双11背叛双11②二选一成往事？商家称多平台开店需综合考量

“从今年618开始，就没有平台再敢搞‘二选一’了。”

“往年我们曾碰上强制‘二选一’的情况，今年双11没听说有这样的要求。”

有着“开放”“包容”DNA的互联网，在进入“渠道为王”的零售业竞争时代，尤其是最具代表性的双11到来后，毫无互联网精神的“二选一”，开始在互联网电商平台滋生蔓延。强势的电商平台利用优势地位和商家对其的依赖性，采取不正当手段强迫经营者只能在一家平台开店或将最优惠的价格放在该平台。

眼下，监管正逐步规范。今年2月，国务院反垄断委员会印发并实施《关于平台经济领域的反垄断指南》，8月，市场监管总局发布《禁止网络不正当竞争行为规定（公开征求意见稿）》再次对经营者强制“二选一”、误导消费者、以技术手段恶劣竞争等行为进行详细规制。

近日，澎湃新闻记者在采访中发现，各大电商平台依然对“二选一”这一话题避之不及，从商家与行业人士的反馈来看，在监管部门持续规范平台经济后，今年双11各大电商平台不再刻意强调平台与平台之间的竞争关系，火药味变淡，专家则提醒电商领域仍需警惕隐性的“二选一”。

商家：自由度高了，是否多平台开店仍需综合考量

“我们曾遭遇过‘二选一’。我们是腾讯入股公司，在京东上开店会有些优待，因此得罪了另一家主要电商平台，双11时，该平台对店铺进行了屏蔽、限流，搜索我们的店铺名，出现的会是其他同类品牌。阿里系对我们的线上渠道限制后，公司在电商渠道的销售占比一直都不高，今年电商销售增速才明显加快。”一位不愿具名的头部服装品牌工作人员告诉澎湃新闻记者，服装品类是前述电商平台的强势品类，在面对品牌合作时有更强的话语权。

“他们控制品牌的方式很简单，就是限制流量到你的端口来，这对品牌的杀伤力还是很大，因为消费者根本搜不到你的店铺。”上述人士表示。

“二选一”常年存在，不管平台是直接要求，还是用块“遮羞布”暗示，商家迫于压力，很少会旗帜鲜明地反对。因此，当格兰仕在2019年用7封公开声明叫板天猫时，获得不少关注。

2019年的618大促，格兰仕方面称，受搜索异常事件影响，格兰仕在天猫上的六家核心店铺销售较去年同期均大幅下滑，致使格兰仕天猫相关店铺造成了20万台产品库存积压，整体损失不可估量。

格兰仕最终与阿里握手言和。

格兰仕的叫板并没有持续太长时间，2020年6月，格兰仕与阿里握手言和，阿里与格兰仕签订合作协议，格兰仕诉天猫一案也已撤诉。

时至今日，面对记者的采访，格兰仕已不愿再提起该话题。

“反垄断之后，商家的生存环境好了很多，我们不仅和天猫、京东、唯品会有合作，拼多多也希望与我们达成合作，并承诺给予流量资源和广告资源，他们希望我们能签一个保底协议，当商家需要‘站队’时，不可以将产品从他们平台强制下架。”上述头部服装品牌的工作人员告诉澎湃新闻记者，即便有了各项法律法规的约束，他们还是担心，一旦与拼多多达成合作，与阿里修复的关系是否会再次受到影响。

“阿里与拼多多的关系还是很微妙的，而且我们与电商平台合作也会综合考量是否适合我们的品牌调性，比如，我们内部是把阿里、京东看作是线下商场。”该工作人员说道。

此外，一位爱库存平台的工作人员也告诉澎湃新闻记者，去年曾有商家向爱库存反应，某品牌折扣电商平台要求商家不得与爱库存继续合作，并强令商家下架在爱库存上的所有商品与活动。今年2月，该平台被罚后，情况得到改善。

网经社电子商务研究中心主任曹磊表示：“重罚之下，各家电商会有所忌惮，不管是招商还是促销会更加规范。对于有些商家而言，把渠道分布在各个平台，既能降低经营风险，也可更好获客引流。对消费者而言，则有了更多的选择。”

值得关注的是，阿里巴巴所在的浙江省共有各类网络交易平台310个，平台上网店数量超过900万家，占全国总量近半数。据中新网报道，11月2日，浙江省平台企业行政指导会通报了此前浙江省平台企业自查整改情况。浙江省市场监管局网监分局局长金翔介绍，从发现的问题类型看，二选一、协议垄断、经营者集中等垄断问题较少，自查整体情况较好。

不过，面对即将到来的双11，会议还是向平台企业提出“五加强、十不得”的要求，“十不得”其中一条是不得实施“二选一”。

电商平台：对“二选一”话题依然谨慎

“二选一”，除了商家与电商平台间的纠葛，平台间也曾有过激烈摩擦。

2015年，因“二选一”争端，京东贸易公司、京东叁佰陆拾度公司起诉天猫网络公司、天猫技术公司、阿里巴巴公司。2019年拼多多、唯品会两大电商向北京高院提出申请，请求以第三人身份加入诉讼。

而京东、唯品会、拼多多在指责阿里的同时，也曾被竞争对手或商家指摘过实施“二选一”。

平台之间的硝烟味未散，不过，“二选一”因监管部门的处罚有所收敛。

2021年2月，市场监管总局依法对唯品会作出行政处罚决定，处罚金额300万元。

2021年4月，阿里因“二选一”垄断行为被处以182.28亿元的罚款，并连续三年向市场监管总局提交自查合规报告。

同月，市场监管总局与中央网信办、税务总局共同召开互联网平台企业行政指导会，34家互联网平台企业代表参会，会议要求，一个月内各平台企业开展全面自检自查，整改期后再有发现平台企业强迫实施“二选一”等违法行为，一律依法从重从严处罚。

临近双11，各平台是如何针对“二选一”问题加强内部管理的？又是否有了更多的空间去吸纳商家？

面对澎湃新闻记者的采访，阿里、京东、拼多多、唯品会等平台以“不方便讲”、“不参与此话题”为由拒绝回应。

为何头部电商平台都不愿再提及“二选一”？

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇告诉澎湃新闻记者：“数字经济在我国是推动经济增长的一个重要手段，各大平台在国际上也有一定的竞争力。平台经济需要规范发展，但监管到什么程度，政策走向如何，平台可能还不是很了解。另外，‘二选一’一定程度上来说是过去式，现在应更多的考虑平台和商家未来如何发展，且‘二选一’涉及反垄断这一比较专业性话题，如果谈不透可能会有其他效果。”

清华大学国家战略研究院特约研究员刘旭认为，不排除一些电商平台与商家仍旧存在维持独家合作的默契，或者同一商家虽然在不同的平台开店，但销售不同型号的产品，进而在价格、品质、新品推广幅度上形成差异化。考虑到这些做法是否符合《反垄断法》仍然有待国家市场监督管理总局做出说明，所以平台和商家对于这些合作讳莫如深。

专家：仍需警惕隐性手段的“二选一”

对于“二选一”，专家表示，明面上的‘二选一’平台不敢有，但仍要警惕隐蔽的、擦边球式的“二选一”方式。

“比如，某一平台允许商家去其他平台开店，但强制要求该商家在他的平台做低价、新品必须在他的平台首发、限量的产品在他的平台最多等等。虽然平台里有些商品的定价是双方综合博弈的结果，但最终的定价权还是在商家手里。今年我们观察下来，天猫、京东两大头部平台的很多商品都是差不多的价格。两大头部主播李佳琦和薇娅直播间的一些大牌美妆也都是同样的价格。”曹磊说。

刘旭指出，对不具有市场支配地位的电商平台，如果在商家自愿的前提下，平台仍旧有可能和商家达成独家合作，例如，有期限的促销合作。

刘旭表示，考虑到《反垄断法》的处罚力度较大，可以没收违法所得，并处违法者上年度销售额1%到10%罚款，而《反不正当竞争法》的处罚力度很弱，对违反该法第十二条的互联网企业顶格罚款只有300万元，所以不排除还是会有不具备市场支配地位的电商平台铤而走险，通过技术手段、营销策略，来迫使商家与其达成排他合作，以“人无我有”的特色来吸引用户，推高“双11”交易业绩，提高平台企业的市值。

“另外，一些电商行业常见的涉嫌违反《反不正当竞争法》、《价格法》和《反垄断法》的行为也可能在禁止电商平台‘二选一’之后变得更加凸显。例如，虚假宣传，尤其是以老年人消费群体、未成年人和大学在校生群体的虚假宣传，误导用户进行非理性的炫耀性消费，虚假促销、价格欺诈、搭售、限制经销商最低转售价格或者横向价格串谋等等。”刘旭说。

值得关注的是，有观点认为在反垄断、反不正当竞争大环境下，未来双11的格局可能生变。

对此，洪勇告诉澎湃新闻记者，头部电商平台增长放缓是正常现象。双11已经做了13年，不可能每年都保持很高的增速，但它在宠物、国潮等细分领域还是保持着较快的增长速度。“每个平台都有自己的长处和短板，商家在各平台的诉求也有侧重。短时期内，我认为双11的竞争格局不会改变，还是以几个头部平台为主。”洪勇说。

“双11、618就是国内网络零售市场的一个缩影，‘商’的属性没有变，变得是‘电’的玩法，比如社交裂变、直播短视频等等。”曹磊表示，他对双11的增量持保留看法。“现在双11周期越来越长，从付定金到尾款都是‘蓄水池’，这是壮声势给投资人看。双11真正的增量，应是取决于老百姓的收入和市场的扩大。”