知识付费：围绕IP的“服务”，与美甲的没有什么区别

“马桶盖效应”，吴晓波走出自媒体之路

2015年1月，蓝狮子和吴晓波频道把公司举行年会的地点选在了日本冲绳县，吴晓波前一天因为参加京东的年会错过了和团队一起出发的航班，第二天才马不停蹄地飞往日本与同事们会合。

在从日本回国的飞机上，吴晓波完成了吴晓波频道第二天的头条专栏文章《去日本买只马桶盖》，主要是这次年会同事抢购马桶盖、电饭煲的趣闻，并结合自己的感受进一步谈起了中日两国的制造业发展。唯一漏掉的信息是，在办理托运时，他自己的箱子里也装着6只马桶盖。

这是吴晓波频道至今传播较广的文章之一，除粉丝增长外，还产生了如下效应：吴晓波频道的运营同事一天收到数十个合作邀请，马桶盖厂商主动发来信息，称自家订单量涨了6倍；在春节后的两会上，在总理工作会议上，提了三次马桶盖；这一年的4月14日，吴晓波受邀参加了李克强总理主持召开的经济形势座谈会，缘由也是马桶盖；政协外事委员会的朋友给吴晓波打来电话抱怨：“开了一个多小时的会，外交问题没讨论，谈了一个多小时的马桶盖。”这些都是吴晓波在从日本返回的飞机上始料未及的。

两年后，吴晓波对这场“马桶盖效应”做了一次总结调查：2016年，京东商城的马桶盖销量同比增长120%，2017年同比增长80%；2015年的数据缺失，原因是“在那篇文章之前，马桶盖还没有被列为单独门类，而是归类于家居五金类产品，到第四级页面才能被搜到”。

就连吴晓波自己都没有意识到，从一个知名财经作者到顶级自媒体的转型，能取得如此惊艳的结果。这个时候，吴晓波的自媒体之旅才仅仅开始8个月。

吴晓波

推动吴晓波踏入自媒体这个洪流的，是一位叫罗振宇的胖子。

吴晓波和罗振宇都有着商人和文人的AB面。他们循着文人的调性设置人设，循着商人的本质设置收入模式，都很成功，却也都被骂“贩卖焦虑”。

我们不褒贬或点评，但知识付费这个话题，无法绕开这两个人。

吴晓波和罗振宇的第一次深入合作是在2008年。为了庆祝改革开放30周年，第一财经计划将吴晓波年初出版的新书《激荡三十年》拍摄成纪录片，由刚刚从央视出来的罗振宇任总策划，吴晓波为总撰稿人。

2012年，吴晓波被罗振宇拉来写《腾讯传》，每天为搜集资料东奔西走时，却看到罗振宇拐过了另一道弯。2012年12月21日，即将迎来40岁生日的罗振宇在优酷上线了自己每周更新的视频脱口秀《罗辑思维》，同时每天早晨6点半雷打不动地在《罗辑思维》公众号分享60秒语音，内容为社会生活的各类见闻。《罗辑思维》以简单、易传播的特点很快吸引了大量粉丝。

不久，吴晓波和罗振宇一起去深圳采访马化腾。尝到了自媒体的甜头，罗振宇开始不断撺掇吴晓波把握时机，投身自媒体。“‘吴晓波’三个字可比蓝狮子值钱得多。”在罗振宇挑明这一点之前，吴晓波从没认真思考过这个问题。

吴晓波说：“自媒体创业的风险比卖包子的风险还大，开一个饭店只要为周边约5万人服务就可以了。但是，做自媒体要面对全国的竞争，媒体人的创业矛头就在这个地方。”

此时为FT中文网写专栏的吴晓波可以明显感觉到，专栏的阅读量和回复量正在大幅度下滑，他对移动互联网大浪引起的旧阵地坍塌不可能避而不见。2014年春天，他在杭州接待了FT中文网的总编辑张力奋。在柳莺宾馆前的草地上，吴晓波沉默了好久才跟这位复旦大学的师兄提出，已经下决心要停掉所有纸媒和网络专栏，将内容转移到即将上线的吴晓波频道上。

有意思的是，当吴晓波思之再三，将这个转身的决定告诉罗振宇时，一向积极鼓励的罗振宇却变得出奇保守。虽然此时《罗辑思维》公众号的粉丝量已经达到170万人，但罗振宇给出的更多却是告诫：“小心一点，你作为财经作家已经很成功了，真搞垮的话，可就丢脸了。”

不管怎样，2014年5月4日，吴晓波在以自己名字命名的公众号上发出了第一篇专栏文章《骑在新世界的背上》。这位一直用“保持好奇心”把自己往前推的财经作家在文中说：“新的世界露出了它锋利的牙齿，要么被它吞噬，要么骑到它的背上。”他的选择显然是后者。

身为财经作家的优势帮助吴晓波在自媒体上迅速聚集了大批粉丝，吴晓波频道上线1个月，粉丝量就达到20万人。一年后，这个数字涨了4倍。

吴晓波频道成立之后，吴晓波注册了一家新公司，名字“巴九灵”取自“890”的谐音。在对频道的用户调查中，“80后”占据6成以上。要“骑在新世界的背上”，自然要追逐新世界的主要人群。吴晓波是团队中的战略制定者，也是产品经理。他积极启用年轻人，频道的初创团队成员全部为“85后”和“90后”，但在战略把控上，他是绝对的“一把手”。

如前所述，吴晓波频道成立的初衷主要在于承担吴晓波个人内容的一次“搬迁”。它从最开始就没有要与传统媒体划清界限的“野心”，更没有把传统媒体的盈利方式视为必须摘除的病灶。投身自媒体，吴晓波自然纵情向前，但他在商业选择上却少有激进之举。直到今天，广告仍是吴晓波频道主要的盈利方式之一，但它同时不仅仅依赖广告。广告之外，线下活动是吴晓波频道对外拓展业务的第一枪。

2015年4月25日，吴晓波在深圳组织了第一次两天一夜的“转型之战”千人大课，主要是对中小型企业转型问题的解答。课程设计了宏观经济解读、转型企业案例、BAT（百度、阿里巴巴、腾讯）资源、工业4.0四个内容板块。吴晓波是这场课程的最佳名片。

报名开启后，500人的目标在不到一周的时间内提前完成。在1000张票售罄的两周后，吴晓波频道后台仍在不断收到各种报名留言。吕晓佳只能放话：“现在再来只能是站票了。”说完没几分钟，后台显示又收到了一笔9000元的报名款项。吴晓波在这场“转型之战”中，率先完成了对用户付费意愿的验证。

也就是在这次转型之战中，吴晓波还收获了一个超级粉丝，就是十点读书的林少。

2010年，福建人林少在微博注册了一个名为“每日好书推荐”的ID，作为业余兴趣，做好书美文推荐，很快积累了几十万名粉丝，成为早期微博“大V”中的一员。2012年8月，微信上线公众号，4个月后，林少和很多微博红人一样，注册了同名微信公众号，不久后改名为十点读书。通过早期的微博引流及与其他公众号的互相推荐，十点读书很快成为早期粉丝量较高的公众号之一。

2015年3月，林少接到一个来自名为崔璀的人的电话。电话里的甜美女声主动介绍自己是狮享家新媒体基金[1]的投资人，来自吴晓波的团队，并问他是否考虑融资的事情。

想到找来的是吴晓波的团队——林少在大学时便是吴晓波的粉丝，他唯恐错失了良机。崔璀听出了吴晓波对林少的吸引力，于是丢下了一个选项——一个月后吴晓波在深圳有一场公开演讲。“你先去见一见吴老师吧。”她对林少说。

出于对吴晓波的初步认知与好奇，林少接受了这个提议，独自去了深圳。在上千人的会议厅里，听吴晓波在台上对经济形势侃侃而谈时，林少在心里拿定了主意：这支橄榄枝不能拒绝。

作为著名的财经作家，吴晓波同时也是投资达人。在2015年“转型之战”后，团队又推出了一系列财经垂直领域的小课程，其中的《投融资第一课》成为后来企投会的前身。与此同时，“新中产”在吴晓波频道不断被强调，并成为它牢牢锁定的目标用户群。

吴晓波对“新中产”的定义：“80后”，接受过高等教育，主要在一线、新一线和二线城市，从事专业性或管理性工作，年净收入在10万-50万元，有着新审美、新消费、新连接的价值观。

这种清晰的界限划分帮助吴晓波频道圈住了最早的一批细分用户群，明确了各项课程的服务方向，也为吴晓波和吴晓波频道招来了不少骂声——与草根群体的对立，在很多人眼里是一种精英的傲慢。而互联网界向来认定“得草根者得天下”，拒绝草根，等于拒绝了互联网的最大用户群。

在对收入的把控上，相比模式，吴晓波更看重效率和收益。唯一的一道“防火墙”是他定下的风险控制界限——产品毛利率跌破35%，即为失败。

吴晓波说：“任何一个稍有价值的微信订阅号，都应该具备电商属性。”吴晓波频道的电商实践是从他在千岛湖的几千棵杨梅树开始的。1999年，吴晓波曾以50万元的价格获得了千岛湖一座岛的50年使用权，岛上的杨梅树酿出的杨梅酒成为吴晓波频道电商实践的起点。团队找来专业的包装公司，配合频道线上宣传，于2015年6月上线了5000瓶吴酒，在33小时内售罄。吴酒的操盘手正是吴晓波多年的助理陆斌。

2015年年底，吴晓波基本确立了吴晓波频道的收入模型。他画了一个金字塔，明确用不同层级的服务黏连不同用户群：第一层是180元的线上付费音频，用较低定价的产品聚集流量；第二层是思想食堂，提供艺术、哲学、商业等线下人文知识课程；第三层是以新匠人、新国货为代表的中小型企业家转型课程；金字塔尖则是收费8.98万元的企投会会员。

以“美好的店”为主力的电商则为侧线，每个项目都配备了自己的销售、市场、产品、运营。“有自己的五脏六腑”，吴晓波频道很快就形成了年收入以亿元计的盘子。

天花板下，罗振宇酝酿“得到”

2015年夏天，吴晓波揣着跨年演讲的主意到北京找罗振宇。两人约在一起吃铜盆鱼，处于孕期的脱不花也参加了那天的聚会。吴晓波说话不紧不慢，罗振宇依旧是大开大合、谈论上下五千年。吴晓波的想法是希望两边合作，以类似跨年演唱会的方式在年底一起办一场跨年演讲。这个建议得到了罗振宇和脱不花的双双认可，但一顿饭的时间并没讨论出具体的操作计划。饭后，罗振宇把几个人拉进一个群，继续商讨，仍然没有得出结论。比较突出的问题是，两边用户社群属性差异过大，演讲主题容易割裂，最好的安排只能是两边各自单干。

在活动宣传中，罗振宇的激进又一次凸显出来，他公开承诺“时间的朋友”跨年演讲将连续举行20年，并预售99张20年联票，单价为40000元，300张18年联票，单价为36000元。和最初的“会员招募”如出一辙，总价近1500万元的联票很快被售空。营销手法也好，死磕自己也好，罗振宇仍然在不停“预支”自己。

2015年的最后两天，“吴晓波年终秀”和“时间的朋友”先后上线。为了避开竞争，前者选在12月30日，后者选在12月31日。自此，“知识跨年”成为受年轻人欢迎的新方式。

2020年12月31日，罗振宇在武汉跨年演讲

虽然在2015年收了豹尾，但对罗振宇来说，这是不太让人满意的一年。2015年，《罗辑思维》微信店铺的60种图书销售额突破了1亿元。但趋势很明显，电商收入并没有随着图书销量的增长而增长，很显然之前他对投资人讲述的知识电商，更多只是个故事。

《罗辑思维》早先最为用户所知的标签是“死磕”，罗振宇经常挂在嘴边的一句话是“死磕自己，愉悦大家”。最早，在《罗辑思维》公众号后台，用户抛出最多的问题是“如何每天不多不少、精准地完成60秒语音”。在和图书策划人方希的闲聊中，罗振宇给出了答案：“鸡鸣即起，说若干遍，一直说到一个磕巴不打正好60秒。”

深谙传播之道的罗振宇善于制造易于传播的概念，并使之快速形成影响力。除了上文提到的“死磕”，“魅力人格体”“U盘化”“自由人的自由联合体”这些新词都很快在其社群中传播，为《罗辑思维》收获了中国自媒体中最早一批“死忠粉”。更重要的是，基于对罗振宇个人的认同，其粉丝的忠诚度也远高于原先对平台的忠诚度。以罗振宇和《罗辑思维》为连接点，社群经常在线下自发组织“罗友”聚会，对《罗辑思维》的信息也积极转发推荐。

像每一个“一夜而红”的人一样，和信任、追捧一起涌过来的，还有不间断的非议。罗振宇要接受献来的鲜花，也要承受扔过来的鸡蛋，因为在视频和语音中传达的简单粗暴的知识、概念及其组织的声势浩大的社群电商活动，“忽悠”“骗子”这样的帽子开始不时盖到他的头上。“知识的二道贩子”“贩卖焦虑”“散装智慧”，很多批评更多时候只是停留在对观念的指责上。《罗辑思维》宣布允许会员转让后，会员的价格在社群中一度被炒到6位数。罗振宇自身也对社群趋于“宗教性”的这种倾向产生了某种警醒。他认为，新媒体的本质是社群，而要找到可持续的新商业模式，并不能依赖社群本身。在这个辗转的节点，知识运营商出现了。

知识运营商的概念最早来源于宽带资本董事长田溯宁。田溯宁向罗振宇推荐了一本讲述《时代周刊》《生活》创办者亨利·卢斯商业故事的图书——《出版人》。在城市人口占国家人口一半以上的发展节点上，亨利·卢斯为美国人创办了一份新闻周刊，以服务的心态把最有价值的信息和生活方式提供给了新兴中产阶级。

罗振宇把这本《出版人》推荐给了《罗辑思维》的所有员工，传达了自己的期望和寄托，并在2015年7月1日，推出了《罗辑思维》定制版的《出版人》。也是从这时开始，一个可以为用户获取知识、节省时间的产品设想，开始频繁成为公司会议的主题，之后，“得到”项目在公司内部正式立项启动，《罗辑思维》进入成立以来团队扩充最快的时期。

2015年11月18日，《罗辑思维》推出的得到App正式上线。不过，最开始上线的半年，并没有大的波澜，直到半年后“李翔商业内参”上线，创下知识付费领域的第一个纪录。

做过12年商业记者的李翔一路看着各路商人走在时代的风口浪尖，他在微博、朋友圈、办公室、饭桌上讨论各个领域引人注目的公司和管理者。当二十几岁时的他向柳传志、王石、史玉柱问起他们所面临的争议时，大概没有想过自己有一天也会成为媒体新闻中的热点。有昔日同行说“他被老罗忽悠上了船”，也有人拿“1000万元”的收入说事儿，将他视为媒体人转型的范本，在各种场合津津乐道。

2016年5月26日，“李翔商业内参”在得到App正式上线，李翔带领的三人编辑团队每天整理出当天的10条热点商业信息，以5分钟音频的方式推送。上线当天，“李翔商业内参”订阅量便超过1万人次，曾经接受过李翔专访的马云是他的订阅用户之一。20天之后，这款产品营收超过了1000万元。

真成投资是得到App的C轮领投方。真成投资创始合伙人李剑威表示，自己最早注意到“李翔商业内参”，也是缘于朋友圈里传播的“马云推荐”。他点进去试听之后，觉得有干货、省时间，便直接支付了199元。

在李剑威看来，得到和《时代周刊》在各自的时期都属于新的知识交付方式，满足了中产阶级快速获取有相对深度知识的需求。更重要的是，这种知识交付方式不再是说教，而是服务。

更重要的意义还在于，得到App和“李翔商业内参”的出现突破了《罗辑思维》以罗振宇为基本盘的局限，也改变了《罗辑思维》对微信社群的强依赖。得到App作为帮助内容生产者进行知识付费转化的运营者，不再仰赖罗振宇的个人品牌输出。因为得到App的出现和知识服务的成功试验，“罗振宇‘没了’，公司该如何继续运转”的忧虑得以化解。

从立项、开发到一朝爆红，得到App前期投入了将近一年的时间。对罗振宇而言，知识付费的念头并非灵机一动，而是有着长久的规划。在李翔之前，吴晓波曾是罗振宇物色的人选之一。在当当读书节的活动上，罗振宇滔滔不绝地和吴晓波讲了自己正在蓄力的这个“大招”，吴晓波直接问，“你认为能做到多少的量？”罗振宇几乎没有思考：“20万元左右。”他接着说：“我们一人一半，这个收入已经非常可观了。”在方向上达成共识之后，两个人又讨论如何定价，最后又回到了微信上——微信红包最大限额是200元，罗振宇说：“就当给自己发个红包吧，定价199元。”

在“李翔商业内参”验证了模式的可行性之后，得到App在知识付费的这条道路上也越走越远。罗振宇对得到App的定位非常明确：得到App的目的不在于提供知识，而在于节省时间。罗振宇只是一个知识的引路人。

与《罗辑思维》的区别在于，得到App的媒体属性已经被完全弱化，代之以教育和出版的强功能。李剑威直接将其与职业教育、K12并列。罗振宇严格纠正了“知识付费”的说法，将得到的功能定义为“知识服务”：“和捏脚的、美甲的、餐馆端盘子的没有什么区别。”相比知识，更重服务；相比行为，更重效率。

读书会，把厚书读薄的一门生意

很多人知道樊登，或者说把樊登的咖位和罗振宇等同起来，是从樊登来《罗辑思维》代班做了一期视频节目后开始的。其实在那个阶段，罗振宇已经渐渐开始转型，“代班”现象越来越多。樊登发挥得很好，那一期节目讲的是《联盟：雇主与员工的新型关系》，这本书很能代表樊登读书会（2018年更名为樊登读书）的选书方向。据说，这次代班给樊登带来了700万元的收入，同时他还收获了两万名粉丝。

读书会这一模式的经典方法是，由“精英”把厚书“读薄”，用生动的方式讲给受众。受众收听音频，可以大量地利用碎片化时间，给人一种“抓住了时间，也学习了”的心理认知。而其中的微妙平衡点在于“付费”，只有付费了的人才不会轻易放弃买来的内容，也只有付费的人才愿意承认自己得到了收获。在所有的读书会类的公司里，樊登读书会是做得最好的一家。

青岛樊登读书会

樊登读书会的缘起在于，樊登本人就是有领导力的讲师，之前给很多大型的集团、企业做内训，他能够把一本书讲得有趣、有料、有干货。他为人风趣，又有人格魅力，这是他做读书会的先天优势。

樊登读书会以他本人作为核心IP，这一点跟《罗辑思维》类似。作为“教主”，樊登用他的知识和口才培养了一批铁杆粉丝。官方记载，樊登读书会正式成立于2013年，由樊登、郭俊杰、田君琦、王永军共同发起，每周更新一本与家庭、事业、心灵有关的优质图书的精华解读，并通过线上线下的互动活动，打造一个围绕图书精华解读的学习型社区。

樊登很清楚地记得，自己第一次为听众讲的书是《高效演讲》。樊登的开场词是：“我是1999年德国国际大专辩论会的冠军，又做了十几年的主持人和职业讲师，在读完这本书之后，我才知道之前自己的演讲是多么鲁莽和无知。读完这本书后，我不怕任何的演讲了，因为我可以在短短3分钟内给自己构造好整个演讲的框架。”

这也很好地解释了《罗辑思维》和樊登读书会的不同风格——《罗辑思维》的风格是文史色彩浓厚，但其中又包裹着价值观；而樊登读书会少了一些文史色彩，尽量强调推荐读物的工具属性，针对的是有确实需求和现实焦虑的听众。如果说《罗辑思维》更侧重从大历史角度输出认知，樊登读书会就更侧重从方法论角度去讲读每一本书。从樊登所选择的书目来看，也大都是各大图书类网站排行榜上的畅销书，每一本都很实用，可以帮助听众解决生活中遇到的某一个具体问题，让听众在听读的过程中学会实用的技能，去度过眼下生活中遇到的诸多心理困境。

樊登读书会的口号是“每年一起读50本书”。有人计算过：“一年的会费是365元，相当于你花钱雇了一个比自己更擅长读书的人帮你读书，每本书的成本大约7元钱。算下来还是挺划算的，不是吗？”

樊登读书会副总裁孙向利曾向媒体解释樊登读书会的选书原则。她表示，首选的是家庭类、事业类和心灵类的书籍，内容涵盖婚姻两性、亲子教育、财经知识、创业进阶等各方面。总而言之，“我们和心灵鸡汤的区别是，我们可以告诉你解决问题的方法，因为我们选书的原则更偏向于实用性，对你的生活更有帮助”。

樊登读书会能够成功，不仅在于给社会输出了好的精神产品，还把“听书”这种行为引入一种语境。它不断暗示听众，这是一种高效率的学习方式，是保持自己不落后的捷径。如果你在网上搜索就会发现，樊登读书会的会员们在社交网络上撰写并分享了大量加入读书会后的心得。其中常见的一个场景就是，上级（或公司）很推崇这种学习方式，送给员工大批读书会的会籍，然后一群同事比拼自己的听书进度，甚至PK学习效率和充电计划，作为积极人生的一种象征。这才是樊登读书会占据用户心智的最成功之处。

除了在心智营造上成功地创造了“听书=学习=进步”的心理定式，樊登读书会的商业运作也是极其成功的。

首先，樊登读书会确立了知识必须付费的原则，自2013年发起时就收费，每人每年365元。如今，会员数量已突破百万人，有人甚至已经续订到25年后。读书会在员工不满100人时，就已经获得了上亿元的稳定收入。

这个商业模式的核心就是加盟商机制，比较正式的说法是“读书会分会”。这样的组织有上千个，有以地域为单位来组织的，也有以企业为单位来组织的。

分会一旦成立，樊登团队就会鼓励它自发运营，摸索出当地应该怎么办活动。因为各地的情况不同，总部不会指导每一个分会怎么办活动，但会审核每次活动的主题。

但这并不意味着双方的合作是松散的。孙向利说：“实际上，它们也是公司，我们也是公司，合作是两个经营主体之间的商业关系。我们会对它们进行类似所有分支机构的培训、管理、考核。我们有一个复杂的考核体系，除了对运营、服务、活动进行考核，还要对销售进行考核。分会的销量如何，与当地的经济发展水平是否相当，都是重要的考核指标。”

分会的主要职能是策划活动，这些活动有以某本书的内容，如演讲、沟通、经营为主题的，也有泛文化性质的诗酒茶会。总部非常鼓励分会举行活动，这是因为他们发现，类似的竞品出现的速度太快，消费者有时候会无从选择。而最好的选择方式是熟人的推荐和线下社交带来的口碑，所以樊登读书会从来不以重线下模式为苦，反而将其视为优势。

和一切以个人强IP支撑起来的机构一样，樊登读书会也经历了从靠个人努力到靠集体输出的过程。先是荐书会取代了樊登个人的选书，此后又有编辑团队来帮助实现内容转化。

樊登读书会对于听众的价值，在于把获取知识的过程变得更加容易“吸收和消化”，原因在于“如果一个从来没有读书习惯的人，让他去生啃一本书，他可能啃完了也不知道它讲的是什么。但樊老师不只是提供书籍内容，也不只是搬运知识，他能够把书背后的东西讲出来，把这本书的观点跟其他观点对比契合。因为他读了太多书，所以他能够有这样的积累和能力把书中的精华，包括作者的逻辑呈现出来”。

事实上，除了主打读书，樊登读书会还有完整的升级路径。在内容方面，樊登读书会举办了“我是讲书人”活动，设置了100万元奖金，目的是搜寻更多的内容输出者。此外，樊登读书会还成立了两个子公司，一个利用樊登的IP策划出版，另一个则针对大型机构进行定向培训，同时还试水卖书变现。

樊登的想法是，这一切最后都会成为一个一揽子的学习方案。到2018年年底，其会员已经超过1400万人。其最早的增长方式便是将种子用户转化为代理，建立覆盖全国的层级会员体系。

灵机一现，《奇葩说》问世

2015年，与吴晓波、罗振宇、樊登并称为内容创业的“四大天王”的马东，也在这一年选择单飞。2015年9月16日，马东正式离开爱奇艺，创办米未传媒，它的估值在当年网络综艺节目制作公司中排名第一。

与吴晓波围绕IP做自媒体、罗振宇围绕IP做平台、樊登围绕IP做组织不同的是，马东更多围绕内容本身做IP。马东强调，自己不要做一家制作公司：“米未在成立之初，我心里有一个原则就是不做制作公司。我们想做一个内容公司，我强调的就是这个IP必须是我自己的。原来在电视行业里有很多买国外模式的例子，其实我觉得这是个假市场。所以，我们一直在坚持自己研发IP，因为只有放在自己手里面，你今后所有的IP衍生和开发才有前提。”

马东选择内容创业，当然不是心血来潮。他认为：“以前的内容生产成本太高，所以试错空间并不大。后来我去了互联网企业，互联网企业的试错迭代，先开枪后瞄准，对于米未整个的内容生产来说，有一个非常好的提示作用：用最大的包容性，让整个团队不停地试。失败当然有成本，但是从这个成本里面有所得。”

马东这里提到的互联网企业，就是爱奇艺。

2012年年底，在一个咖啡馆里，龚宇邀请马东入职爱奇艺。他说：“咱们给你起个 Title（职务）吧，你叫‘首席内容官’。”

马东原是央视主持人、导演兼制片人，他的另一个身份是相声大师马季的儿子。马东回忆说：“那是我第一次听到我所从事的行业，原来叫‘内容’。”

对于已经在电视台工作了14年的马东来说，他认为自己投身网络影视，是“在追赶一辆向前奔跑的火车”。而他对在爱奇艺时的工作自评是“手已经能够扒在火车栏杆上，但脚还在马路牙子上狂奔”。

在马东任内，爱奇艺在内容方面发展很迅速——外购方面不惜重金，购买了《爸爸去哪儿》的版权；工作室建设也很有成就，如高晓松的转会；自制内容方面，视频网站中拥有最多具备专业视频制作背景的人才储备。此外，由马东操盘的爱奇艺自制节目，创造了很多奇迹，像《汉字英雄》《人生需要揭穿》《灵魂摆渡》《大魔术师》等都具有很高的热度，但其中最重磅、最现象级的是《奇葩说》——一档旨在华人圈内寻找“最会说话的人”的节目。

马东

《奇葩说》的起因，其实就是马东和高晓松的一次酒局。马东说，高晓松这个人，关于所有的事情他都要和你争论。

高晓松说：“咱俩这样的人应该做一个辩论节目。”马东说：“对啊。”

喝完酒的第二天，马东见到自己的拍档，就是后来也成为米未创始合伙人的牟頔，说：“咱们做一个辩论节目吧。”

这就是《奇葩说》最初的所谓“灵光一现”。

这个节目可以真正被称为“一个节目”是在两周之后。牟頔和她领导的整个导演团队，拿出了一个PPT，对马东说：“你看这样行不行？”

这个PPT的样式是马东以前没见过的，颜色特别绚丽。以前马东见过的PPT都是试图把事写明白，而这个PPT就是一些画。马东一看，就很喜欢这个风格，还没看完就说：“对，就这样开始吧。”

导演团队其实是内容生产者，他们是和内容创造者不同的一类人。所谓内容生产者是组织生产者；而内容创造者是内容的源头。

《奇葩说》的转机是马东碰到了好的内容创造者。

以马薇薇、黄执中为首的辩手出身的团队，在辩论圈里沉浮多年，经过了很好的训练。导演组碰到这些人的时候就发现，他们才是真正的内容创造者——任何一个“屁大点的事”，这些人都能津津有味地跟你谈两个小时，还没有结论。这是多么神奇的能力。

马东碰到的另外一些内容创造者，就是“肖骁、范湉湉这些妖精”。这些人不知道自己是内容创造者——“他们是天生的，不那样生活就会憋死”。

因此，当马东做《奇葩来了》《奇葩大会》这样的节目，把这些人通过海选聚集在一起的时候，观众发现，这些人组成了一个奇妙的组合——原来，可以用娱乐手段，以辩论的形式，做出一个好看的娱乐节目。

其中，“辩题设计”是核心环节。节目组会通过百度知道、知乎、新浪微问等问答平台寻踪觅迹，在民生、人文、情感、生活、商业、创业等领域，选取网友关注较多的问题，发动网友参与调查投票。

马东认为，互联网上投放的问题能否成为节目的辩题，取决于网友参与这个问题的积极程度。网友参与较多的题目，才能进入节目的选题单。

很难用一句话概括爱奇艺对马东意味着什么。从术的层面出发，除了前文提到的小步快跑、快速迭代，马东在爱奇艺的经历还让他具有了普通制作者不具备的互联网思维。如果后者是闭门造车，那马东就是通过互联网机制获取灵感。从道的层面出发，马东关于IP的理解和认知，同样很大程度上来自爱奇艺。

马东和爱奇艺的和平分手也堪称一段佳话。

2015年7月14日，爱奇艺官方微博发布了《爱奇艺宣布马东将卸任首席内容官并专注视频内容创业》一文，里面强调：马东不要忘记“打过的赌要减的肉”。随后，马东转发该微博，并回复“YOLO”（YOLO，美语新词，是“You Only Live Once”的首字母缩略词，意为“你只能活一次”，是坏孩子做坏事前的宣言）。

有人说，从互动中可以看出马东的此次离职应该是和平的，甚至可以说是愉快的。一个显性的事实是，马东创办的米未除了重磅推出《饭局的诱惑》等火爆节目，还延续了2014年马东在爱奇艺任职期间开创的《奇葩说》。

注释

1.2015年，吴晓波、曹国熊与另一个朋友各出资1亿元人民币，成立了狮享家新媒体基金（后改名为头头是道基金）。吴晓波对基金管理没有经验，于是将更多的事务交给了经纬中国前合伙人曹国熊，并把自己的得力干将崔璀调来任COO。在曹国熊与崔璀的运作下，头头是道基金在一年多的时间里投资了一大批自媒体项目，除了十点读书，还有灵魂有香气的女子、小鹅通、张德芬空间等。有意思的是，崔璀后来自行创办了女性成长平台Momself，头头是道基金是当仁不让的天使投资人。之后的几年，基于自媒体Momself，崔璀又先后出版了《不焦虑的父母，更自由的孩子》《做自己人生的CEO：人人都需要的管理术》《深度影响》等书，成为众多女性成长过程中不可忽视的一位领路人。

本文摘自《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》，澎湃新闻经授权刊载，标题为编者所拟。

《沸腾新十年：移动互联网丛林里的勇敢穿越者》（上、下），林军、胡喆/著，电子工业出版社·蓝狮子图书，2021年8月版