是“有的”新品牌不行了，而不是新消费不行了

原创 雨晴 陆玖财经

任何时代都有人好好做品牌，任何时代也都有人想快速捞一笔就跑路，这两种人是否存在与资本是否注入无关。有275个新品牌在今年双十一期间连续3年翻倍增长，它们都是经过无数消费者和时间检验的成功者，是对悲观和恶意评论的有力反驳。

图片来源于陆玖财经

陆玖财经曾多次提到，品牌一定要想清楚自己的定位，在资本进入后也要把握好自己的节奏，勿忘初心，意在提醒品牌资本的副作用。

但是，近日有文章说，新消费在资本的默许下都刷单，题目中的“集体暴雷”、“连环诈骗”，有夸大事实、博眼球、蹭流量的嫌疑。对此表述，我们不敢苟同。

TMT行业增速放缓，不少资本冲向消费赛道，和以往的互联网平台体量比，绝大多数新消费的体量都不算大，资本愿意投资每一个能投进去的项目，害怕错过任何一个机会，错失下一个独角兽。

这种广撒网的投资方法，确实造成了新消费赛道资本过热，产生了一定泡沫，这在任何一个赛道受到资本追捧时都是常见现象，很难避免。创业本来就是九死一生，资本的注入大多数时候只是起到催化剂作用，加速了优胜劣汰，让行业更快速更迭。

01

新消费赛道有泡沫？是的！

去年到今年， TMT的发展降速、教培行业的紧急叫停，还有其他一些行业发生了巨大变化。

受影响的，不少是之前资本相对集中的赛道。现在许多资本无处可去，正好在以拉动内需为主的“双循环”战略下，新消费风口到来，之前在不同行业的资本都加速冲向新消费赛道。

绝大多数新消费品牌的体量，都比TMT、教培行业等前几年的热门行业要小，甚至小很多。来自“大江大河”的资本进入新消费这个“支流密布”的赛道，任何项目看起来都是“小钱”。同时，资本的集体转向，让新消费项目变得异常抢手，资本可能想投都投不进去。

因此，不管是什么项目，资本不看复购，不看ROI（投资回报率），采取广撒网模式，抓到能投进去的感觉差不多的项目就投，生怕因为一分钟犹豫，就错过下一个独角兽。

对于新消费领域，滚滚的资本热钱流入，却说不上是好是坏。过量的资本让原来一条条细小的河流瞬间涨水、溢出，有一些就迷失了原来的方向。

资本过热，自然会催生泡沫，这在任何一个赛道受到资本追捧时都是常见现象，很难避免，美国有上世纪末到本世纪初的互联网泡沫，中国有网约车大战、千团大战，行业加速发展时莫不是如此。而且，互联网泡沫时活下来的互联网企业，当时的估值在现在看来并不高，网约车、千团大战也都有胜利者存活，并且获得快速发展。

待投资的项目对于资本来说，也是“商品”，定价也受资本供需的影响。优质项目少、闲置资本多时，优质项目的估值在资本间的博弈中上升，也算正常。

创业本来就是九死一生的事，成功几率远小于失败几率，不然何来“风险投资”一说？资本的注入大多数时候只是起到催化剂作用，加速了优胜劣汰，让行业快速更迭。

另外，根据认为“新消费赛道的竞品，谁也别拆台谁刷单，拿了资本的钱，就没有不刷单的。对资本来说，刷单一点都不重要，刷单的只是手段，资本要的是结果”的文章中的图表（未标明数据来源）看，A股消费PE指数远低于美股和港股。如果这一数据真实可靠，证明A股上市的消费企业和港股、美股上市的消费企业比，投资价值并未被高估。

02

新消费只有泡沫？不是！

现在中国的新消费企业估值存在泡沫吗？陆玖财经认为是有的。但是新消费企业有“集体暴雷”、“连环诈骗”吗？借用某头部新消费品牌的观点：“这种胡言乱语有啥好回应的？他要是敢明确写哪家，都可以告他了吧。”

的确，刷单这样的“黑产”是存在的，会误导消费者，同时可能坑害投资人。但是，任何时代都有人好好做品牌，任何时代也都有人想快速捞一笔就跑路，这两种人是否存在与资本是否注入无关，资本更多时候只是放大了人性。

而且，事情要一分为二地看待。品牌在起步的时候通常需要大量资金，但大多数品牌建立初期没有足够的自我造血能力。不少品牌在起步时或者最困难的时候，是在外界资本的帮助下才顺利度过的，如果没有外界资本的助力，不知多少改变人们生活的创业灵感会胎死腹中。

尤其是当大多数人都认同“酒香也怕巷子深”的年代，能不能迅速触达消费者，往往决定了品牌能不能尽早获得下一步发展。比如，原来为什么大家都认国际大牌，国内的新消费品牌很难弯道超车？就是因为触达消费者的速度不够快，在被足够多人接受前，就已经耗尽了自己的能量。

虽然有很多非议，但客观来说，各种大促和直播带货的出现，增加了新品牌在关键节点的爆发力以及快速占领消费者心智的机会。

从某种意义上来说，双十一是新品牌增长的最大确定性机会。尤其是今年天猫也为新品牌打造了更丰富的会场资源，覆盖了32个趋势赛道，为1500多个潜力新品牌，增加了更多的曝光机会，也让更多新品牌能“成团出道”。

某品牌电商负责人对陆玖财经表示，海外的品牌非常成熟，当本土新品牌渠道、研发等能力都相对较弱时，在双十一、直播电商这些领域都是外资品牌相对动作慢一点的地方，中国本土品牌才能够去占领心智，培养第一批种子用户对于品牌的认可，进而弯道超车。当然，这一波集中的营销、备货，也需要充裕的资金加持。

对资本、电商购物节、直播电商的非议一直很多，但是，如果没有它们，一些我们现在熟知的“国民品牌”，可能连露头的机会都没有。所以，资本除了给新消费带来泡沫，还带来了更多可能性。

03

新消费赛道格局已定？还没有

“历史已经不断验证过，有些赛道真的没有后发性机会，寡头竞争的格局已定。还是有人玩儿命往里跳，不知道是真不明白，还是揣着明白装糊涂。没准是拿钱的人和投钱的人，都有钱挣吧。”

这种“资本和品牌方联合圈钱”一说，在当下这个时点出现，极端的解读难免有些刻意蹭流量，还有些恶意揣摩人性。

中国的新消费赛道，现在依然在新势力冲击老品牌、赛道不断细分、新市场不断被开拓的充满生机的阶段。后发的元气森林用气泡水撕开了传统的饮料市场，“网红”的钟薛高凭借高端的定位在雪糕行业立足，彩妆和护肤赛道更是“卷中卷”，近几年也跑出几家不错的中国品牌。

寡头竞争格局已定？可能还有点远。

在新品牌成立和发展的过程中，资本只能助力一时，不能助力一世。上述品牌方负责人认为：“好的商品，它应该是能够有自我的传播力的。我们认为整个市场的转型，也是大浪淘沙的过程，会有越来越多不太好的消费品牌会被淘汰掉。能活下去的品牌一定是那些产品质量好，然后紧接注重原创、注重设计，注重开发核心科技这样的一些品牌。”

每年的双十一等购物节相当于“大浪”，只有营销没有质量和设计的品牌，在新入场友商的冲击下，陆续被淘汰出局，真正受消费者喜欢的品牌，才在一年年的激烈竞争中活下来，最终成为国民品牌。

此前，阿里巴巴（BABA.US）集团副总裁吹雪就曾提出，新品牌的存活率，是天猫的核心战略之一。

在天猫成长起来的新品牌，也呈现出“老中青三代”都持续能打的梯队结构。

比如在成分护肤领域深耕多年的薇诺娜，最终熬成新品牌中的国货一姐，王牌单品特护霜也超过许多海外大牌，进入天猫细分品类前十；新国货品牌云集的彩妆赛道，colorkey成名3年后依然是能稳健增长，今年双十一开门红，亦冲进天猫彩妆品类top10；pidan作为3年品牌，依然稳居宠物行业销量第一。

数据显示，有275个新品牌在今年双十一期间连续3年翻倍增长，它们都是经过无数消费者和时间检验的成功者，是对悲观和恶意评论的有力反驳。

回到最初的问题上，作为投资人，不妨理性看待热门赛道中的资本泡沫；作为品牌，不妨客观谨慎对待资本的影响；而作为消费者，我们不妨更乐观地看待中国新消费的未来。

真相无法揭露，只能接近

作者 : 雨晴 编辑 : 丽雅 排版 : 忠瑞

出品｜陆玖财经·北京办公室 

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