22岁读书郎闯关IPO：曾是小霸王学徒，8成收入靠线下

“小呀嘛小儿郎，读书就用读书郎”“儿时记忆”读书郎闯关IPO；这个22年的品牌能否在资本市场“爷青回”？

​11月4日，读书郎教育控股有限公司（下称“读书郎”）向港交所二次递交招股书！此前，其在今年4月初次递交的IPO相关文件显示失效。

「不二研究」从读书郎招股书发现，其营收高度依赖于单一产品和单一渠道。截至2020年，学生个人平板在总收益占比高达90.6%；来自线下经销商收入在总收益占比，近三年最高达91.7%。

当“双减”政策最终落地，教育智能硬件赛道再迎风口、也成红海，行业“内卷”不断加剧。

一方面，双减、疫情等双重冲击下，部分学习需求由学校、教培机构转移到家庭，教育智能硬件再迎“风口”；另一方面，大量K12在线教育玩家转型教育智能硬件，与读书郎等传统老牌玩家正面交锋。

教育智能硬件赛道热闹但拥挤，新老玩家夹击下，冲刺IPO的读书郎正站在十字路口。

创始人出身“小霸王系”

读书郎主要通过读书郎科技（主要子公司）及珠海读书郎（中国经营实体）展开业务。其分别负责生产及销售AI学习设备和制作及销售数字化教辅资源。

读书郎科技成立于1995年，当时还在中山小霸王市场部做副总经理的陈智勇决定下海创业，通过前任同事的介绍，结识了薛曾琴和吴建华，建立了自己的教育品牌——读书郎。

2004年，第一代读书郎F4点读机和第一代第一代读书郎P4学生电脑先后成功上市，时隔7年，2011年第一代读书郎G3学生平板成功上市。

K12在线教育风口下，读书郎于2017年成立第一所读书郎教育科技研究院，首次提供双师直播课，推出智慧课堂。但是，其在线教育并未并未激起太大浪花，在“双减“政策落地后以折戟告终。

招股书显示，2018-2020年，及2021年前5个月，其智慧课堂解决方案收入分别为451.6万元、816.3万元、2229.3万元和700.8万元，总营收占比仅为0.7%、1.2%、3.1%和2.2%

乘着转型“东风“，读书郎完成公司重组。2017年11月，珠海读书郎在中国成立，重组前是读书郎的间接全资子公司，并由读书郎科技拥有100%股权；重组后成为读书郎通过合约安排控制的中国经营实体。

据招股书数据显示，读书郎2018-2020年，及2021年前5个月收入分别为6.32亿元、6.70亿元、7.34亿元和3.15亿元。

同期，经调整后净利润为2682.2万元、6943.5万元、9201.3万元和3347.4万元；经调整净利润率为4.2%、10.4%、12.5%和10.6%，其中2021年前5个月读书郎净利润率，较去年同期的11.4%，同比下滑7.02%。

对于营收及净利增长，主要源于学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品三类产品的贡献；但预计智慧课堂解决方案将逐渐萎缩。

2018-2020年，及2021年前5个月，读书郎毛利分别为1.28亿元、1.74亿元、2.02亿元和7753.4万元，毛利率分别为20.3%、26.0%、27.5%和24.6%。

「不二研究」发现，今年前5个月的毛利率仅为24.6%，相较于去年同期的28.3%，显著下降。读书郎在招股书解释称，由于原材料成本普遍增加，由2020年前5个月的1.59亿元上升到2021年同期的2.06亿元。

对比近乎同时首次递交招股书的优学派，据后者招股书显示，优学派近三年毛利率几乎稳定在35%。

创始人出身小霸王系、品牌历史超过20年的读书郎，已是不少人的童年回忆。但「不二研究」认为，尽管其在营收等各方面稳中有升，但并不具备明显优势；随着各大品牌侵入，读书郎不仅要抵御老对手，更要对抗新玩家，亟需建立自己的品牌护城河。

超八成收益源于平板

按产品类别划分，读书郎营收来源于学生个人平板、智慧课堂解决方案、可穿戴产品、其他产品和广告及内容授权。

其中，学生个人平板占较大比重。据招股书显示，2018-2020年，及2021年前5个月学生个人平板共收益4.68亿元、5.41亿元、6.65亿元和2.73亿元；分别占总收益的74.0%、80.8%、90.6%和86.6%。

主营业务的单一性，对应的却不是研发上的高投入。

据招股书数据显示，2018-2020年，及2021年前5个月，读书郎的研发开支分别为2322.5万元、3642.8万元、3021.1万元和1420.4万元；分别占总收益的3.7%、5.4%、4.1%和4.5%。

销售渠道方面，读书郎收益来源分为线上经销商、自营网络平台、线下经销商和其他。其中2018-2020年，及2021年前5个月线下经销商的收入分别为5.93亿元、6.14亿元、6.24亿元和2.63亿元；分别占总收益的93.8%、91.7%、85.0%和83.4%。

在线下渠道，读书郎尤其发力下沉市场，其位于三线及以下城市的销售点数目占比， 2018-2020年及2021年前5个月，分别为66.8%、68.6%、69.7%、70.6%，增幅较小。

对比而言，其线上经销商2018-2020年，及2021年前5个月的收入分别为3336.7万元、4130.7万元、7540.1万元和3663.9万元；分别占总收益的5.3%、6.2%、10.3%和11.6%。

自营网络平台的战绩更加“惨烈”。同期收入分别为506.0万元、1169.3万元、2161.9万元和999.9万元；分别占总收益的0.8%、1.7%、2.9%和3.2%。

从人数上来看，截至2021年5月31日，读书郎的签约线下经销商增加至100名，而线上经销商仅有14名。

作为老牌教育智能硬件品牌，读书郎过度依赖线下经销商，线上平台基础薄弱，这使得其销售及经销开支居高不下，也因此压缩其利润空间。

据招股书数据显示，2018-2020年，及2021年前5个月销售及经销开支分别为6885.6万元、6349.0万元、7416.3万元和2764.5万元；分别占总收益的10.9%、9.5%、10.1%和8.8%。

在「不二研究」看来，读书郎作为教育智能硬件的“初代网红”，有着老品牌的通病：严重依赖单一产品收入，且高度依赖于线下经销商，销售及经销费用正侵蚀其利润。

当双减政策落地，K12在线教育公司纷纷转型教育智能硬件，读书郎或将面临多方夹击。

既是风口，也是红海

现今，智能教育硬件赛道玩家众多，红海竞争激烈。

据弗若斯特沙利文研报披露，2016-2020年，因政府支持并投入实现校园数字化及智慧课堂升级，经历高速增长期。

相较而言，教育智能硬件下半场的机会更多在于To C市场。

据IDC数据，2020年Q3中国学生平板前5大厂商出货市场份额中，行业TOP5占据约50%市场份额，集中度相对较高。其中，步步高以38.4%的占比处于首位，读书郎以14.5%居于第二，但优学派紧随其后，占比13.3%。

此外，植入教育资源的普通平板电脑占比已经提升至28%。以科大讯飞为例，其在2020年Q3以近25%的同比增长成为学生平板市场增幅最大的厂商，华为、百度、小米等也纷纷进入赛道。

相比读书郎，其具有更雄厚的资金和研发实力；以2020年的研发费率为例，科大讯飞的研发费用率为16.98%，读书郎仅为4.11%。

当“双减”政策正式落地， 教育智能硬件赛道再次迎来风口，也渐成竞争红海。

K12在线教育公司纷纷转型，瞄准教育智能硬件领域；更有腾讯、字节跳动等互联网巨头携流量、资金与技术而来，并在线上渠道占据优势。

今年三季度，全球平板电脑市场自 “新冠疫情” 爆发以后，首次出现出货同比下降 9.3%，总出货量约为 4241 万台。

在教育智能硬件的传统玩家中，读书郎多年受制于步步高、并不具备明显优势；而普通平板电脑和K12在线教育玩家的侵入，更令其雪上加霜。

另一方面，读书郎也在招股书中表明，其未必能成功推出新产品，将产品组合多元化及开发优质数字化教辅资源。

多位中小学教师向「不二研究」表示，对于学生平板并不乐观；其认为中小学阶段的学生自控能力差，大部分都不是真的用来学习，且对视力也会有影响，利大于弊。

部分父母也向「不二研究」称，学生平板是“智商税”；但也有两位母亲表示希望买来让自己的孩子获得更全面的学习。

学生平板的初衷固然是好，但真正能将其物尽其用的学生很难说有多少。如今的90后初为人父人母，在互联网社会摸爬滚打、交了无数“智商税”，且深知顽童心性的他们，未必会为“学习平板”的名头买单。

在「不二研究」看来，对于普通平板厂商来讲，学生平板只是一个分支，但对于读书郎来讲，学生平板收入的高占比似乎决定着其生死存亡。从消费市场各方面分析，读书郎都不具备明显优势，很难掀起什么波澜。

读书郎or“读输郎”

“步步高点读机，哪里不会点哪里”“读书就用读书郎”想必是许多人脑海中挥之不去的童年记忆。前者成立于1995年，后者成立于1999年。

时隔20余年，步步高宝刀未老，占有着绝对优势；而读书郎却显些被“后起之星”优学派追尾，此外还有“门外汉”想要横插一刀，虎视眈眈。

随着教育智能硬件赛道的激烈，行业内同质化问题凸显。读书郎内在隐忧诸多，在其自身也不能保证产品组合多元化和更优质的数字化教辅资源得情况下，不由让人发出疑问：究竟是读书郎，还是“读输郎”？

本文部分参考资料：

1.《读书郎，上市告吹？》， 蓝鲸edu

2.《读书郎更新招股书，2020年营收7.34亿元、净利9201.3万元》， 芥末堆看教育

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作者/秀一

排版/辰也

监制/Yoda

出品/不二研究