一条做电商潜力何在？因为粉丝是有品位有格调还有钱的中产？

近年来，互联网上的视频自媒体如雨后春笋般兴起。目前最火的当属一条视频 (2000万粉丝)，罗辑思维（700万粉丝），和Papi 酱 (500 万粉丝)。一条主要制作生活艺术类视频，其作品以“高冷”著称，代表作为“全中国最孤独的图书馆”(自从一条美食台开通，其高冷形象有所转变)。罗辑思维是网上说大书，而Papi 酱则是网上搞笑插科打诨。这里我主要讲一条，因为一条最近正在加速拓展其电商业务：从五月初开始，一条生活馆天天推出电商新品，有些产品卖得还挺火爆。

一条代表作：“全中国最孤独的图书馆”。

大家忍不住要问，一个制作生活艺术类视频的自媒体能成为一个成功的电商吗？电商中已有三个巨无霸：淘宝，天猫，和京东。一条有能力和这些电商巨无霸竞争吗？

在回答这个问题之前，让我们先来看一下互联网引发的一个现象：长尾 ( long tail )。具体地说，长尾现象指的是：随着互联网的兴起，市场上的个性化产品（niche products）越来越多，而且个性化产品的销售量相对增加。个性化产品，按照定义，是喜欢它的人很少，但喜欢它的人喜欢得不得了（special thing for someone）; 所以它的销量小而定价高 。相对应的是大众化产品（mass products）: 基本上所有人都能接受它，但没有人喜欢得不得了（something for everyone）；因此它销量大而定价低。如果把所有产品（按个性化程度排列） 的销量画成曲线，上述两个现象对应的是产品销量曲线的尾巴不但越来越长，而且越来越肥。

长尾现象。

以书为例，2002年到2007年，美国的上市新书种类以每年10%的速度增长；2007年上市的新书种类比整个70年代上市的新书都要多。再举一个音乐下载的例子。Rhapsody 是一家提供网上音乐下载的网站。在这个网站上，排名1万名靠后的音乐的总下载量比排名前1万名的音乐的总下载量要多。最后举一个影碟出租的例子。在传统的影碟出租店，消费者主要借的是新片。但是在一个叫DVDStation 的网上影碟出租网站，旧片的出租量要高于新片。

那互联网为什么引发了长尾巴现象？主要原因是互联网降低了消费者的搜寻成本。我2013年发表在兰德经济学杂志（Rand Journal of Economics）上的一篇文章具体解释了其中的机制。设想你是一个消费者，喜欢个性化设计的流线型椅子。但在成千上万的茫茫椅子中，要找到你喜欢的椅子很不容易。在没有互联网的时代，你只能通过一家家地跑遍全城的家具店来搜寻。这样搜寻的成本太高了。意识到这一点，你极有可能在一开始就放弃搜寻，而在就近的家具店买一把还看得过去的大众化椅子。一旦喜欢个性化椅子的消费者们都去买大众化椅子，制作个性化椅子的独立设计师就会没有生意，他们只好转行为生产大众化椅子的企业打工。所以高搜寻成本会导致市场上充斥着大众化产品，而很少有个性化产品。

互联网的兴起大大降低了消费者的搜寻成本。第一，你现在可以舒服地坐在家里上网搜寻你喜欢的产品，而不用一家家商店地去跑。第二，在互联网上你可以更有目的地搜寻（targeted search）。你可以在百度上输入“个性化设计的流线型椅子”，在搜索结果中出现的椅子大都会比较接近你的偏好，从而节省你的搜寻时间。由于搜寻成本降低，喜欢个性化产品的消费者不再将就于大众化产品，而是开始搜寻自己喜欢的个性化产品。这样，独立设计师的产品就会有生意，更多的人于是转行去做独立设计师。结果是市场上个性化产品的数量增加，并且每个个性化产品的销量也增加，从而形成长尾现象。

个性化产品。

现在我们再回来讲一条。一条的2000万粉丝正是那些喜欢个性化产品的消费者。他们受过良好的教育，喜欢艺术，并且追求生活的质量，同时他们又有较高的收入。一句话，他们是有品味有格调的中产。我要强调的是一条的粉丝不但有足够高的收入以及购买力，而且他们有品味有格调，喜欢个性化产品。土豪和富二代更有钱，但他们品味不高，东西只知道往贵里买，成天追逐奢侈品。这些人不会成为一条的粉丝，因为他们缺乏品味（no taste）。

喜欢个性化产品的消费者的一个特点是他们相互之间的喜好也很不相同：你喜欢椅子的靠手呈30度角，他则喜欢靠手呈45度角（大众消费者则根本不在乎这些细节）。总之，他们很在乎细节。即使在今天的互联网时代的中国，要找到他们各自喜欢的产品也很难。这有几个原因。第一，在淘宝和京东上卖的都是大众化产品。而且那里产品数量数不胜数，个性化产品即使有也被淹没在其他的茫茫产品中，很难让喜欢的消费者搜寻到。第二，卖高端产品的天猫卖的主要也是大众化产品，其产品质量高，但设计不一定个性化。第三，虽然百度的搜索功能还凑合，但还没有强大到能够精准地搜索包含两个形容词以上的用户需求（谷歌也很难做到这一点，不信你可以试一试）。另外，在看到实物之前，消费者一般很难用语言来精确地描述自己喜欢的个性化产品。

上述市场因素恰恰说明了一条有成为高端个性化产品电商的潜力和优势。第一，在一条上卖个性化产品省去了消费者的搜寻成本。在欣赏了一条的精美视频之后，粉丝们可以顺便去一条生活馆逛逛，看有没有自己喜欢的个性化产品。第二，一条有2000万喜欢个性化产品的粉丝，这能够保证每一件个性化产品都有足够的人喜欢并购买，从而让生产厂家或独立设计师受益。第三，个性化产品市场被几大电商忽略，现在基本上是空白；一条和这些巨无霸并不存在直接竞争的关系。

高端个性化产品市场还有一个特点，那就是利润很高。喜欢个性化产品的消费者的消费能力很强：看到自己喜欢的产品，他们愿意而且能够慷慨解囊。所以我看好一条的未来收益。一条的电商化还能提高独立设计师的收益：通过一条，他们的产品能顺利地卖给喜欢他们产品的消费者。他们不但能够生存，而且能够兴旺（not only survive, but also thrive）。随着一条的电商化，中国的独立设计师将越来越多。同时，一条的电商化会让长尾现象越来越显著：个性化产品这个尾巴将变得越来越长，越来越肥！

本文发表于微信订阅号“经济学漫谈”（微信号：TalkEcon)，原标题为《“一条视频”的电商潜力和互联网“长尾”现象》，澎湃新闻经授权转载，略有删节。