人史蒂夫·赫夫曼回归，开始积极扩张广告业务，并于去年推出了一个自动化广告市场平台，广告商通过竞标的方式获取Reddit上的广告空间。

Jen Wong（Reddit首席运营官）认为，在看到中小型广告商为谷歌和Facebook积累了如此庞大的业务后，会尝试将广告销售范围扩大，从当前的大型广告客户，拓展到更多小企业和中型广告商。与此同时，她也证实了Reddit有望在2023年前实现超10亿美元的广告营收。

从广告模式上来看，Reddit和百度贴吧都经历了类似的广告投放形式变化。

从文字精简到图片，再到动图、短视频，营销者被允许在平台热门板块投放广告。从用户群体来看，占据了50%份额的国际受众仅为它贡献了1%的广告营收，换句话说，美国的在线广告市场仍是当前营收的重心，想要获得更多的海外广告营收，除了创作内容更加多样化外，还要迎合海外用户的文化习惯。

在与知乎问答模式相仿的“问我任何问题”的付费版本中，Reddit通过邀请名人以及知名学者或公司参与问答吸引用户订阅。举两个简单的例子，2012年8月，美国总统奥巴马参与并回答网友的问题，成为了这一活动最著名的嘉宾；石头科技通过在Reddit创建论坛进行专业测评反馈，获得了6.2万用户的关注，相关测评帖热度较高、评论过百。

扩张的主基调

想要维持社区热度，时效性和新颖性是必要因素。

对此，Reddit通过重写所有代码的方式进行创新，用Python代替Lisp重写网站，简化了网站代码，更容易阅读和维护。早期的版本与Facebook和Twitter的时间轴类似，在千篇一律的热点板块下，GIF动图和短视频的出现让人们眼前一亮，新用户初次使用时不会因为板块过多而无从下手，能更直观的了解到网站有什么、能做什么。

但当广告推荐成为日常，Reddit是否会变为下一个贴吧，是一个值得讨论的话题。

作为用户兴趣集中地的贴吧，本质上满足了大家社交式搜索的需求，发帖和评论实现了信息共享，但据第三方数据显示，百度贴吧5年内月活用户从3亿降至3743万，不少贴吧的原创者和用户选择出走，贴吧早已担不起“帝吧”的称号。

不少资深用户表示：作为一个网页起家的社交论坛，现在居然要强制绑定手机APP扫码才能登陆，广告堆砌让人眼花缭乱，杀鸡取卵式地买卖贴吧资源，缺乏对原创作者的保障等，使得贴吧在流量变现的道路上用力过猛。

事实上，作为Reddit的用户（redditors）也遭遇了类似的困扰，经常会收到大量有关浏览记录的营销推送，这种类似监视的行为引起了部分用户的不满。用户可以注册多个账号避免被大数据追踪，但需要遵守Reddiquitte相关规定，不要想着钻账户的漏洞，否则管理员核实后会将帖子或评论隐藏，这种情况会通过相应的积分等级体现，这时用户之间等级鄙视链也会显现出来。

Reddit包含了各种信息板块，好处是信息资源丰富，坏处是文化对冲。

起家于美国的Reddit，主要还是以本土市场为主，活跃的用户群体大多受西方文化，极易产生中西方观点对冲，这方面从它退出中国市场可见一二，换句话说，在本土以外的用户群体来看，这是一个学习的乐园，但并不适合生存。