中国实验室|刘鹏：阿里是如何形成进口商品产业链的

2009年天猫（当时称淘宝商城）开始在11月11日“光棍节”举办促销活动，从那时起，“双十一”变成了像美国“黑色星期五”那样的全民购物节。不同的是，美国人是在门店购物，中国人是通过手机和电脑下单。对于中国网民来讲，在互联网普及的背景下，阿里巴巴确实改变了中国人的购物和生活方式。

去年底，在纪录片《中国实验室》拍摄期间，天猫国际总经理刘鹏接受澎湃新闻记者采访时表示，2016年的双十一，阿里肯定还是能够实现几倍的增长。在刘鹏看来，目前中国的进口商品或者跨境电商还在起步阶段。从进口货品订单分析，天猫的订单主要来自发达城市即北上广深，即便是一二三线市场，也还没有达到足够的覆盖率。很多国人还不知道新西兰的蜂蜜最好，德国有比较好的牛奶，日本除了眼罩之外还有足贴。他们要做的工作，就是让国人了解和买到国外这些好的货品。

“双十一”背后

澎湃新闻：天猫国际为2015年的双十一做了哪些准备工作？

刘鹏：双十一是中国消费者一年一度的盛会，今年的主题是全球狂欢节，天猫国际是国内最大的跨境电商平台，我们在今年（2015年）的双十一过程中，当了整个集团双十一活动的主力军，在全球化方面进行拓展。

从整个天猫国际的运营来看，为了今年的双十一，我们做了很多工作。我们把全球最优质的商家，包括品牌，包括卖场，包括国外一些非常知名的品牌引入中国。举个例子，比如超市，去年（2014年）我们引进了Costco（好市多，美国第一大连锁会员制仓储式量贩店——编注），今年我们的全球超市增加到14家，我们有来自美国的Costco，有来自德国的麦德龙，有来自荷兰的零售商Ahold（2016年已与Delhaize Group合并为Ahold Delhaize——编注），来自英国的Sainsbury’s，这是英国的第二大连锁超市，来自新西兰的Countdown。

像这些全球的超市，除了麦德龙以外，很多在中国是没有业务的，但是它们通过天猫国际跨境电商平台，可以给中国消费者提供优质的货品。同时我们也看到，在跨境电商领域，大家都在卖母婴产品，像奶粉和纸尿裤都是热门商品。花王纸尿裤和达能奶粉是母婴产品里面两个最大的品牌，这次双十一，它们也在天猫国际开了国内唯一的官方旗舰店。在商家端方面我们引进了非常多的全球大品牌，这些品牌中的很多在中国还没有开展经营业务，它们是通过天猫国际进入中国的。第二，我们从消费者端看，消费者对进口商品的需求实际上反映了中国中产阶级的扩大，或者中国消费者对高品质生活、高品质商品的需求是非常渴望的。

那么围绕商品端，我们和商家怎么一同打造，能让消费者用最合适的价格消费到全球最优质的商品呢？举个例子，这次双十一，我们和麦德龙合作运营奶产品。大家都知道德国的牛奶或者欧洲的牛奶的品质是非常高的，常温进口奶一般情况下一升装的要卖到九块钱到十块钱，这次我们和麦德龙合作，把麦德龙的自有品牌也是德国生产的阿卡牛奶引进到中国，它一箱起售，每一升实际上只卖到了五块九。对消费者来说，他可以看到我有高品质的商品，同时价格是非常合适的，或者对消费者来说是超过期望的。这样我们就让消费者得到了进口货，而且价格方面他能承担得起，非常喜欢。

同时我们会去发掘消费者的潜在需求。举个例子，这次（双十一）的乳胶枕来自泰国，实际上在中国乳胶枕还不是很流行的概念，但这次双十一，到下午左右我们已经卖出六万六千只乳胶枕，这是非常大的量，最近一段时间整个市场上又开始流行乳胶枕。所以，从消费者端来看，我们会帮消费者认知进口货里面高品质的货品。我们让消费者通过双十一，通过我们的运营，了解到国外还有很多很多好的货品。

另外一方面，我们也会和国外的政府进行合作。我们有国家地区馆，目前在天猫国际我们已经有13个国家地区馆，今年（2015年）5月18日我们开了第一个韩国馆，是我们的马总（马云）到了韩国，和韩国的副总理一起开起来的。到10月29日，荷兰的王室来访，我们开启了荷兰馆。我们现在有13家和国外政府共同合作的国家馆在天猫国际上线。

国家馆解决的问题是什么？因为很多消费者对国外货品的认知可能有一个国家的维度，他们会觉得日本可能最畅销的是母婴产品，最好的产品还有小电器和一些保健品，而韩国可能是化妆品非常流行，所以消费者对每个国家是有一定认知的。但事实上，这些国家还有很多很好的货品，所以，我们会和国外的政府合作，一方面把消费者熟悉的货品和商家引入到国内，另外一方面，也会帮助这个国家把他们一些在本国已经很受欢迎，但在中国还没有认知的商品做得更好。比如，我们和新西兰合作。新西兰的Manuka（麦卢卡）蜂蜜在当地是高品质的蜂蜜，但在中国只有一部分人知道这是非常棒的蜂蜜，我们和它们的政府合作，把整个新西兰所有品牌的Manuka蜂蜜都放在天猫国际销售，让消费者有更多的认知。

整个双十一，我们一方面把全球的优质商家引进来，另一方面，我们是考虑怎么让消费者用更好的价格购买到高质量的货品，同时我们也会跟国外的政府有更多的合作。

澎湃新闻：与国外大商家谈合作，开始的时候就很顺畅吗？

刘鹏：实际上，天猫国际是2014年2月份上线的，上线是因为中国消费者有需求，他们希望在国内可以买到国外的进口货品。国家也发布了跨境电商相关支持政策，在这个政策确定之后，我们首创了保税的模式。

坦白讲，我们刚开始和国外商家沟通时，国外商家是不理解的，它们知道阿里巴巴，都很希望到中国开展相关业务，但跨境电商业务的政策或者说跨境电商的商业模式，对它们来说是全新的，所以，很多商家还是处于观望状态，还要进行可行性论证。但还是有很多商家相信阿里的实力，也相信阿里的生态能够帮助它们在中国成功。比如Costco，我们谈得就很顺利，事实的结果证明，Costco在2014年双十一就卖出了几百吨的蔓越莓干和坚果，一下子就爆发出来了。

正是一个个初期和阿里合作的商家的成功，告诉越来越多的商家，这是一条非常有效，非常快的路，来中国市场可以如何运营。这有别于以前，很多外企进了中国又退出。它们会觉得中国的经营成本很贵，中国的竞争很恶劣。但在线上，天猫国际这种跨境电商平台帮它们找到了一条新路，可以讲，今年（2015年）以来我们跟国外商家的洽谈是非常顺畅的，基本上，我们去找国外的商家谈，或者国外商家找我们谈，两个方向都有。现在大家谈的都不是来还是不来的问题，谈的都是这些商家来，我们怎么运营，怎么做，在什么时间做，用什么货品做，用什么样的品牌定位做。有的商家决定会比较快，有的商家决定会慢一些，但总体来说，这些商家对中国市场这种强大的消费能力都是非常欢欣鼓舞的。

举个例子，我们今年（2015年）谈得很快的商家，像澳大利亚最大的药房Chemist Warehouse，这是澳大利亚当地最大的药庄和保健品连锁店，在澳大利亚有很多的代购都是从这个店里面直接买货，然后销到国内。我们和对方谈的时候，它们手里有一些数据，很清楚地知道在中国一年有多大规模的货品是通过它这个渠道出来的。另外，它们和我们沟通完，也觉得这个电商模式非常好，它们看了我们其他商家怎么成功的，所以我们谈得很快，大概花了两个月的时间，它们就进来了。这次（2015年）双十一Chemist Warehouse是我们第一个销售规模过千万元的商家，大概在早上就过了1000万元，货品基本上都已经售罄。

总体来说，国外大商家觉得中国市场消费潜力非常大，跨境电商特别是天猫国际又帮他们提供了整个的解决方案，所以，现在等于是排队入驻，经常来找我们的，远远要大于我们找别人的。从目前来看，我们已进入一个很快的发展阶段。

澎湃新闻：是不是有一个庞大的全球采购队伍？

刘鹏：事实上，我们天猫国际和阿里的其他业务一样，主要是帮助商家来在我们的各个平台成长，我们做的是B2B2C（第一个B指广义的卖方，第二个B指交易平台，C指买方——编注）业务，我们并不会自己去实采。不会到品牌商那边，不是我来下多大的订单，把他运到国内进行销售；我们更多是跟我们的合作伙伴，我们的品牌商，我们的卖场合作，让它们到天猫国际开店，开店以后，我们有丰富的电商业态，可以为商家在品牌、销售、售后、物流各个环节做更全面的服务。

澎湃新闻：天猫国际今年（2015年）双十一整体进口成交达到国内其他跨境进口电商平台一年的成交体量，如何评价这个成绩？

刘鹏：我们双十一的成交额，相当于一个单体的跨境电商一年的成交额，实际上，我们只是给一个量化的概念，我们不觉得那是一件多么了不起、多么骄傲的事情，其实，这只是很小的一步，或者刚刚开始的一步。我们看的是，怎么更快地把这个蛋糕做大。

举个例子，我们有一个官方数据，2014年中国出境游是1.17亿人次，这些人到国外购买国外的商品带回中国，光商品的支出是1.34万亿人民币，这是非常庞大的支出，我们双十一做多少并不重要，重要的是我们怎么在国家的监管下，把这部分消费进行回流。所以，我们认为，目前双十一也好，或者目前天猫国际在做的是，怎么满足中国消费者对进口货品的需求，同时告诉他，我们还有很多很多全球更好的货品可以满足你在生活上的各种需求。我们目前还是在做大整个市场的过程中。

澎湃新闻：这样的成绩会不会给明年带来更大的压力？

刘鹏：今年（2015年），我们增长了好几倍，在阿里内部，我们看双十一是没有数字的，不是老板定能完成多少。成交对我们来说不是明年的主要压力，我们明年（2016年）肯定还是要增长几倍的。在这过程中，我们能给消费者带来什么样的不一样的体验，这是我们要去想的问题；我们解决了消费者的哪个难题或者问题，这是我们要考虑的。

进口商品怎么进来的，卖给谁

澎湃新闻：目前看，在海外购方面，中国二三线城市的消费潜力已经被迅速激活，你们计划如何挖掘三四线城市的消费潜力？

刘鹏：从进口货品订单分析，我们的订单主要来自发达城市，北上广深，还有长三角、珠三角这些地区。我们认为进口商品或者跨境电商还在起步阶段，即便是一二三线市场，我们还没有达到足够的覆盖率。因为，当我们和我们的朋友沟通的时候，很多人还不知道新西兰的蜂蜜最好，德国有比较好的牛奶，日本除了眼罩之外还有足贴。很多消费者还没有意识到国外有很多好的货品。我们还要继续加强和我们的合作伙伴进行合作，让国外这些好的货品，不管是一线市场还是二线市场还是三线市场，都去了解到这些好的货品。

至于四五线市场（四五线城市），目前还不是我们核心的渗透目标，因为到四五线市场我们已经发展了农村淘宝的队伍。到了村级，我们有我们的合伙人，他们会教会村民怎么上天猫，怎么在淘宝上购物。所以，我们有另外一个项目在做三四五线市场的渗透。从进口货品来看，一二三线城市对我们仍然重要，四五六线城市对我们来说也重要，但那可能是未来会变得越来越重要。目前重点还在一二三线市场。

澎湃新闻：按照天猫国际目前的发展势头看，阿里巴巴的国际化之路还是比较顺畅的，是不是外国品牌对加入天猫国际都蛮积极的？

刘鹏：天猫国际是天猫的一部分，同时也属于整个阿里生态圈，跟我们的友商比，我们有一个非常丰富的业态组织。比如一个国外的品牌到了天猫国际，它会问我们，它在中国的品牌如何建立，如何让中国消费者认识这个品牌。我们有阿里妈妈可以帮它们做很多市场营销方面的事情，可以和它一起做品牌推广的事情。很多国外品牌进来会问物流问题如何解决？我们有菜鸟。国外合作伙伴会问，支付问题如何解决，怎么在国外收到中国消费者的钱？我们可以用支付宝来解决。天猫国际的第一大优势是有整个阿里的很丰富的业态，可以帮助我们的合作伙伴用最快的方式进入中国市场，同时用最高效的方式开展业务。

第二个方面，天猫国际和其他友商有很大的不同是，我们是直接跟这些全球性品牌或者全球性卖场合作。我们目前有14个全球性超市（入驻），有几百个全球性品牌，大概有90%的品牌，其他友商是没有的。比如英国的Lush是一个中高端的化妆品品牌，它在全球的电商合作中，只跟天猫合作了。消费者只有到了天猫国际才能买到Lush的香皂。这是我们独有的，我们的独有性非常高，可能80%到90%的我们全球合作品牌并没有在我们的友商平台上开店。比如，我们跟花王直接合作，花王把它的纸尿裤直接发过来，很多目前的跨境电商做的还是批量的人肉代购，并没有跟花王有直接的合作关系。它们所做的工作，可能是直接到日本的超市，把花王的产品搬过来，成批量地去搬，搬完后运到国内，运到国内后再销售。实际上这种合作不够直接，不够深入。天猫国际是和全球的品牌、全球卖场直接合作，这些卖场会到我们平台开店，目前是零售，未来还会有分销。这种合作方式，其他友商基本上是不具备的。

第三个方面，我们整个阿里有大数据的能力，通过数据分析，我们很容易知道消费者现在喜欢什么，最近关注什么，在进口货品方面，消费者的潜在需求是什么。这样，我们就可以跟我们的全球合作伙伴一起来探索怎么能够把正确的货品，用什么样的时间，什么样的成本，让我们的中国消费者知道。我觉得我们三个方面的优势是非常明显的。

澎湃新闻：直接合作有排他性吗？

刘鹏：我们不会要求我们的合作方去排他，但我们很多品牌方觉得，它们在中国的资源是有限的，它们宁可把所有的资源集中在一起，去做阿里，这样它的投入产出效率更高。这样的合作伙伴很多。我们阿里是互联网公司，我们有开放的心态，希望我们的合作伙伴成功。但合作伙伴更多可能觉得，它们跟阿里的合作还远远没有做到它们所希望做到的广度和深度。我们目前也有很多广度和深度的工作去做，目前我们和合作伙伴之间都是非常满意的。

阿里巴巴的全球化战略

澎湃新闻：天猫国际是阿里全球化布局的重要一步，接下来，在全球化布局方面，还有哪些工作要做？

刘鹏：今年（2015）是阿里全球化布局开始的非常重要的一年，我们有新的同学白求恩（Michael Evans）加入，他是阿里巴巴集团的总裁，负责整个国际化的项目。国际化项目说起来非常简单，我们是从买全球到卖全球。现在，我们是把全球的商品买进，未来是让全球的货品进行流通。

第二个方面，从马总（马云）的角度来说，我们阿里倡导在未来在EWTO（大意为“电子化的世纪贸易组织”——编注）方面做更多的探索和实践。现在WTO是世界性贸易组织，但电子商务在世界也有非常强的市场，电子商务事实上在改变全球贸易的格局。我们（现在考虑的是），如何让全球买家感到，通过阿里巴巴在全球做生意是非常容易的，我们如何在这方面做更多的实践。举个例子，我们在澳大利亚发现一个六个人的小镇，这个小镇只做一个产品，就是做蜂蜜，这个小镇基本上是在无人区，所以它的蜂蜜当然是天然的，没有任何污染。我们发现这个以后，就通过合作方把这个六人小镇的蜂蜜放到天猫国际上销售了。我们希望，在未来有更多这样的全球性卖家能够受益。只要你的产品足够好，通过阿里做全球的生意都是可行的。

第三，在物流方面，我们希望快递实现全球包裹在72小时内就到位，这是我们的想法。整体规划方面，我们希望在未来能服务20亿人，这是整个集团和马总的愿望，我们希望能够做到。天猫国际在中间只是一环，我们更多会聚焦在进口方面，如何把全球好的货品引进来，未来我们会根据集团整个全球化布局，承担更大的责任，或者去做更新的业务模式。

澎湃新闻：在你看来，天猫国际在做怎样的创新？

刘鹏：天猫国际做的是跨境电商，做的是进口，我们做的是一个从无到有的一个过程，在很多方面是在给行业建立一个商业模型。比如，我们去年做保税模式，后来行业内大家都在纷纷做保税模式。我们在做很多方面的创新。

举个例子，我们现在在做的一个新的创新是官网同购项目，我们会把国外的B2C（商家到顾客）网站和天猫国际进行链接，通过机器翻译，让消费者很容易地在天猫国际购物，实际上浏览的是整个国外B2C网站的商品，但这个翻译可以直接翻译过来，这样可以知道参数，知道规格，这样我们的丰富度可以极大提升。这就需要我们的产品、我们的技术、我们的商家做很多方面的创新与合作。

另外，我们也会做消费端的一些保障。我们在国内是唯一一家承诺如果晚到我们赔付的跨境电商。消费端大家都会讲，我们最快明天送到，最快今天下午送到，但事实上，谁都没有去承诺，如果晚于一个期间送到了怎么办？我们承诺，保税仓日常过程中，七天送不到我们就赔付。当然，我们希望未来这个实效会越来越好，这对消费者也是一件好事。