读书郎、优学派们，走到了十字路口

斑马消费 沈庹

随着“双减”政策逐步细化和落地，K12教育行业遭遇重创，针对同一人群的教育电子产品行业，何去何从？

实际上，这个行业本来就因为持续不断的内卷而江河日下，行业老二老三读书郎和优学派市场份额下行，业绩堪忧。

目前推出的优化策略，无论是渠道下沉渗透三线及以下市场，还是开展2B业务推智慧课堂解决方案，抑或是以硬件为基础推进教辅数字化业务，到底哪里才是它们可以合理发展的蓝海市场？

三巨头

现在被称为“中国巴菲特”的投资大神段永平，青年时期也度过了一段迷茫的岁月。

1982年从浙江大学无线电系毕业后，段永平被分配到北京电子管厂，后来到人大经济系读硕士，但没能毕业。

1989年，他南下广东中山，到怡华集团下属的一间亏损电子厂当厂长。两年后，公司更名为小霸王，模仿任天堂红白机的小霸王学习机推向市场。凭借价格优势，小霸王学习机一炮打响，一度占据80%的市场份额，让公司在1995年即达到年收入10亿元的规模。

段永平浙大无线电系校友陈智勇，更早进入小霸王，后来成为公司市场部副总经理，在公司崛起过程中亦扮演了重要角色。

因提出的股份制改造方案未获通过，段永平1995年离开小霸王，到东莞创立了步步高——后来，段以此为起点，孵化OPPO、vivo，影响了拼多多、极兔速递，推动了中国商业史上最经典的的一段传承。

1999年，陈智勇拉上小霸王计调部部长秦曙光一起离职，合伙在中山创立读书郎。

小霸王、步步高、读书郎，共同开创了教育电子产品这个细分行业，从学习机、复读机、电子词典到点读机，它们都是行业的引领者。

2004年，读书郎开行业先河，第一代读书郎P4学生电脑成功上市，并逐渐形成现在的学生平板（步步高称为家教机）+电话手表的产品布局。

正是在那一年，一家深圳公司，打破了原本由小霸王系把持的教育电子产品行业格局。

1999年，清华大学物理系高材生唐本国，没有选择成为一名科学家，而是投身于教育行业，创立学位和辅助教育品牌诺亚舟。2004年诺亚舟在教育业务的基础上，成立创新诺亚舟电子公司，进军教育硬件市场。

诺亚舟2007年登陆纽交所上市，2014年被摩根士丹利收购。在此之前的2011年，唐本国组建优学天下公司，承接了诺亚舟的教育电子业务，主推品牌为优学派。

自此，中国教育电子行业三足鼎立的局面，正式形成。

赚钱难

公开数据显示，步步高智能学习设备出货量715万台，收入88.4亿元，市场份额31.7%，稳坐细分行业头把交椅。

行业老大闷声发财，没想着上市，两个小弟却坐不住了，优学天下先人一步瞄准深交所创业板，读书郎则准备冲击港交所。

今年4月，读书郎第一次递交IPO招股书，苦等半年无回应，于11月初预披露更新。

数据显示，公司旗下产品的销售表现不容乐观。核心产品学生平板，2018年-2020年的出货量分别为39.96万台、45.69万台、48.46万台，今年前5个月出货17.56万台。

销量增速下滑，产品价格却在一路上涨。上述报告期学生平板的均价分别为1170元、1185元、1372元、1556元。

可穿戴产品（电话手表）的销量则出现大幅下滑，报告期内的出货量分别为51.07万台、38.09万台、11.22万台及9.50万台，公司把产品均价从293元降至260元也未能挽救销量。

2018年-2010年，公司收入6.32亿元、6.70亿元、7.34亿元，净利润分别为2682.2万元、6943.5万元、9201.3万元，今年1-5月，公司收入、净利润分别为3.15亿元、2099.4万元。

不过，公司业绩中，仅补助、退税等其他收入部分，去年就有4272万元，今年前5个月为1426万元。这么算下来，公司主营业务产生的盈利，非常有限。

优学天下的情况类似。该公司招股书显示，2018-2020年教育平板销量分别为54.97万台、56.27万台和58.19万台，按销量计，市场占有率分别为14.09%、13.72%和13.23%，连年下滑。

2018年-2020年，该公司营业收入分别为6.69亿元、7.33亿元、8.99亿元，归母净利润分别为3626.62万元、3794.69万元、8339.50万元。

优学天下对补助的依赖更高，2018年-2020年公司计入当期损益的补助分别为2273.23万元、2400.24万元、2863.04万元，分别占当期利润总额的65.85%、60.70%、33.05%。

无独有偶，优学天下的上市进程也不顺利。去年12月、今年6月两次披露IPO招股书，仍然没能等来上会的消息，9月30日，公司上市进程被“中止”。

大家每天被教育电子产品的广告刷屏，“步步高点读机，哪里不会点哪里”，“今天用了读书郎，将来必成状元郎”，以为他们早就赚到盆满钵溢，其实完全不是那么回事。

谋转型

教育电子行业难赚钱，根本原因还是内卷。

这个行业流行过的产品，从学习机、复读机、电子词典、点读机，到现在的学生平板、电话手表，下一代产品预计是扫描笔。产品更替，意味着企业从生产到营销投入的所有成本，都得重来。

因产品门槛低，同质化太过严重，导致品牌之间的白热化竞争从未平息。除了三巨头，还有很多厂商对这个本就不大的细分市场虎视眈眈，视源股份CVTE（002841.SZ）旗下有希沃（seewo），科大讯飞（002230.SZ）、字节跳动等也都有教育硬件业务。

同时，教育电子产品往往容易偏离教育本质，导致行业需求鸡肋化，成为家长掏钱的主要障碍之一。

80后、90初应该都有印象，用学习机打游戏，复读机听音乐，电子词典不仅可以看小说还能打单机游戏。

学生平板和家教机号称可以阻止游戏等娱乐活动，但是，这种限制往往很容易突破。

如果是这样的话，我买个大品牌的平板电脑，装几个家教学习软件，价格还能便宜不少，难道它不香吗？

对于销量增速下滑，读书郎等企业推出的策略是：渠道下沉，大力开拓三线及以下市场的经销渠道；开拓2B业务，向学校销售智慧课堂解决方案。

公司从2017年开始拓展2B业务，在降价策略的支持下，慢慢有了些起色。去年公司对外销售2.13万套智慧课堂解决方案，年收入2230万元，平均单价1047元，比学生平板都便宜。

不过，学生平板还是核心业务。哪怕硬件不好卖了，也要通过增值服务的长尾效应，提升盈利能力。

近年，公司通过硬件搭载的数字化教辅资源和服务业务逐渐成型。去年，该业务实现收入1.14亿元，在公司营业收入中的占比一路提升至15.6%，毛利率65.1%，远高于教育设备业务的19.7%。

那么，最关键的来了，随着“双减”政策的细化和落地，教育电子行业及其衍生的教辅数字化业务，到底能走多远？