热衷跨界做网红的六神，恐怕用错力了

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

这年头，跨界已经不稀奇了，什么火锅味的奶茶、周黑鸭的唇膏、杜蕾斯的避孕套，层出不穷，千奇百怪。近日，六神花露水联名奶茶还是让网友吃了一惊：喝了六神花露水奶茶，能不招蚊子了吗？

六神花露水奶茶的跨界，也让人不由得想起，这款80后90后童年里的必需品，已经从日常必需品里消失太久了。

花露水变身：从香氛到驱蚊

事实上，花露水最早是被当做香水用的。

二十世纪初，当欧美香水开始风靡中国市场时，上海家化的前身广生行，在1905年根据流行的Florida Water香水推出了“双妹牌花露水”。

花露，取自于欧阳修之词《阮郎归·南园春半踏青时》中的“花露重，草烟低，人家帘幕垂”。

很快这款平价国产香水风靡上海，并引得众多民族企业跟风推出花露水产品。当时，上海滩的名媛小姐们都流行出门前喷点花露水在手帕上或者旗袍上，不然都不好意思出门跟人打招呼。

但是到改革开放后，各大奢侈及平价香水国际品牌刷新了国民对香水的认知，花露水的香水功能被削弱。1988年，以广生行为主体进行整合改制的上海家用化学品厂（上海家化）前身，敏锐地观察到夏季最主要的皮肤问题是痱热燥痒，他们认为传统中医药恰恰是解决这类问题的最好手段。

他们以薄荷醇、冰片、金银花、人工牛黄、人工麝香六味中药材为基础，花了近三年时间，在花露水中添加了“驱蚊止痒、提神醒脑、祛痱止痒”的功能，让一款已经被淡忘的平民香水，变成了一款夏季功能性个人护理用品，一经面世，六神花露水便迅速赢得了70%以上的花露水市场份额。

因其来自于中药材的安全驱蚊止痒功效以及具有强记忆点的独特味道，作为功能性花露水的开创者，三十年过去了，即使有隆力奇等品牌的冲击，六神在花露水市场的头把交椅上仍然坐得稳稳的。截至目前，六神花露水的市占率仍然在70%以上。

六神，也就成了花露水的代名词。人们想到花露水，第一时间便想到的是六神牌，同样，人们看到六神，第一反应也是联想到花露水。

花露水不再被需要？

这样深入人心的印象，对于一个品牌来说，是能够帮助其躺平吃市场，但是同样也让品牌与产品完全绑定，当品牌推出其他产品时都会被认为是在花露水的基础上做扩充，而这势必会影响品牌的天花板增长空间。

虽然六神花露水是民国版花露水的产品革新迭代，换身份的操作开辟了用中药材驱蚊止痒的日常功能性护理市场，但是这个三十年前全新的细分市场却在当下面临着市场需求不复存在的尴尬。

80后90后的童年没有安全健康有效好用平价的驱蚊止痒产品，六神花露水的出现正是迎合这一市场痛点。但是当这一代人长大后，却也必须承认，没有或很少再用花露水了。

随着城市化的快速进展以及公共卫生极大程度地改进，人们搬进了楼房，用上了空调，生活质量大幅提高，夏天再插上一个电热蚊香液，室内基本上就不会有蚊子了，这时，花露水的驱蚊需求实际上已经极大地缩减了。而对于花露水的止痒功效，现在人们也更愿意使用对症的药妆产品。因此，打败六神花露水的，不是同行品牌的竞争，而是公共卫生的改善以及多种多样的驱蚊产品。

根据中国日杂协会卫生杀虫用品分会的资料，主打安全、绿色、环保理念的电热蚊香液更受消费者认可，其销售额从2013年的15.4亿元迅速增长至2019年的43亿元，成为卫生用杀领域发展最快的细分市场。

花露水们需要面对的现实是，曾经80后90后童年时期人手一瓶的花露水，10后甚至15后们的童年甚至可能都没有用过花露水。六神花露水面临的是市场存亡尴尬，这是对于一个创立才三十年的产品眼下需要破的局。

花露水的市场天花板有限，六神基于“中药材”和“夏季清凉”两个核心基调进入了洗护清洁赛道，相继推出了秀发洗护、沐浴露、洗手液、香皂等产品。在六神天猫旗舰店，沐浴露 等产品受欢迎度甚至超过了传统拳头产品花露水，月销量达到了

但是，这些洗护用品本身是基于花露水“中药材”“夏季清凉”两大产品核心特点而研发的品类，因此，它们仍然被认为是基于花露水的品类延伸，受限于清凉成分，就算受欢迎的沐浴露，相比其他沐浴露品牌，有着更强的季节局限性。而且，我们必须承认，虽然洗护用品市场增量无限大，但是所面临的市场竞争极强，六神要想在成熟的市场下抢下一块自己的市场，难度巨大。

从上海家化过去几年的财报数据来看，六神沐浴露的市场份额从2016年的7.2%，一路下滑到2019的4.3%；六神香皂等其他产品本来市场份额就不大（低于5%），但也在逐年下滑。 

成为网红，用错力了

为了让新一代消费者不要忘了六神花露水，六神这几年推进年轻化的营销动作频频，力图将自己打造成为新一代网红品牌。

2017年，六神签下90后流量歌手华晨宇担任品牌代言人，同时冠名腾讯IP综艺《明日之子》，希望借助年轻偶像和音乐的力量，建立起与新一代消费者的链接，以及拓展花露水的使用场景。

同时，六神还像大白兔一样玩起了跨界联名。2018年，六神与鸡尾酒品牌锐澳联名推出了一款“六神花露水风味鸡尾酒”，在天猫平台一上线,限量供应的5000瓶在17秒内就被秒光。2020年，六神又联名肯德基推出了一款“六神咖啡香型花露水”，与现在的花露水奶茶一样，三款跨界饮料使用的都是六神经典玻璃包装瓶。这些联名饮品一经推出就引起了一波不小的讨论，有人将空瓶挂到二手平台上，甚至一度炒出了300多元的高价。

除了跨界食品饮料行业外，六神还将跨界联名的手伸到了服饰界，比如，与高街潮流品牌INXX STREET联名，推出了登上时尚T台的绿色系服装；与安踏一起把汤普森的签名球鞋KT5，推出了一款六神夏日特别限量款，试图通过新一代消费者喜爱的运动潮流服饰突破消费者圈层，打开品牌对年轻消费者的影响力。

但是，各种跨界营销实际上并没有对六神的销售成绩有多大的推动。按照上海家化2019年财报，在花露水市场份额上早已超过7成的六神，仅实现7.93%的营收增长。

虽然六神通过一系列品牌年轻化营销，确实改变了许多用户的刻板印象，也在社交网络上引发过几波热议，但是六神的问题不是年轻人是不是知道六神花露水，而是花露水这个主打产品已经不符合未来消费趋势了。扩大六神花露水的知名度，也无法改变花露水日薄西山的市场需求。

另外，在笔者看来，六神的品牌年轻化营销动作，特别是跨界联名的预调酒、奶茶、咖啡以及潮流服饰，针对的人群都是Z世代年轻人。但是六神的主打产品花露水目前仍保持增长态势的却是在儿童市场。

资料显示，中国儿童适用杀虫驱蚊市场规模由2015年的3.85亿元增至2019年9亿元，预计到2024年，这一规模将增至21.7亿元，未来五年年均复合增速为19.3%，远高于整体杀虫驱蚊市场7.3%的增速。从京东销量数据来看，当六神在迎合已经不需要花露水的潮流人士时，冰王、小浣熊等品牌的儿童花露水正在对六神进行赶超。

六神越来越频繁的跨界联名，实际上将会使其进入消耗自己多年累积的品牌美誉度，消费者可以为了情怀一时买单，但却不会为使用率根本不高的边缘产品一直买单。

对于六神而言，联名无法使其真的年轻，最根本的还是及时跟上时代的步伐，像三十年前研发出有驱蚊止痒功效的花露水一样，从用户体验角度出发，推出真正的硬核产品，拓展消费场景，为花露水提供新的市场增长空间。