GMV预期下调1000亿，快手电商的目标为什么与抖音相差10倍？

慢下来就能赢？

作者｜缘木

编辑｜伊页

“Shopping blitz Singles' Day”——在外媒的报道中，国内的双11因为时间短、节奏快而被称为“光棍节的购物闪电战”。

虽然从去年开始不断拉长周期，有了从闪电战演变为拉锯战的趋势，但双11依然是迄今为止中国电商市场上众多购物节中，时间节奏紧张、参与人数众多、各方面玩家投入资源空前的一决胜负之地。

从2009年的5000万销售额、参与商家仅有27家，到2020年的仅淘系电商平台成交额就突破3723亿元，吸引25万品牌、500万商家参与。双11的参与平台也从早期的主流电商平台逐渐扩展为电商平台＋短视频平台＋内容社区平台。

对于参与双11的消费者、商家、平台三方来说，最终的胜利果实虽然主要集中在11月11日这24小时里，但这一天最终的结果，则取决于参与各方在战争开始前的竞争准备，也即战争理论中的“养兵千日，用兵一时”。

养兵阶段即双11前夕，参与各方的动作频频。以主要平台方为例，淘系电商升级直播入口，加大流量投入；京东则是加码小时购，完善同城布局；抖音升级安心购，强调售后服务；快手则是开启116品质购物节，强调领跑双11。

然而据《晚点LatePost》报道，快手电商近日将2021年的GMV目标从7500亿～8000亿元下调至6500亿元，下调幅度13.3%～18.8%。相比之下，抖音今年GMV目标则为1万亿元。

一方面在双11的备战阶段，突然宣布下调电商业务整体GMV；另一方面，快手同步进行了新的组织架构调整，联席CEO制度结束，进入掌门人管理时代。

一系列的动作背后，可能是一向以“慢”著称的快手，终于发现自己不适应闪电战的模式。

佛系快手天生的慢基因

尽管名字中有一个“快”字，但是快手却是一家携带着“慢基因”的公司，当然也有人称之为佛系快手。

佛系的叫法主要集中在2011年~2016年，但这段时间是快手悄无声息高速增长的阶段。

成立于2011年的快手，理念是让每一位用户都有机会表达自我需求。随后花了足足五年时间，实现了用户即内容的生产模式。产品形态也跟随趋势变化，从最开始的动图制作工具演变为短视频内容社区。

依靠着移动互联网趋势和这种“自生产”模式，2015年1月，在没花一分钱运营的情况下，靠着用户自主传播，快手的日活用户突破了千万。

不过因为用户群体一直处于传统互联网的聚光灯之外，在市场上并没有发出多少声音。直到2016年的一篇《残酷底层物语：一个视频软件的中国农村》出圈，快手开始广为人知。此时，大家才了解到，这款几乎没有印象的产品是中国当时第四大超级APP。

当时创业黑马社群大会对于快手的颁奖词是：“与其说是快手发现了一个隐秘的巨大人群，不如说是这个人群发现了快手。”这个颁奖词成为了佛系快手最大的褒奖。

作为这个颁奖词的注脚，广为流传的一个段子是：2016年下半年，快手才开始招聘推广人员。当时有人问宿华，你们每个月投多少广告，宿华回了一句“快手不投广告”。

早期的技术和趋势红利中，放养了五年的快手增长，很快迎来了强竞争的短视频红海。在抖音的竞争之下，2018年快手陷入增长停滞，2019年快手发布内部信，其中佛系快手所代表的慢基因被高层痛斥。

这封由宿华、程一笑联署的内部信明确要变革组织、优化结构，并开启面向未来的“战斗模式”。

战斗的第一目标就是，在2020年春节以前，实现主站3亿DAU。其中，一二线城市用户和南方用户是快手拉新的重点。这一战斗，在快手历史上又被称为K3战役。

K3战役最终借助春节晚会红包实现了第一目标，不过短视频的格局却依然没有发生转变，快手从被追赶者退居为第二名的追赶者。其中的主要原因，快手内部显然更加清楚。

还是那封内部信中，快手的慢基因，以“平庸的公司没有未来”、“我们对现状很不满意，松散的组织、佛系的态度，慢公司正在成为我们的标签”等措辞严厉的形式，被直白表现出来。

从佛系快手变为慢快手，一个残酷的现实就是，初心情怀终究抵不过商业市场上的竞争。

一步慢，步步慢

同样难以避免的市场竞争，如今正在从内容流量的主业演变到商业变现的生存上。

2020年，快手发起K3战役的终点也是直播电商行业迅速崛起的起点，同年，抖音、快手两大短视频内容平台直播带货的崛起，使得这一年被称为直播电商元年。

根据前瞻产业研究院数据，淘宝、抖音、快手占据了中国直播电商行业99%的市场份额，GMV分别达到4000亿、5000亿和3812亿。

在短视频内容主业上后发制胜的抖音，在直播电商领域同样后来居上，成为快手最具威胁力的竞争对手。

2020年初，抖音定下的电商GMV目标只有1000亿～1500亿元，后来增长太快，上调到了2500亿元。最终，抖音全年GMV超过5000亿元，与2019年相比翻了3倍多，是快手的1.3倍。

2021年，野心勃勃的抖音进一步加码，将GMV目标定在了1万亿元，在上一年的基础上直接翻番，相当于快手最新目标的1.54倍。

据中国平安的一份研报，2021年7月，抖音电商创作者带货GMV同比增长392%，而快手Q2的增速只有100%左右，远低于抖音。

在直播电商的势头上，毫无疑问快手依然慢了。如此大局竞争弱势之下，也就不难理解，在双11闪电战前夕，快手下调GMV预期的原因。

如果再往前看，不止直播电商，2020年快手对于广告变现的市场乐观预期同样也保持谨慎。

2020年2月10日，腾讯新闻《一线》报道快手视频2019年的广告收益为130亿，而且2020年总体目标为400亿美元。针对腾讯新闻曝光的400亿总体预期，快手官方表示所述数据信息不实。

一方面调低预期，减轻内部压力的同时降低市场期望，作为上市企业给到股价受挫缓冲期；另一方面，下调GMV避战双11闪电战的同时，快手也没坐以待毙。

10月27号发布的《快手电商直播白皮书》，推出“STAGE直播电商运营方法论”；次日，2021年快手磁力大会现场，快手商业化负责人马宏彬表示，基于快手独特的生态基因，构建了独一无二的新市井商业生态。

快手试图推出新的作战打法，寻找适合其慢基因发挥的战场。

慢战场上的长期主义？

对于新市井商业，在快手电商负责人笑古看来，是以“信任”为核，以“好货”为养料，品牌的好货将在快手获得确定性成长，实现慢快手的烟火气和商业生态的共存。

宏观的概念之外，在产品的具象化上，快手新市井商业生态对应着私域和公域的信任综合体。快手的发现页、精选页分别对应公域形态的市集和商街；关注页和主页则对应私域形态的社区和店铺。

通过公域获得规模增长，在私域完成强关系沉淀，最终实现快手的信任电商，也即快手商业化负责人马宏彬概括的六大特点——包容、近、活力、信任、供给充足、交易高频。

新市井电商生态，对于快手的来说的意义是：效率不一定是最高的，但长远的力量一定是深刻的。此次推出，也意味着快手准备以自己的慢基因长处应对抖音的算法效率基因。

更早一些时候，3月26日的2021快手电商引力大会上，快手电商用户运营中心负责人张一鹏在谈及GMV目标时表示：“GMV不是我们的目标”。

一方面调低GMV，甚至去GMV化；另一方面发挥慢基因的优势，强调经营的长期价值。但是快手能否在实打实的财报数字面前，有多少人会关注快手所谓的“水大鱼大”的情怀和“长期主义”的信念。

毕竟对于投资者来说，GMV的增长速度和变现能力才是货真价实的资金效率。另一方面，强调长期价值的快手，是不是在转移增长瓶颈的矛盾也不好说。

根据QuestMobile数据，截至2021年6月，抖音MAU（64485万）加上抖音极速版MAU（17314万），合计8.18亿；快手MAU加快手极速版MAU合计近6亿。今年二季度的平均DAU减少至2.93亿，一年时间900万每日活跃用户消失。

对于一个善战者来说，关注长期终局目标的同时，短期冲刺依然保持不掉队，才是真正的价值主义，打不了短期闪电战的快手显然还不合格。

不过值得注意的是，虽然在增长和变现方面难以短期冲刺，强调长期价值，但是在上市阶段快手仅用了92天完成了闪电上市，抢下短视频第一股的名头。

快还是慢，这是一个问题。