酒店巡展，一场为谁而做的秀？

本文来自微信公众号 “空间秘探”（ID：MESPACE007），作者：孟莎莎。

又是一年会展季，各类大小展会接踵而至。酒店行业，也是如此。既有媒体及咨询机构主办的酒旅行业垂直峰会，也有大型综合展会，还有万豪、朗廷等酒店品牌的官方巡展。不同于前两类展会中的“参会者”身份，在官方巡展中，酒店品牌是以“主办方”的姿态亮相的。从参会人群到主题设定，从内容分享到影响范围，相对而言，酒店品牌的官方巡展优势不算太明显。那么，酒店品牌为什么还要做官方巡展？

万豪朗廷美高梅洲际，国际品牌热衷在华酒店巡展

所谓的品牌巡展，是指某一展览主办机构为企业主题自发的营销展示活动，是一种营销&品宣效果相对较好的展览营销模式。在酒店行业中，品牌巡展即酒店品牌方自行拟定主题，并在旗下的酒店内，进行一系列主题品宣&营销活动。

前不久，万豪和朗廷的品牌巡展相继亮相。万豪延续了前几年“幸会万豪”的主题，今年依旧主打“幸会万豪大中华区酒店巡展”，覆盖了北京、上海、杭州、广州、深圳这5个主要会展及商旅目的地，大中华区56个城市的230多家酒店以及720多位酒店同仁参与其中。每家酒店都精心布置了展台，准备了精美的宣传册，展示酒店产品，介绍酒店设施和特色。据了解，本次巡展主要是向会议策划者推广其在中国各大城市和目的地的广阔布局，并向其提供个性化的一站式会议活动解决方案及更多会议活动灵感。

朗廷也在上海启动了2021朗廷酒店管理集团中国区酒店巡展，回顾后疫情时代的变化与发展，展望新的未来。从朗廷酒店官方微信账号来看，这是唯一一篇有关中国区酒店巡展的介绍。此外，有关朗廷酒店之前的品牌巡展公开信息，同样寥寥。

在朗廷和万豪这对“新知”&“旧友”之外，还有些酒店品牌也举办了主题品牌巡展。

今年6月，钓鱼台美高梅酒店集团启动了品牌巡展暨客户答谢宴，并在北京、成都和上海相继举行。本次巡展，首次展出了美高梅美荟品牌，与钓鱼台、美高梅、宝丽嘉一同，组成了集团的四大品牌。成都钓鱼台精品酒店、杭州泛海钓鱼台酒店、上海苏宁宝丽嘉酒店、三亚美高梅度假酒店、南京鲁能美高梅美荟酒店以及澳门美高梅酒店的数十位酒店代表参与其中。

在2020年因疫情停摆一年的洲际酒店的年度巡展，今年如期而至。洲际今年的年度巡展以”RE:CONNECT”为主题，分别在成都、上海、深圳、北京四地揭开序幕，是洲际集团有史以来规模最大、酒店参与数量最多的一次巡展，大中华区超过173家酒店参与其中。酒店的销售代表通过线下洽谈活动与客户面对面交流，并为其提供便捷的一站式会议活动解决方案。

不仅如此，在年度巡展结束之外，洲际还启动了“汇洲际•再启程”2021年洲际酒店集团大中华区商务路演，并先后落地武汉、青岛、西安、杭州等13个城市。其中武汉站为路演首站，吸引了来自全国各地洲际酒店集团旗下不同品牌酒店参加。其他的城市站点也“当仁不让”，杭州站汇聚了近80家洲际酒店集团旗下酒店参与，品牌包括洲际、VOCO、华邑、皇冠假日、假日以及智选假日。

摄影、婚纱、艺术品，“舶来品”的新话语体系

比起国际品牌，早期的本土酒店品牌鲜少举办万豪、洲际这类大型品牌巡展，而是选择一些更具针对性的地区酒店产品推介活动。直到一些进入中国市场若干年的国际品牌将酒店巡展带入中国后，行业中巡展的热度日渐高涨。就这个角度而言，酒店巡展更像是个“舶来品”。

相较于国际酒店品牌进入中国动辄三五十年的时间，酒店巡展在中国市场的发展周期并不算长。洲际首次在中国举行大规模巡展推广活动是在其进入中国市场的第21年，即2005年。万豪稍早一些，在2003年拉开了在中国市场巡展的序幕。

不过，现在酒店巡展已经不仅仅是国际酒店品牌的独家秀场，本土酒店品牌同样在其中大放异彩。万达酒店及度假村以及绿地酒店等本土头部酒店品牌相继举办了品牌巡展，向与会业主、投资人展示着最新品牌以及集团实力。

尽管这些酒店巡展的目的大同小异，主要还是为酒店以及客户搭建线下沟通的平台并向客户及投资人推介品牌以及各类不同的会议活动解决方案。酒店巡展发展初期，重在“破界”——打破中间商对消费者选择酒店品牌的把控，让更多消费者能够参与到产品的选择决策中来。因此，当时的酒店巡展主要是为了建树品牌以及新品牌亮相。如希尔顿选择在首届大中华区酒店巡展中推介希尔顿逸林以及希尔顿花园酒店。

因此这些巡展中，“商业性考量”常常是摆在了第一位。不过，也有一些品牌别出心裁，试图构建新话语体系，从另一层面诠释品牌。甚至有品牌甘愿将“主角”让给其他品宣介质，成为“配角”。

01 艾美酒店：用专属艺术品“发言”

集团级别的巡展之外，单个品牌的巡展也不在少数。万豪旗下的艾美酒店选择了由品牌专属艺术品“仲夏·艾美丽”开启其在大中华区的巡展，11款“仲夏·艾美丽”曾在上海、厦门、惠州、香港等地举行了巡展。

不同于宣传片、画册、品牌手册等传统的品宣介质，专属艺术品是一个更为新奇且友好的存在。这11款“仲夏·艾美丽”的创作灵感来自不同的艾美酒店，在巡展过程中能够发挥与传统品宣物资同样的推介作用，甚至更胜一筹。

为香港数码港艾美酒店量身定制的“仲夏·艾美丽”，是从香港电影中获取的灵感，以黑白胶片结合香港市花紫荆花的颜色搭配出具有冲击力的图案。因为，被誉为五大电影生产基地的香港，常常被视为华语电影的先驱者。电影，是来往宾客对香港的一个重要记忆标签。

02 索菲特酒店：用摄影“表态”

相比于一些高端酒店品牌的规模拓展需要，奢华酒店对于规模的野心并不大。一些奢华品牌会选择放弃商业目的明显的巡展，选择与其品牌调性气味相投的艺术展览，“藏身”其中。

索菲特酒店曾与资深记者及着名作家Henri-Jean Servat携手合作并构思概念，推出了回顾法国传奇女星Brigitte Bardot摄影展。该摄影展，不仅在索菲特酒店旗下位于美国纽约、芝加哥、华盛顿和洛杉矶的四间酒店作全年巡回展出，还完成了首次亚洲巡展，先后落足北京、广州、重庆、澳门，以及曼谷、马尼拉、孟买以及胡志明市八个城市。

之所以要策划并承担该摄影展的巡展，在索菲特看来，主要是这位法国传奇女星身上所体现的高贵气质与法国文化，与品牌向所有宾客呈现出的法国高雅情怀不谋而合。不仅如此，在亚洲巡展首站酒店，还推出了特备主题的早午餐，以及专为该次巡展特别推出的鸡尾酒会。

03 瑞吉酒店：“放权”瑞吉鉴赏家

与索菲特酒店类似，瑞吉酒店选择了英国时装品牌Marchesa，并与其一同为宾客们带来了一场婚礼巡展，在北京、天津以及长沙瑞吉酒店展出。略有不同的是，Marchesa联合创始人Georgina Chapman与Keren Craig在设计师之外，还有瑞吉鉴赏家这一重身份。因此，瑞吉选择将品牌诠释的权利交给了这两位鉴赏家。

本次婚礼巡展展出的全系列婚纱礼服，是由两位联合创始人亲自操刀设计为瑞吉酒店品牌定制。四款婚纱灵感来源于4家不同的瑞吉酒店，孟买的婚纱结合了传统的印度珠绣工艺展现出彰显出时尚的轻盈质感；纽约的礼服更具建筑美感，体现出设计师对上世纪50年代的怀旧与致敬；迪拜的婚纱则体现了这座城市的时尚前卫和生机勃勃；蓬塔米塔度假胜地的美妙环境启迪设计师围绕海滩婚礼概念打造出一款更具休闲韵味的礼服。设计的巧思背后，藏着的是两位设计师对这4家瑞吉酒店所在的目的地城市的独到文化解读。

酒店巡展，一场为谁而做的秀？

当下，酒店巡展早已不是国际酒店品牌的专利，本土酒店品牌同样玩得风生水起。不同于最初限定于酒店内的主题巡展，一些品牌开始尝试走出酒店。锦江旗下的麗枫酒店，为了更好地推介其打造的“12星座麗小懒亲子房”，在广州丽影广场打造了一场“麗星球游乐站”的主题城市巡展，让消费者能够在酒店之外感受到麗星球带来的“自在有趣”居停体验。不难看出，即便是在商业主导的酒店巡展大前提之下，以及具备创新空间。

不过，无论处于何种阶段，酒店品牌最厘清的是，酒店巡展，究竟是一场为谁而做的秀？

01 为B端大客户而做：直击核心，分化主题

不可否认的是，以商业为导向的巡展是目前大多品牌的共同选择。因此，客户是这场秀的首要观众。无论是作品陈列或是氛围铺陈都是为了带动销售，搭建沟通渠道并推动成交是这类巡展的最终目的。

在此基础上，酒店巡展近年来不断分化主题，会议酒店、目的地婚礼酒店、地区站以及婚宴和年会等等。“通吃型”的大而全巡展之外，有的放矢的中小型主题巡展，一方面更具市场指向性，且更能彰显品牌的突出优势；另一方面中小型的巡展预算相对较小，举办与策划更具灵活机动性，值得酒店集团考虑并选择。

2019年，万豪以“幸‘豪’遇见你”为主题在杭州举办了首届万豪国际集团杭州区酒店巡展。万豪以待举办婚礼的新人以及公司年会为主要目标，重点推介婚宴及年会酒店。不仅如此，针对MICE客户，酒店集团也推出了会议酒店巡展，雅高之前就曾举办过此类巡展活动。

02 为C端客户而做：让人信服，主动消费

在商业巡展之外，如瑞吉婚纱展、艾美的艺术品展之类的酒店艺术巡展日渐增长。从受众而言，这些巡展更倾向于俘获C端消费者的青睐。

以艺术为承载的酒店巡展，其重心为酒店品牌与艺术之间的完美结合，最终让消费者信服于品牌理念与其塑造的审美观和价值观。在联觉艺术学者鲁斯桉看来，“此时品牌的产品也不再是产品，而化身逛展者对展览产生认知心理后，主观印象里试图存留美好记忆的 ‘纪念品’，就会主动消费。”

瑞吉选择与其品牌契合的瑞吉鉴赏家携手，推出品牌定制婚纱，将目的地的风采放置于裙裾之上；索菲特藏身于血统一致的传奇女性摄影展之后，共同讲述着人与空间独有的法式风情；艾美则在“仲夏·艾美丽”的玩偶中，将酒店用艺术化的视角逐一具象呈现。这些能直接触及、感受甚至是安置在家中的物件，将会成为巡展结束后，品牌与消费者更强的情感链接。

03 为品牌而做：打造名片，构建记忆

值得注意的是，酒店巡展不能被单纯视为一种比折扣更具效果、比峰会更具规模的宣传推介活动。一旦对酒店巡展的认知发生了偏差，那么无论是B端或C端客户，很有可能不会买单。

商业之外，酒店巡展更是一次品牌的重点亮相机会。尽管诸如投资品鉴会、行业峰会甚至是一些公开活动中，品牌可以露出，但鲜少有机会能够让其系统性地全面展示品牌魅力。从这个角度来看，品牌巡展是一次为客户制造品牌记忆的难得的机遇。为此，酒店品牌需要在有限的空间和时间内尽可能多地向外界传达其核心竞争力。

在君澜酒店的一次百店活动中，尽管非品牌巡展，但君澜旗下的部分别具特色的度假酒店也在现场依次亮相。一碗陵水酸粉、一把青稞酥、一只安吉竹编工艺品、一袭汉制礼服……足以勾起人们对君澜目的地酒店的向往，甚至还能成为未来有关该品牌的重要记忆。而这，就也就实现了这场微型酒店巡展的理想效果了。

从整体来看，将大型品牌巡展作为年度惯例的酒店品牌不在多数。在一些主题活动中，为旗下酒店创造更多的露出机会，从而强化客户对品牌的记忆。不过，需要注意的是，无论是商业也好，艺术也罢，必须做好两者之间的平衡。策划的创意至关重要，但酒店产品的品质永远还是内核所在。在此基础上，通过形式及内容的创新，实现与展览者的情感交互，无论是国际大牌，还是本土崛起的新势力，才能最终在品牌巡展中越发“丰满动人”。