今麦郎过分强调“熟水”安全性，开拓市场道阻且艰

编辑 | 于斌

出品 | 潮起网「于见专栏」

水是生命之源。一句话，足以说明其需求之刚性。因此，靠卖水起家的企业，也为数不少。不过近几年，随着消费升级时代的来临，传统的瓶装矿泉水，也面临着产品革命。

例如，今麦郎就通过推出瓶装“凉白开”，企图丰富产品线，走出一条新道路。不过，因为消费者对其概念陌生，至今有些不愠不火，销量也并没有达到此前的预期。

而且，在瓶装水领域中，景田百岁山、农夫山泉、娃哈哈、怡宝等品牌，市场份额十分稳固，今麦郎即便新开瓶装水的品类，恐怕也无异于虎口夺食。

要知道，在我们的印象中，它是一个泡面品牌。泡面品牌“造水”无可厚非。但是自从今麦郎“凉白开”问世以来，就因为其品牌定位、产品价格、市场营销等受到饱受业内人士的质疑。那么，并不被消费者认可的今麦郎的“凉白开”，如何将公司宣传的更健康、更解渴的理念落地，摆在今麦郎面前的，也将是这道破局难题。

被鼓吹的UHT高温技术，无法激发市场消费

作为凉白开的卖点之一，今麦郎宣传的是其拥有UHT热杀菌处理技术。据了解，UHT其实是鲜奶处理的一种灭菌工艺，超高温瞬时灭菌。可无需在常温下保存。因此也广泛应用于各类酸奶饮品中，其最大的优点就在于保护饮品中的营养减少流失。

不过，相比牛奶里面有很多蛋白质和维生素，而这些物质在高温下会变性，煮沸会造成牛奶的营养成分损失。因此将该技术应用到牛奶上，进行杀菌消毒，可以降低对营养成分的破坏，因此也被视为非常有价值的技术，但是如果将UHT应用于水中，其效果并不明显。因为水中不存在蛋白质、维生素这样怕高温的物质。也就是说，水中的营养物质，并不存在有煮沸破坏的问题。

因此，今麦郎在产品宣传中也提到超高温灭菌能够避免溴酸盐问题。针对溴酸盐，可能大众并不熟悉，其实，这一点又是为了和传统的瓶装水消毒区分开来。传统的瓶装水用臭氧消毒，当水中有溴离子存在时，臭氧能够将其氧化成致癌的溴酸盐，这也是臭氧消毒的主要消毒副产物。但前提是要有溴离子存在。

而溴离子主要存在于海水中，或者是江河的入海口。对于绝大多数瓶装水来说，其中溴离子含量为0%，因此也就是不存在溴酸盐问题。也正因为这样，我国才广泛使用臭氧作为瓶装水的消毒手段。当然，凡事都有万一，我们也确实见过瓶装水溴酸盐超标的报道。

不过用一个常规的手段去应对一个不常规的情况，是否有些小题大做呢？因此，也有业内人士质疑，今麦郎宣传的UHT高温技术、溴酸盐，只不过是给自己的产品镀了一层金，给人眼前一亮的感觉，却有概念炒作之嫌，实际华而不实。

另外，从消费端分析，在人们生活中，如果只是用“凉白开”、“喝开水”的瓶装水去替代烧开的自来水，尤其现在很多居民家中都配置有净水器、净水杯的情况下，从生活成本和方便程度来看，显然无法激发当下市场的促进消费。

听闻一些发达国家的水龙头打开自来水是可以直接喝的，而国人喜欢的是热水，因此消费者对水质的担心，还不足以让他们掏钱，去选择一个烧开后冷却的瓶装水代替自来水。

除了其实际消费场景存疑外，今麦郎“熟水”主打的2元终端零售市场，也屡遭诟病。要知道，一直称自己是“天然矿泉水”搬运工的瓶装水农夫山泉，也才区区2元的价格。因此，单看性价比，消费者也没有理由选择一个听起来像自来水加热冷却后罐装的“凉白开”，而不去喝味道有点甜的“泉水”。

所以，无论是从产品安全性的角度，还是零售价格的角度去对比，今麦郎凉白开的市场定位，并没有抓住大众的消费心理，因此也难以刺激市场消费。

此凉白开非彼凉白开

在海外有个认同，认为在机场拿着保温杯到处找热水、开水喝的一定是中国人。今麦郎公司抓住了国人的这种养生心理，推出了“凉白开”的熟水瓶装饮用水，号称是熟水品类的开创者。今麦郎试图在天然矿泉水、包装饮用水外开拓出一个“熟水”标准，把饮用水独立出来成为一个新的大类。

但是今麦郎并没有考虑到的是，人们对喝水是否养生的认同和诉求是水温，而且是喝进嘴的水温，并不是在意水在制造过程中的水温。很多上了年纪的国人，会将瓶装水导入烧水壶烧开后，冷却到一个适当的温度再饮用。

所以今麦郎，并没有在熟水、开水、热水上面找准真正解决消费者诉求的方向。又或者说，其过分强调了“熟水”的安全性。而大部分国人对熟水、开水的安全诉求是，通过烧开水杀灭自来水病菌并且可以有效除氯，这才是让大众一致认为放心饮用的白开水。

而今麦郎公司一直在宣传”熟水“概念，称其更健康、更解渴，但是期间的工艺如前文分析，显得有些“多此一举”。实际上也是如此，其官方宣称的健康功能，并不是大众所认知的喝进嘴的热水。而解渴功能，任何一款饮用水都具备这一功能。

在虚无的概念之下，今麦郎凉白开也毫无价格优势，甚至比其它饮用水的价格更高。因此，相比之下，消费者更宁愿也会选择一款价格较低并有点甜的山泉水。因此，今麦郎凉白开的尴尬在于，其”熟水“概念虽有创新，却并不是大众想要的喝进嘴的温开水。

而今麦郎想要通过“熟水”概念，在成熟的饮用水市场中打出一片市场，尚且需要市场的慢慢积累。只不过，想要让人们不在家里烧水喝，而是买一瓶现成的凉白开，恐怕扭转这样的消费观念，并非易事，更不是一日之功。

缺少行业壁垒，今麦郎凉白开难有江湖地位

今麦郎"凉白开"零售价定价为2元，经销商价格1元，中间渠道的差价足够了，完全能够吸引不少经销商的加入。但是同为2元价格的瓶装水还有景田百岁山、怡宝、农夫山泉，这三种饮用水的市场开发在全国都可谓遍地撒网，而且品牌认知度很高，“凉白开”要想在这个价位去超越这三座大山，其难度也是显而易见的。

根据市场定律，一个企业想要超越竞争对手，需要花2-3倍的营销资源持续运作。农夫山泉在市场运作上已经有20多年的经验，而营销覆盖面广便是其制胜的法宝，甚至根本没有什么空隙可以让“凉白开”乘虚而入。

况且，农夫山泉多年耕耘这个市场，对市场上的一举一动也了如指掌，一旦发现苗头，农夫山泉无疑会全力阻击。与此同时，景田百岁山和怡宝也在2元价位上的运作与沉淀了快10年的时间，才坐稳了头部位置。

因此，从市场竞争的角度来看，虽然消费者接受了2元价位的水，但是今麦郎面对的渠道竞争，依然非常激烈。因此，今麦郎凉白开这个产品，虽然看起来给人眼前一亮的感觉，但实际营销运作，却无比艰难。况且，凉白开作为非注册品牌，谁都可以开发跟进，并不具备品牌战略价值。

因此，业内人士分析，在新的瓶装熟水市场，今麦郎虽然是首创者。但是在同行里，竞争格局却不是静态的，随着瓶装水企业产能扩张，市场的消费量不断被削弱，市场竞争持续加剧。凉白开的可复制性较强，行业巨头们不断跟随其他品牌，扩展同品类产品。倘若竞争对手酝酿的市场走向成熟，也将导致今麦郎的市场运作，出现潜在的风险。

结语

食品产业分析师朱丹蓬也认为，凉白开可能是噱头盖过实际，本身并不存在技术含量。而且，将自来水烧开即是白开水，这种概念不能称为创新。并且凉白开这一名词，曾是北方等地区饮用水的代名词，有浓厚的地方特色，新生代对这个正在被淘汰的名词有多少认知度，还有待商榷。

在市场经济中，风险与机会并存。今麦郎虽然抓住了国民消费的特点打造“凉白开”品牌，但是相比传统的纯净水生产线，”新瓶装旧酒”式的营销策略，也造就了只有三分钟热度的市场，由此也导致了，“凉白开”难解消费者的“渴”。

可以预见，未来瓶装水市场将朝着以健康为核心的多元化方向发展。而今麦郎公司在走品牌差异化发展道路的同时，也要生产真正意义上的健康水，才能抓住市场趋势，获得消费者的认可。