老牌“鞋王”奥康，尚能饭否？

文｜熔财经

作者 ｜XL

很意外，等了5天，没有看到奥康关于双11的新闻稿。

奥康的官方微博连双11的任何消息都没有发，最后一条信息停留在8月份。奥康的公众号也直接从11月8号的内容跳到11月15号的内容，双11的任何消息都没有。

奥康要干什么？

1.从辉煌到困局，奥康的首次转型试探

如今的国内皮鞋市场似乎到了拐点，多家老牌上市鞋企业绩表现不佳。但即便在富贵鸟退市破产、达芙妮明显进入瓶颈期的情况下，今年一季度奥康国际依然实现了营收净利双增长。

具体来看，4月26日，奥康发布2020年度报告和2021年第一季度报告。奥康去年营收达27.38亿元，较2019年增长0.42%，归母净利润2794.05万元，同比增长24.2%。而今年一季度营收则为8.44亿元，同比增长92.15%，归母净利润4696.65万元，同比暴增1738.42%。

继而在8月27日，奥康又发布了2021年中期报告。报告期内，奥康实现营收15.22亿元，同比增长52.44％；净利润8269.93万元，同比增长349.56％。

受利好消息影响，开年以来奥康股价随之大涨，并在7月9日触及了10.80的年内高位。

彼时的奥康用逆风上扬的成绩重回市场焦点，让人不禁好奇：它是如何做到的？这家老牌鞋企能否再度翻红？

这首先得简单讲一下历程回顾、理一番因果关系。

奥康拥有一个大起大落又难以复制的的发展历程。2002年奥康皮鞋产量达到800万双，年产值超过10亿元，此后营收逐年攀升，并在2012年成功上市A股，一时风光无两。在这一过程中，改革开放、消费需求旺盛以及方方面面的契机都恰到好处、缺一不可。

但没成想，敲钟竟成了奥康高光时刻的终结点。在同年实现34.55亿元营收和5.13亿元净利润后，其业绩呈逐年下滑趋势。到了2019年和2020年，奥康扣非净利润出现了负数。

《熔财经》发现，老牌“鞋王”疲态尽显，主要是受到了三个方面的打击。

首先，消费习惯有所转变，年轻人越来越不爱买皮鞋“充门面”，舒适性、场景适用性成为更重要的因素，加速了运动鞋品牌对男鞋市场的抢占。

这种情况下，2012年前后国际品牌看重国内劳动力成本低廉，开始鲶鱼般杀入国内鞋服市场。而国内品牌因行业分散度高、低价竞销现象严重，在设计和品牌溢价方面难以与之抗衡。以2011年为例，仅前三季度，阿迪达斯大中华区销售额就达到了9亿欧元，按当年汇率约合80.91亿元，同比大增25%，在中国的连锁店数量超过6000间；而国产老牌例如昔日巨头富贵鸟，2011年整年的营收不过才20.37亿元。

此外除了国外品牌，奥康等老牌皮鞋厂商还遭遇了安踏、特步这些本土品牌的狙击。以安踏为例，2009年安踏并购FILA成为其真正意义上的转折点，安踏借此从中低端市场向中高端市场覆盖，营收及利润一路走高，且FILA对安踏的销售额贡献越来越高，这起收购也成了体育品牌收购的经典案例。

而国产皮鞋市场被进一步挤压，富贵鸟的数据很能代表当时情况。实际上据中国皮革协会统计，2013-2017年全国规模以上皮革主体行业，整体都陷入了销售收入增速逐年放缓的境地。

在这些因素叠加下，奥康也不得不面临业绩增速放缓的困局。但回顾历年营收，《熔财经》发现，2015年奥康的营收和净利润有一次明显的提振——在那一年，奥康拿下了斯凯奇在国内部分省市的经销权。这一举措体现了奥康的一个优良基因，就是紧跟风向而求变，转型转得当机立断。

此前奥康的主营鞋类业务是商务男鞋，拿下斯凯奇后开始偏向于休闲时尚及运动类产品，2017年，奥康又拿下彪马的部分代理权，这两笔交易在当时颇受关注。

2020年，斯凯奇实现营收2.94亿元，同比上涨22.97%，可在市场看来，奥康“手握斯凯奇和彪马依旧填不饱肚子”。因为斯凯奇营收增速实际是放缓的，从2017年的111.69%持续降到了22.97%；彪马方面，2020年净利润同比暴跌70%，最近的三季度财报倒是超出预期，但亚太区利润增速拖后腿，同比仅有1.7%，疫情影响下的供应链危机在财报中被着重体现。

首次转型算不上一举成功，但不可否认，奥康的确又隐隐有了翻身之势。它还做对了什么？

2.以“新国潮”为起点

奥康这次借的东风，叫作“新国潮”。

如今的国内市场有股席卷而来的风潮，就是用“国货崛起”的文化标签来激发消费者的共鸣。这个标签就类似于大众印象中的“德国制造”、“日本工匠精神”，带着深深的文化烙印。

国货崛起的背后有工业规模红利，也有市场条件、社会心理的变化。尤其是后疫情时代，大多数人开始认可国产品牌的价值，再加上新一代消费主力95、00后从小就接触国产品牌，对国货的认同感也更高。

表现在消费市场上，国货崛起有明显的信号。比如女性时装领域，CICLE之禾、玛丝菲尔等轻奢品牌开始出现并有了持续发展的土壤；再比如汽车、科技领域起势，新能源汽车出现了蔚来、小鹏、理想等品牌，并不惧怕对标高端车型，在消费者群体中也获得了不少认可。

如果说造车靠的是科技、产业上的硬实力，那么鞋服领域国货品牌的崛起，则代表着品牌文化和品牌认同的软实力崛起。作为“国民老牌”的奥康，就是其中典型的代表。

借着于国货崛起的“天时、地利、人和”，奥康做了一件事，就是培养品牌认同感。早期用一把“雪耻之火”为温州鞋正名，扭转了消费者的信任危机；后期与人民日报新媒体跨界联合，联名产品“70而潮”纪念款战靴赚足眼球，以情怀掀起了国货潮最初的浪花，也掀开了形象创新的序幕；再到去年携手《时尚大师》走进故宫，品牌新的时尚内涵在不断被强化。

从结果上来看，奥康是成功的，这种成功直观地反映在了财报上。但仅仅把奥康的成功归结于国潮崛起，又太过于浅显，因为商业世界没有永远不变的红利,有的只是一次次艰难转型。

宏碁集团创始人施振荣曾经提出了著名的微笑曲线理论，一端是产业链条上游的研发设计、另一端同样是位于产业链上游的品牌营销，中间则是工业制造。这一理论，用来分析奥康的反击之路，或许十分贴切。

一家企业的成长，其实就从曲线低点向两端高点爬坡的过程。实际上，消费领域的国货品牌向产业链上游延伸，与华为做鸿蒙没本质区别，都是在进军产业链的附加值高点。对奥康来说，往研发设计和品牌营销两个方向，都已经踏出了向上的路。

先看研发设计这端，首先数字化转型已经是每家企业必须要做的事情。奥康除了成立云数据平台，最值得一提的就是建立了“C2M”超级工厂模式，即用户直连工厂制造。C2M的核心，是通过数据采集、加工分析并结合智能生产技术，来实现工厂为消费者提供大规模个性化定制服务。这为奥康达成的直接目的，就是更了解消费者，同时进一步降本增效、保质保量。

此外在产品研发上，奥康头顶的光环不算少，比如全球首创舒适透三项创新科技，再比如成立了业内第一所鞋类科技研究院，并获评国际级工业设计中心。只不过看一季度财报，奥康投入研发费仅占总营收1.1%，想要先人一步抢占市场，想必还需要在研发投入上加把火。

方向摆在那里，大家的路数都差不多，但奥康引领者的地位并非一日之功。单从研发投入来看，同样在进行业务转型调整的红蜻蜓在今年第三季度研发投入为2961万元，同期奥康国际投入为3015万，且成显著上升趋势。

3.品牌形象的打破重组

再来重点看品牌营销这端，这也是与前面说的国货潮直接挂钩的。

10月21日，有赞新零售公布了针对鞋服新零售商家的报告。数据显示，截至今年6月，有赞鞋服商家私域触达的粉丝总量达到1.5亿，奥康、太平鸟等头部品牌都进一步加快了在私域数字化方面的布局，且带来了粉丝数的快速提升。这些变化背后，印证的是零售环境发生了改变，商家要以用户的需求为核心，提供专属产品和个性化服务，建立品牌粘性。

而此前老牌上市鞋企陷入危机的原因，基本都是在环境改变的情况下仍走大众路线，产品之下没有太多内涵，使得供给和需求之间出现了错位，导致品牌消费人群的断层。

国货崛起也许是它们能等到的最后一个契机。但想要跟上这班车，国货品牌不能只满足消费者对于产品的使用价值需求，更要有一个根本性的品牌形象的转变。

问题是要怎么实现这种转变？奥康的做法基本是将其拆解为两点：技术感和时尚感。

先说技术感。以万步系列为例，一双皮鞋上面可供宣发的营销点有：纳米透气减震垫、荷兰进口小牛皮、乌拉草抗菌科技、纯手工改色工艺，且可做到360度弯折不变形等，共同构成了强化产品辨识度的武器。更为重要的是，奥康四大系列产品有着非常清晰的延承路线，这种延承最终构成了品牌产品的家族化，可以大幅提升品牌的市场辨识度和影响力。

10月24日，奥康在宁波开了全国首家旗舰店，四大系列科技单品销售尤其火爆，据媒体报道数据，开业当天男鞋销售同比涨幅高达1700%，这应该是最直接的市场反馈了。

时尚感方面，例如奥康在“跨界联名”的热潮中开发的“山海瑞兽”系列，以中国传统文化《山海经》作为灵感来源，向当代年轻消费群体传达出了老品牌的新态度。2020年直播爆火的风口上，奥康与天猫共同发起“新风尚·千人直播挑战赛”，对“山海瑞兽”系列等进行专业介绍，最终收货了一份“超级战报”：奥康在活动期间直播秀总观看人次轻松突破228万，持续霸榜“大牌男女鞋”热力榜单，微博超话#奥康千人直播#冲上热搜排行榜第六名，全网直播销售是前一年双11直播销售的6.5倍。这些数字背后，是奥康以国货潮为依托“出奇制胜”的印证。

紧跟时代的技术亮点加上深厚的传统文化内涵，转型的这步棋，奥康走得及时且正确。

4.困境犹存，财报需客观看待

奥康的“反击战”开局亮眼，但客观来说，能否就此放下心来、风光重现，现在还言之过早。

奥康国际的业绩低迷期已持续数年，去年净利仅为分红六分之一，且去年三大主营产品中，男鞋和皮具的营收分别同比减少3.25%、16.55%。今年一季度，奥康的线下门店营收有所恢复，同比增长104.69%，占总营收的86%，但关闭的门店数也不容忽视，集合店、奥康、斯凯奇门店数量都是负增长。

在2020年年报中，奥康国际的自有品牌奥康和康龙营收同比分别下滑2.63%和1.24%，斯凯奇是公司唯一正向增长的品牌，但如上文所说，这份营收增量近年来同样成下滑态势，被人诟病的斯凯奇也逐渐带不动奥康的业务发展。

此外，奥康国际2020年的业绩增长主要得益于非经常损益，以国家补助和投资收益为主，与自身业务关联性不大，可持续性偏弱。当然，第一季度的快速增长打消了部分疑虑，但这需要验证，看下一个季度能否延续这份来之不易的增长态势。

所以，奥康拿出来的亮眼财报，是老牌“鞋王”重回牌桌的一剂强心针，也是尚待市场检验的战绩。我们看得到它利润暴增的数据，也要清楚它目前的表现尚未恢复至巅峰时期；同样，看得到它年初股价的猛涨，也要看得到它在7月份之后陷入的股价增长乏力。

总结来说，这是一场值得期待同时仍需理性看待的回归。

奥康在宁波这家旗舰店，以其年轻化的店面布局、多元化的产品展示向外界传递着一个信号：我们在经历着一场品牌升级。昔日偏安商务市场的奥康，将尝试着从这里走向一个更大更日常化的市场，至于结果如何、能否站得稳，要再等等时间的验证。有评论说奥康的这家旗舰店翻开了男鞋发展的全新一页，其实也不算夸张。因为它为皮鞋生产这一传统行业立了个参考，演示了如何进行这场不得不做的探索和告别。

参考资料：

《中国皮鞋制造行业产销需求与投资预测分析报告》，前瞻产业研究院

*本文图片均来源于网络

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