IMC 20周年——元宇宙时代下品牌人的未来

「20XX年的某天，品牌人R正在家中和他的太太与小孩一起吃早餐，其实R是和他的太太与小孩的数字化身（Avatar）一起，因为他的太太正在海外出差，小孩则在寄宿学校学习。

午餐后，R进入公司的虚拟办公室空间，与来自地球、月球、火星等地的同事进行远程会议，讨论来年的太阳系整合营销传播计划，推广一个全新的航天洗发水品牌。

晚饭后，R决定重温一套良久之前的好莱坞经典科幻电影系列《黑客帝国》，内容讲述“矩阵”电脑网络系统统治下的一名黑客尼奥，在“矩阵”设定的元宇宙中对抗统治者的故事。」

上述科幻情节般的生活是天马行空吗？

马克·扎克伯格早前宣布把《脸书》改名为Meta，投资数以十亿美元开展元宇宙计划，微软也宣布开发Mesh，一个专为微软Teams而设的企业版元宇宙。

字节跳动、华为、腾讯、阿里等企业也相继入局，在这个蓝海市场进行战略性部署。另一边，埃隆·马斯克（Elon Musk）成立的SpaceX与亚马逊CEO杰夫·贝索斯创立的蓝色起源正为航天载人的太空任务投入巨额预算，仰望太空宇宙的出行市场。

“科幻小说之父”儒勒·凡尔纳说：“但凡人能想象到的事物，必定有人能将它实现。”[i]

太空宇宙 vs. 元宇宙

刘慈欣在《不能共存的节日》小说里，论断太空宇宙与元宇宙两种对未来人类智慧文明发展的取向时评论道，“智慧文明在其中孕育，在现实中成长，飞向太空，却在虚拟世界中熄灭，像荷塘中的荧火虫，一闪一闪，最终消失在暗夜里。”小说似乎隐喻元宇宙为人类未来带来的是灭绝性的后果。

从品牌发展史的角度看，太空宇宙派可以以埃隆·马斯克（Elon Musk）为领军人物；元宇宙派的代表则是马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)。

究竟是星辰大海的太空宇宙派能无远弗届，还是内卷躺平的元宇宙派能海纳百川呢？

以上是横跨哲学、人类学与未来学的课题，只有留待时间去验证。其实，两者未必是二元对立的冲突，也不一定是“本是同根生，相煎何太急”的感叹。事实上，埃隆·马斯克（Elon Musk）除了探索太空，也同时进行人机结合的内卷实验。其实，历史发展趋势与人类集体意志的走向，错综复杂。时而并行冲刺、时而蛇形而行，多线性匍匐，各自精彩。

面对盘根错节的政治、社会、经济与营销环境，日新月异的传播媒体、平台、生态圈架构，未来人类正在从“生态圈”迈向“泛宇宙”：从人类的“小宇宙”、漫威创造的“漫威漫画宇宙MCU”、埃隆·马斯克等人开拓的“太空宇宙”，到马克·扎克伯格深挖的“元宇宙”，比比皆是。

元宇宙下品牌人的焦虑

被誉为元宇宙第一股的Roblox定义真正的元宇宙，应该包含以下八大要素：身份、朋友、沉浸感、低延迟（元宇宙中的一切同步发生）、随地登陆、经济系统和文明。[ii]

由元宇宙回归现实，从营销1.0时代到营销5.0时代，不论什么时代与环境，人始终受欲望与需求牵引，品牌人需要学习的是如何掌握“传播营销价值、打造领先品牌”的道理。

文首谈到元宇宙趋势，纵使你是有丰富经验的品牌人，面对不断涌现的新事物，难免也有焦虑感与无力感。品牌人的焦虑主要源于四大方面：事业瓶颈、经验主义、隧道视野、学习网络狭窄。

20年前的IMC品牌故事

20年前，即2001年，香港大学SPACE中国商业学院（简称港大ICB）与香港大学SPACE企业研究院（简称港大SEA）的创院院长刘宁荣教授，有感当时中国内地的营销界与品牌界正处于萌芽期，业界对于整合营销传播（Integrated Marketing Communications, IMC）的概念还是比较模糊，为了培育相关人才，刘教授首次引进了整合营销传播研究生文凭课程（PgDip in IMC）到内地市场，系统性教授营销与品牌方面的专业知识体系与实践方法。

这个课程坚守两点核心价值观：首先，课程回归到营销的本质，企业必须有效地满足客户的需求；其次，营销的灵魂就是在于“诚信”。这为当时野蛮生长的饥饿性经济解决了市场痛点，获得学生的认可。这两点教学原则的坚持，一直维持到今天。

IMC课程开办20周年的迭代

今年为了庆祝IMC课程开办20周年，经过校友、在读学员、各界学者与专家的深入讨论，课程里面10个模块进行全面复盘，回应时代发展的需要。以下是课程设计的一些重点改动，希望在元宇宙时代下，赋能营销人构建自己的“品牌宇宙观”，应对全新挑战，持续提升品牌领导力。

IMC课程开办的目的是为营销价值链条的创造、传播、管理与交付进行分析、洞察与实践。迭代后的IMC课程将会以系统性的知识体系帮助同学剖析与应用营销价值链条，为元宇宙时代下，品牌人的未来发展充分准备。

《IMC原理》 

IMC课程的基石模块，为后续的模块提供坚实的理论基础。

为什么理论基础这么重要呢？看看以下的例子：提出《颠覆性创新》理论的克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen) 教授，在回忆他为英特尔解决营销问题的故事时说，我们一直强调品牌管理者需要依赖消费者数据与市场行为事实作为营销判断的客观根据，然而数据是过去行为的证据，我们只有透过提炼与研究这些过去数据与行为事实得出的原理与理论，才经得起时间考验，使品牌管理者展望未来，精准地与系统性地规划品牌发展，引领未来的营销趋势[iii]。

克莱顿·克里斯坦森（Clayton M. Christensen)教授说他教授英特尔前CEO安迪·格罗夫（Andy　Grove）的不是“什么”（what）（即过去行为的证据），而是“如何”(how)及“为什么”(why)（即原理与理论），也就是《IMC原理》强调的“授人以鱼不如授人以渔”的教学理念。

这门课改版后将会更新前沿的品牌理论与原理，关注营销环境演变对整合营销传播的影响，有助同学了解如元宇宙等的新趋势将会如何影响品牌构建，更会探讨营销人的修养问题，使同学成为产品使用的“健康习惯推动者”[iv]及文明的营销人。

《体验设计与需求管理》 

这门课是IMC课程的重点模块之一，在更新后，这个模块将会探讨品牌如何为虚实共融的品牌体验专业准备，关注如何运用体验来增强营销价值，透过体验思维构建如元宇宙般的共生系统，包含如游戏、社交、电子竞技、剧院、购物等。至于体验设计与需求管理的理想与限制方面，主要分析在创建出色的品牌体验的同时，营销人需要探讨体验在商业实践中的边界及在约束中设计体验与商业的平衡。

《数字化时代营销战略》 

这门课是IMC课程的必修模块，是从《策略营销管理》进化而成的，领先时代步伐，这门课将会为数字化时代商业环境进行扫描，教导品牌人与营销人如何订定与执行O2O商务营销战略并评估其成效，老师将会分析更多数字化时代营销战略管理模型，如4R模型：客户的数字画像与标签、数字化信息覆盖与触达、持续关系的建立、实现交易与回报等，以应对元宇宙的到来。

《创意内容营销管理》 

这门课是IMC课程的核心模块，是从《跨平台广告传播》迭代而成的，将会教授同学如何创造、规划与执行创意内容营销与广告战略，按照不同平台与媒体的特点，进行整合，传播统一的品牌信息，改变消费行为。它有四大关注点：体验经济下的内容营销管理、内容营销战略的跨平台应用、品牌信息传播规划与执行、5G、大数据、智能营销时代（即元宇宙时代）的内容营销趋势与评估，例子有Meta的Ray Ban Stories和Forvr Mood的品牌故事等。

《平台与媒体传播战略》 

这门课是从《媒体计划》更新而成的，主要因应新的市场环境变化与上述创意内容营销管理的发展趋势，是从战术执行（Tactical　Implementation）到战略规划（Strategic Planning）的一种提升，在脸书把旗下所有品牌都整合为Meta的元宇宙母品牌的大背景下，内地的电商、手游、（特别是）电子社交生态圈，也正密锣紧鼓地把自身的业务单元整合为富中国特色的元宇宙。马克·扎克伯格认为元宇宙是互联网的下一个迭代版本，对应内地市场，有马化腾提出的全真互联网概念，在这个经济系统中，腾讯在内容、社交、游戏等范畴较为丰富先进，但在硬件方面则需要再重新进行布局。

图片来源：notboring.co/p/tencents-dreams

《数据驱动营销决策》 

元宇宙里面的硬件与基础设施固然重要，而元宇宙中的重要能源之一是数据，同样重要。这门课是从《数据库营销》提升过来的，透过数据了解客户的消费行为，利用不同客户数据分析工具，分析客户价值，作出数据驱动营销决策，制定市场细分及客户关系管理工作。

《互动营销与客户关系管理》

元宇宙其中两个元素是“身份”与“朋友”，这与营销中两个重要概念类似，第一是与客户做朋友，第二是为客户提供个性化服务。迭代后的模块将会分为四个环节：1. 从客户关系管理到用户经营，2. 利用社交媒体战略吸引初始客户，3. 从裂变传播到会员忠诚度管理，4. 私域运营到用户增长。

结语

2021年是IMC课程开办20周年之大庆日子。现在IMC课程已经开到140个班，全国5个教学中心（北京、上海、深圳、广州、成都）培育出的IMC校友人数数以千计，遍布营销、品牌、媒体、公关、运营、电商、数据分析等范畴。

IMC课程经历过20年的验证，至今成为港大ICB的王牌课程之一，原因是我们一直聆听在读学员与校友的反馈，找出对市场发展趋势的洞察，定期优化课程内容，课程设计引领潮流，邀请志同道合的业内大咖老师加入师资团队，老师们都是具备学术高度与实践深度的资深高管人员，专注为校友解决四大职业发展痛点，提供系统性学习、提升个人视野、拓宽专业网络、突破事业瓶颈。

20年来，IMC课程获得行业内高度认可，很多校友毕业后一直推荐同事、好友、家人报读IMC课程，感恩各位校友的认可与支持。IMC课程深耕品牌知识体系构建，这种知识体系的运行正像一个自带节奏的宇宙，我们希望每一位IMC的校友毕业后，都拥有一种独特的“品牌宇宙观”，把它应用到日常工作中，不断精进。

感谢各位港大ICB与港大SEA的IMC校友与在读学员和我们用了20年时间共同打造这个独有的学习宇宙，我们诚挚期望未来有更多志同道合的朋友一起加入“IMC宇宙”，为内地营销界与品牌界贡献。

勿忘初心，保持谦卑，终身学习，天天向上。

注释：

[i] 《人民日报微博》2014-3-24 weibo.com/2803301701/ACusP18vA　

[ii] 火星财经2021-7-20 btcfans.com/article/60600

[iii]　Disruptive Innovation Explained. HBR YouTube Channel. 20120330. youtube.com/watch?v=qDrMAzCHFUU　

[iv] 上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑、（美）尼尔埃亚尔，（美）瑞安胡佛著；钟莉婷、杨晓红译。――北京：中信出版社，2017.5(2020.8重印)。第六章。