上海老字号丨宝大祥：购物体验好就不怕网购冲击

【宝大祥】

曾是中国专营绸布的老字号商店，由原协大祥股东柴宝怀于1924年开设，有南京路宝大祥和金陵路宝大祥，分别位于上海南京东路和金陵中路。两家都是上海大型的绸布专业商店，与协大祥、信大祥同称三大祥。宝大祥自1993年开始谋划转型，相继做过百货商场和批发市场，1999年开始，转作一站式青少年儿童购物中心，经过17年的精心经营门店已扩张到23家。其中，除了上海的16家，苏州、杭州、无锡、南京、武汉等地也有了宝大祥的连锁店。

一条毛呢连衣裙69元，一件羊毛混纺开衫129元，在位于南京东路步行街上的宝大祥青少年购物中心，来上海出差的陈女士给女儿买了两件衣服，一共花费不到200元。“每次来出差，我都会来这里逛逛，遇到打折的话，衣服的价格不比网上贵，还能看到质量好坏。”陈女士说。

作为沪上知名的绸布专营商店，宝大祥自1993年开始谋划转型，相继做过百货商场和批发市场，1999年开始，转作一站式青少年儿童购物中心，经过17年的精心经营，如今也已是家喻户晓，不仅拥有了一批相对固定的消费者，而且门店也已扩张到23家。其中，除了上海的16家，苏州、杭州、无锡、南京、武汉等地也有了宝大祥的连锁店。

“除了新开的几家门店外，其他门店的经营状况都是不错的，我们希望选择合适的地方，继续增加连锁店。”宝大祥青少年儿童购物（集团）股份有限公司副总经理胡晓东说，但近年来，租金的不断上涨，导致增开连锁店的成本居高不下，甚至曾有门店在租赁合同到期后，由于租金上涨幅度太大而不得不关停。

不过，面对网购的冲击，胡晓东却并不担心。在他看来，家长带着孩子一起来实体店购物，可以培养孩子的兴趣，甚至让孩子自己选择，在这个过程中，家长与孩子有沟通、有交流，是一种很好的体验。“只要我们实体店有产品，有服务，有体验，网购就没办法对我们形成冲击。”

在上海财经大学世博经济研究院院长陈信康看来，老字号不能仅凭“老”字作为卖点，而应该不断被赋予新的内涵，与时俱进。特别是像宝大祥这种老字号的实体店，在网购的冲击下，更需要充分发挥自己的长处，提高营业员素质，做好服务，能够与前来购物的家长和孩子产生互动，“前来实体店购物的消费者，会更注重感受和体验，宝大祥可能在这一点上做得比较好。”

“在这里买比较放心”

9月21日中午，位于南京路步行街上的宝大祥青少年购物中心内，几乎每层楼都有三三两两的顾客正在挑选商品，但总体客流并不多，显得有些冷清。

年逾六旬的张先生是这里的常客，由于家就住在附近，平时经常和老伴一起，带着孙女来逛逛，孩子吃的、穿的、用的，很多都在这里买。“在这里买，我比较放心，而且带着孩子来逛逛，孩子也很高兴。”张先生告诉澎湃新闻（www.thepaper.cn），他几乎是看着宝大祥慢慢变成现在的样子，对其商品的品质比较信任，而且搞活动时，价格也比较合适。另外很重要的一点，他可以带着孙女，让孙女自己挑选，“大人与孩子的互动，也很重要。”

“来这里买东西的，一般以外地游客为主，另外年纪比较大的本地居民也不少，一般都会带着孩子来逛逛。”一位童装专柜的营业员告诉澎湃新闻，虽然工作日的白天，顾客确实不算多，但晚上和周末人都不少，“上周末正好是宝大祥举行17周年打折活动，我一天的营业额就达到3万元，基本上忙得停不下来。”

但也有些门店的客流并不高。9月22日中午，在宝大祥七宝店内，客流十分稀少，大多数专柜都无人问津，只有一家推出全场2折活动的童装专柜，有几名顾客在挑选心仪的衣服。营业员告诉澎湃新闻记者，工作日的白天确实没什么人，但到了晚上和周末，很多住在附近的居民经常会来逛逛。

“原先，我们店对面有家儿童游乐场，那时客流很多，但半年前，这家游乐场搬走了，客流顿时就减少了一些。”一位营业员说，他们生意的好坏，除了门店自身的选址外，和整个商场的布局也有很大的关系。由于附近有不少住宅小区，七宝店的顾客也以附近小区的居民为主。

经营状况整体良好

“总体上来说，我们现在的经营状况还是不错的，除了几家新开的门店还有些亏损外，其他店都在赚钱。”胡晓东告诉澎湃新闻，宝大祥自1999年正式转型后，经过7年的精心经营，于2006年在青浦奥特莱斯开出了第一家连锁店，此后门店越来越多，年销售额也不断增加，到2014年达到11亿元，这两年则基本稳定在11亿元左右。现有的23家门店绝大多数都已经有了一批相对固定的消费者群体。

“事实上，在成为青少年儿童购物中心之前，宝大祥还曾尝试做过综合百货和批发市场。”在1995年正式进入宝大祥工作的胡晓东说，据他所知，1993年，根据黄浦区政府决定，当时的宝大祥与另外三家商店（亨得利、金桥百货、闽江大饭店）合并为新的宝大祥，并建成了现在宝大祥南京东路店所在的这幢楼，做综合百货；1998年，负债经营的宝大祥又改做批发市场。但仅仅一年后的1999年，宝大祥又再次转型，成为青少年儿童购物中心。

回想起刚转型时的状况，胡晓东说，那是非常辛苦的几年。在老上海人的心目中，宝大祥是知名的绸布专营店，这种印象已根深蒂固，短期内很难改变；而在外地游客看来，“宝大祥”很像是卖珠宝首饰的商店的名字，“我们用了5年的时间，花了大量的精力，做了很多营销活动，来进行品牌推广。”慢慢地，寓意“宝宝长大吉祥”的“宝大祥”终于开始以青少年儿童购物中心的身份，被人们所熟知。

随着经营状况转好，宝大祥开始考虑做连锁店。第一家连锁店，选址在青浦的奥特莱斯，于2006年正式开业。此后几年，多家连锁店陆续开业，宝大祥的覆盖范围也从商业购物中心拓展到社区。

“这个过程中，我们无论是在观念上还是管理模式上，都需要进行很大的转变。”胡晓东说，从绸布专营店到青少年儿童购物中心，从单一店到连锁店，转型的跨度很大。

10门店增设“婴童生活馆”

自2006年开出第一家连锁店后，宝大祥的扩张可谓是一帆风顺，年销售额也是不断上升。然而，近几年，一心想着做好青少年儿童购物中心，继续增设连锁店，扩大经营范围的宝大祥，却遇到了新的难题。

近几年，在上海，随着房价的飞快上涨，租金也是水涨船高。“连锁店要想做得好，选址特别重要。”胡晓东说，但在一些客流量比较高的、适合设店的地段，商铺的租金却是高得吓人，这成为如今摆在宝大祥面前最大的难题。2011年，宝大祥在位于闵行莘庄的仲盛世界商城内开了一家连锁店，但在租赁合同到期后，却不得不将门店关停，原因就是租金上涨幅度太大了。

除了居高不下的房租，宝大祥遇到的另一个问题是，公司对入驻门店的商品缺少把控。由于宝大祥采取的是商场与品牌厂商联销的模式，宝大祥无法完全控制入驻商品的数量和品质。对于消费者来说，只能通过营业员，来询问是否有相应型号或款式的商品，不仅不能自主挑选最适合自己的商品，而且还经常遇到断货等情况。

为此，宝大祥自2014年起尝试在门店内增设“婴童生活馆”，馆内商品均为公司代销或自销的商品，如尿布、奶粉、奶瓶、辅食、餐具等，并可以保证商品的数量和质量，供消费者购买。目前，已有10家门店增设了这种“婴童生活馆”。9月25日上午，澎湃新闻记者在位于宝大祥南京东路店6楼的婴童生活馆内看到，这里既有花王尿布，也有各种国内外知名品牌的奶粉、辅食、奶瓶等，类似超市式的陈列方式，不少消费者正在挑选自己需要的商品。

对所有营业员统一管理

不过，面对网购可能对商场实体店造成的冲击，胡晓东却并不担心。在他看来，网购对零售实体店，特别是青少年儿童购物的实体店，冲击并不大。一方面，与成年人用品不同，很多家长给孩子买东西，到实体店看到实物更放心；另一方面，带着孩子一起来实体店购物，可以培养孩子的兴趣，甚至让孩子自己选择，在这个过程中，家长与孩子有沟通、有交流，也是一种其他购物渠道所不能替代的很好的体验。

事实上，在实体店内，消费者的体验和感受如何，很大程度上取决于营业员的服务质量。“我们营业员的平均年龄在40岁左右，以女性为主，既有上海人，也有外地人，但总体上来讲，与行业整体水平相比较，营业员的流动率相对较低。”胡晓东说，虽然有些营业员的年龄偏大，但经验丰富，很了解消费者的需求，对商品也熟悉，介绍起商品来很有针对性，因此，提供的服务反而会更好。

由于宝大祥以商场与厂商的联销模式为主，因此在这些营业员中，既有宝大祥公司自己的员工，也有厂商推荐的营业员。但是，为了确保服务质量，宝大祥对所有营业员进行统一管理，特别是对厂商推荐的营业员，都会进行面试，而一旦有违规情况，便会退回给厂商。“对于厂商的营业员，我们也一直强调，要对他们好一点，让他们愿意在宝大祥工作。”在胡晓东看来，只有营业员队伍保持相对稳定，整个宝大祥才能一直保持较高的服务质量，而一名新的营业员，即使在经过培训后，也还需要一段比较长的时间，才能逐渐熟悉商品和消费者的需求。

“老字号如果只想凭借一个‘老’字发展下去，那必然会走向灭亡。”上海财经大学世博经济研究院院长陈信康说，老字号不能仅凭“老”字作为卖点，因为“老”在历史悠久的同时，也代表了保守、陈旧，对年轻人的吸引力不够。“老字号在转型的过程中，需要不断被赋予新的内涵，与时俱进，否则目标群体会不断缩小。”

在陈信康看来，作为实体店，特别是向宝大祥这种老字号购物中心，应该充分发挥自己的长处，这比“补短板”更重要。“来实体店购物的消费者，更加注重感受和体验，因此实体店更需要不断提升营业员的素质，做好服务，同时能与消费者特别是孩子，产生互动。”陈信康说，这种互动是网购等其他购物渠道所无法替代的，做好与孩子之间的互动，自然也就可以吸引更多的孩子和家长。