个人信息保护法正式施行，户外广告会迎来怎样的机遇？

11月1日，《个人信息保护法》正式施行。在此之前，《数据安全法》和《关键信息基础设施安全保护条例》于9月1日起正式施行。

文丨内参君

图丨Pexels

现在，一些互联网广告，尤其是针对用户特征投放的精准广告的关闭按钮非常隐蔽，想关掉，一不留神却点击进去，直接跳转到另一广告页面，着实恼人。随着《个人信息保护法》正式施行，未来，这些类似情况能得以改变，互联网广告将受到一定限制，在此之下，户外广告能否迎来更大的发展空间？

01

不再被动接受，

用户可自主拒绝互联网广告

《个人信息保护法》中明确规定：

一、通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应提供不针对其个人特征的选项或提供便捷的拒绝方式

二、处理生物识别、医疗健康、金融账户、行踪轨迹等敏感个人信息，应取得个人的单独同意。

三、对违法处理个人信息的应用程序，责令暂停或者终止提供服务

上述内容，意味着每个人都可以根据自身情况选择接受或拒绝个性化推荐和数字广告。有分析认为，这也将导致大部分互联网广告的效果将不如以前，广告主投资回报率将降低，一些行业或退出精准广告的投放。光大证券研报指出，用户拒绝提供非必需信息可能对短视频、新闻、推荐等基于用户个人信息的内容分发和推荐效率产生一定负面影响，使广告颗粒度下降。例如欧盟《通用数据保护条例》（GDPR）实施后，网站页面访问量下滑11.7%，电商收入下滑13.3%。

数据、精准营销是互联网广告一直以来标榜的特色、优势，但鱼龙混杂的互联网广告因管理难度较大、内容水平层次不齐，屡被诟病。随着《个人信息保护法》的正式实施，互联网广告会迎来相应的挑战。植根于人们真实生活场景的户外广告，早就在政策的指导下，朝着更合法合规、更具创意、更优体验等方面发展，也得到了品牌主和消费者的认可。

02

重安全、重颜值

创意户外广告惹人爱

在使用互联网时，广告时不时蹦出，内容质量不高、还不能立刻关掉，相信很多人都深有体会。通过互联网广告非法摘取用户信息、非法营销的事件，也时常发生。

数字化的介入，让户外媒体也能做到数据收集。但相较而言，户外广告在此之中非常重视保护消费者隐私。蓝标传媒副总裁李姣曾在采访中向内参君表示，户外广告能够在保证用户信息安全的前提下完成精准营销。户外设备的精准识别，并不能跨越手机的安全防线，获取到用户的隐私信息；而以精准传播为目的，进行用户画像，也是建立在合法获取行为数据，不侵犯个人隐私的基础上。因此户外广告的数字化并不会涉及到用户的个人隐私等非法问题。

根据目前户外广告数字化发展来看，户外媒体对数据和消费者的查询仅停留在表面，比如在探测到某消费者时，传感器无法知道消费者具体是谁，仅仅只会识别这位消费者是男是女，知道TA停下来看了哪些广告以及TA何时离开，当积累足够多的相关数据后，才能进一步查看某个广告位的顾客人群的行为模式。

与此同时，作为城市品位载体的户外广告，越来越注重自身的安全与颜值！全国多地出台相关政策，整治户外广告，净化“视觉空间”，守护市民“头顶安全”。随着裸眼3D、VR、AR、无人机等技术的发展，户外媒体在创意上一次次提升，“颜值”也一次次爆表。

今年国庆节期间，成都太古里步行街裸眼3D大屏幕中，出现了一对“卖萌”的大熊猫宝宝，它们时而喝奶嗑笋，时而嬉戏打闹，远远看去呼之欲出，仿佛随时会从屏幕中跌落至街头。在热闹的成都街头，这一对“萌宝”吸引了无数路人驻足观看，为喜庆的节日氛围增添了一抹萌趣。

此次熊猫中心利用大熊猫＋裸眼3D实拍技术，融合呈现了全球首个巨物化实拍熊猫公益视频，打破了空间距离，让大熊猫与城市完美结合，与市民亲密互动，拉近彼此。

今年夏天，“聚划算-汇聚中国”联合“赞意”发起一场新的营销事件，来更进一步加强国货自信，提升福建运动区域品牌影响力，同时也再一次展现出“聚划算-汇聚中国”的IP价值。

创意团队将福建的物质文化遗产——土楼作为载体，结合项目背后想要传递的心智与运动品牌的属性，将当下年轻人热衷的“潮流集鞋文化”加在其中，最终萌发这一创意想法：土楼内部结构=潮流收纳鞋柜。

现场采用全息投影技术，把视觉效果、形状相似的土楼格子间投影变成收纳鞋子的鞋盒，将福建土楼打造成全球最大的潮流鞋柜，展出准者、安踏、特步、鸿星尔克、361°、匹克、乔丹等七大福建本土运动品牌。用科技致敬传统，同时体现福建鞋服科技智造水平。

图：数英网

酷炫的声光技术更能充分展现鞋的潮酷线条、研发科技，震撼感也从观众的视觉、听觉、环境触觉三维侵入。每个格间放置的，既是一个家族过往几辈人的记忆，也是当下赋予城市活力的经济来源。拍摄当天现场有不少游客前来打卡欣赏并弹幕讨论。

03

数字时代一家亲

线上线下广告融合发展

随着互联网红利逐渐见顶，国内几大互联网巨头纷纷布局线下媒体、挖掘线下流量。

早在2018年，阿里巴巴150亿战略入股分众传媒，百度12亿领投新潮传媒。随后，京东数科先后领投了亲邻科技、新潮传媒和玖众传媒，腾讯领投梯影传媒，小米科技投资了亲邻科技和新潮传媒，58同城投资通众传媒，蚂蚁金服投资雅仕维......

在一个媒体的发展过程中，数字化是一个竞争力非常重要的因素。阿里巴巴入股后，在其推动下，分众传媒实现精准挑楼，插卡模式升级成云端分发；通过网络推送进行数据回流；借助归因分析，数据回流后在线上二次追投，形成线上线下营销闭环，提升品牌转化率。

可见，线下媒体积极拥抱数字化，能焕发新的风采。近几年，数字化技术赋予了户外广告更多的创意和互动，再加上互联网的二次传播，线上线下声量齐发，扩大了广告对消费者的影响。

著名社交应用Facebook（现已宣布更名为：Meta）相关负责人曾表示：“随着智能手机的广泛使用，户外广告的高可视性与社交媒体等数字渠道上的活动密切相关。例如，在美国近四成（38%）的受访者表示，他们在看到户外广告后会浏览产品的Facebook页面或在Facebook上发帖，25%的人则会在Instagram（社交媒体之一）上发帖。”Facebook在与乳制品品牌达能（Danone）合作的研究中发现，将Facebook与户外广告相结合的营销方式有效吸引了许多法国有机酸奶的新买家，综合效果更是比预期效果好13%。

图：雨果跨境

再获股东4亿美元战略投资的新潮传媒，也一直在进行户外广告数字化。目前新潮传媒与百度、京东等平台的数据打通，通过结合相关指数对消费者的行为进行分析，从而提升传播效率，另外其程序化、数字化投放功能也可以实现素材随时变换，点位投放更新快，监控反馈快。新潮传媒创始人张继学在接受采访时表示：“我们判断，未来5到8年线上线下将会变成一张网，这张网是互联网广告平台的网。”

小结：个人信息保护法，在一定程度上会规范互联网广告，也给户外广告带来了启示。技术打通了线上线下广告的界限，将二者串联，也势必激发新的创意，帮助广告主更好地完成营销闭环。数字时代，线上线下，两手抓，品牌营销才能实现多方共赢。

作者：晓一丨视觉：深海

初审 ：易寒、张小煜

终审：吴彬、吴有科

监制：欧阳宇