成为广告“明星”的动画IP：《鬼灭之刃》《海贼王》等案例

用经典动画IP做广告，帮企业强化品牌形象；用当下热门动角色做广告，引发粉丝关注。

作者：トトロ

在日本，广告行业正经历变革。

广告界从纸质媒体向数字媒体的转型逐渐凸显，随着YouTube、Instagram等SNS以及数字标牌的普及，动画广告需求剧增。

各媒体渠道的广告销售额推移，来源：经济产业省

其中，利用动漫角色进行广告宣传在实施规模和促销效果上一定程度受疫情影响，但在投放数量上并未出现大幅减少。

近日发布的《日本动画产业报告2021》，将动画角色分为经典动画角色（知名度，定期进行宣传促销活动的动画角色）和当下热门动画角色（受到年轻人的广泛喜爱，近年来备受瞩目的动画角色）两类，对2020年运用动画角色进行广告活动的案例进行了部分总结。

经典动画角色的广告案例

三文娱先来看看经典动画角色的广告活用案例20个。

在疫情之下，社会不稳定因素剧增，各厂商在广告宣传上便更加追求给人以安心感，而观众熟悉的经典动画角色便具有这一特点，这也是广告启用经典动画角色的一大因素。

史努比*森永制果

从以上合作案例来看，从美妆、药品、零食、方便食品、饮料、日用到彩票、杀毒软件、补习班、便利店、家庭连锁餐厅、购物中心等，产品内容以贴近日常生活为主。

而且，采用经典动画角色做广告的企业多为日本大型、老牌企业，如软银、大正制药、三得利、花王、联合利华、森永、7-11、狮王、吉野家等等，这既符合广大消费者寻求安定、熟悉的日常生活的印象，也符合大企业求稳的行事风格。

另一方面，由于经典动画角色在观众心中的固定印象过于深刻，为了避免同质化，广告在表示形式上做足了功夫，在角色给人带来新鲜感的同时，还保持着动画的世界观。

如《进击的巨人》与森永制果合作的板巧克力冰淇淋广告。在包装设计上模仿漫画单行本，给人以亲切感，同时推出10种不同封面，让人想收集全套摆在冰箱里，刺激购买欲。

动画角色不仅印在外盒的“书脊”上，正面和背面也有，分别是：“1卷艾伦”“2卷三笠”“3卷阿明”“4卷利威尔”“5卷艾尔文/利威尔”“6卷韩吉”“7卷萨莎”“8卷约翰/萨莎/康尼”“9卷艾伦/三笠/阿明”“10卷艾伦/利威尔”。

《樱桃小丸子》与杀毒软件McAfee的组合也十分新颖，结合小丸子家族的世界观，推出了不限制安装台数的家庭装杀毒软件，保护全家人的电脑、平板、智能手机。

此外，与补习班早稲田アカデミー的合作也十分有趣，为了让大家更广泛地了解适应社会形势，接受“双向网络授课”，广告中二次元小丸子化身为3D版中学生登场，穿着水手服，广告语为“我已经厌倦了干什么都不行的自己”“ 小丸子，我会认真的。”

这个企划对于迎来动画化30周年的樱桃小丸子来说也是前所未有的尝试。

《哆啦A梦》和日本软银的合作，以“5G是哆啦A梦？”为主题，将SoftBank 5G与哆啦A梦的世界观相融合，将广告拍摄成真人版，并请到好莱坞演员布鲁斯·威利斯饰演哆啦A梦。

在《新世纪福音战士》与花王的合作中，从产品名称到外观设计上都很好融合了EVA的世界观。

这款浓缩液体洗涤剂取名为“アタックZERO（进攻 零）”，包装上采用了驾驶“EVA零号机”的绫波丽，瓶身设计上，在充满清凉感的蓝色背景上绘制线条画的绫波丽，只强调绫波丽穿着的衬衫是白色的，突出洗衣液清洁感的效果。

《蜡笔小新》与三得利合作的craft boss黑咖啡广告，则以“为全国的父亲应援”为主题，邀请到剧场版动画《蜡笔小新:决一胜负!逆袭的机器人爸爸》的导演制作了原创动画广告。

在2020年父亲节当天，他们推出了一支小新和爸爸的温馨动画短片，描绘了为人父后酸甜苦辣的心情故事，将动画的世界观与产品完美融合。

《精灵宝可梦》与吉野家早在2019年便达成了全面合作，多次推出了名为“ポケ盛”的活动，去年推出了第三弹活动，吉野家的招牌牛丼搭配宝可梦模型，购买ポケ盛套餐，可以抽模型盲盒。

同样，《海贼王》也不是第一次推出刮刮卡彩票，每年全国自治彩票事务协议会都会推出不同角色的海贼王刮刮卡彩票。

截止目前，三种不同玩法的海贼王刮刮卡彩票分别推出到第902回、418回、419回。海贼王与全国自治彩票事务协议会保持着长期稳定合作关系。

角落生物*百利滋

通过导入动画角色，谋求企业产品的差别化和销售促进，将角色作为象征来使用，确立和强化品牌形象。

如《哆啦A梦》和日本软银的系列真人化广告、《海贼王》定期推出的刮刮卡彩票等，通过长期合作不断加深大众对品牌与角色的关联。同时可以通过大众对经典动画角色的关心、亲切、好感度，提高对广告、商品、企业的关心和良好印象。

当下热门动画角色的广告案例

三文娱再来看看当下热门动画角色的广告活用案例20个，整体趋势为动画方积极与大型企业合作，以寻求更大的曝光度。

2020年以《鬼灭之刃》的现象级爆红为开端，引发了大众对当下热门动画角色高度关注，从以上列举的20个当下热门动画角色的广告活用案例来看，角色都有比较特定的受众，为相对年轻的群体。

鬼灭之刃*罗森

少女与战车*Coco's Japan

从合作企业来看，乐天、日清、花王、大正制药、7-11、麦当劳、全家便利店、西武铁路等，均为受众群体广泛、服务较多的企业。

与当下流行或者人气急速上升的动画角色合作，引发角色的核心粉丝关注，挖掘新的年轻用户群体，合作十分有针对性。

同时，动画角色通过与具有广泛群众基础的企业合作广告，进一步打开知名度，多多“刷脸”。合作对象从以前的追求高认知度到如今的拥有狂热核心粉丝、即将走红，企业选择动画角色的标准也在发生变化。

鬼灭之刃*朝日饮料

比如《鬼灭之刃》与朝日饮料的广告合作，一度引起粉丝的收集罐子挑战。

除了在瓶身印上动画形象，朝日饮料与《鬼灭之刃》的联动还有限定款周边产品、主题购物卡等作为抽奖奖品。

罗森为了推广罗森银行，与《炎炎消防队》进行宣传活动，在全国的罗森店铺内的罗森银行ATM机上配置了动画角色图像和声音向导，同时在店内用角色声音进行整点报时，还可以抽选原创周边，进行了一系列推广活动。

此外，因为在棒球中遇到危机时登场的选手被称为“消防役”，促成了《炎炎消防队》与日本棒球机构太平洋联盟6球团的合作。

在日本大受欢迎的国产手游《碧蓝航线》也积极开展促销宣传合作。

为迎接发行3周年，与咖喱专门店CoCo一番屋合作，店内消费每达到1000日元（含税）可领取限量角色透明文件夹一张，还有抽选限定原创商品的活动，既向店铺固有消费群体宣传了游戏，又吸引了粉丝到店消费，实现共赢。

此外，《碧蓝航线》也多次与浅田飴合作，去年4月开展了鼓励学生勤洗手的活动，由角色展示洗手、消毒方法，12月又开展了第二弹活动，在游戏中植入了浅田飴合作家具。

在年轻人中颇具人气的动画《关于我转生变成史莱姆这档事》与租房软件SUUMO的合作形式也十分贴合年轻用户群体。

他们推出了能够享受寻找住所乐趣的特设网站，在该网站上，首次公开了动画内人气角色的房间，模拟在《关于我转生变成史莱姆这档事》的世界里寻找住房，通过回答大贤者的提问，就能分析出自己的喜好，推荐与自己性格合拍的动画角色的房间。

作为《维鲁多拉的史莱姆观察日记》的番外篇，还公开了维鲁多拉和伊芙利特的同居生活。这一合作在粉丝中也成为热门话题。

《工作细胞》与大正制药合作的百保能感冒药广告设计也是别出心裁。

他们推出了特设网站，动画中的人气角色红血球、白血球、血小板会以露出额头的姿态登场，用户将自己的额头贴上屏幕上的角色额头，可以体验角色关心身体，ASMR收录的限定语音，充满动画的临场感。

用户还可以在网站上跟着角色一起学习关于感冒药成分、感冒机制等知识，回答关于感冒和百保能的问题，还可以获得限定角色壁纸。

将动画角色融入公共交通的宣传活动在日本也并不少见，正能量企鹅KOUPENCHAN与西武铁路在19年的第一次合作大获成功，于是在去年开展了第二次合作。

电车正面设计成微笑脸的正能量企鹅，车内也布满企鹅，并张贴着正能量企鹅的车内礼仪标语，同时还限定发售配套的纪念车票。

《摇曳露营△》与东海旅客铁道的合作也是同样，推出了“摇曳露营△梨っ子”特别列车，车内装饰着原创的动画角色插画，用动画角色的声音进行车内广播，并发售限定车票。

Fate系列*日本中央赛马会

当下兴起的动画角色或者人气猛增的动画角色或许达不到经典动画角色的广泛群众基础与认知度，但是其粉丝狂热度和精准的目标群体或许是各大厂商选择与之合作的原因之一。

由于疫情的影响，人们的生活方式和环境都发生了很大变化，宅家、限制活动范围、保持社交距离等防疫措施逐渐融入日常生活中，相应的，用动画角色做广告的内容和方式也有了一些变化。

随着互联网社交平台的急速发展，广告内容得以快速传播并制造话题，广告形式也更加多样化。从以上的案例看，通过app、社交媒体进行广告宣传推广及分享成为趋势。

在电影上映、相关活动以及周年等重要时刻，广告和促销活动将作为动画角色曝光和话题发酵的一环，今后也将不断增加。

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