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40余家车企靠女排夺金狂“刷脸” ,但这些借势营销太糟糕
8月21日, “蛰伏”12年的中国女排终于再一次站在了奥运会金牌领奖台上,一时间鲜花与掌声铺天盖地而来,而这一激动人心历史时刻,也史无前例地成为了车企竞相追捧的借势营销“爆点”。
据不完全统计,截止目前总计不下40家车企发布了关于品牌或旗下产品的营销宣传海报,包括自主品牌:比亚迪汽车,江淮汽车,东南汽车,长安汽车,力帆汽车,宝骏汽车在内;以及合资或外资汽车品牌:北京现代,一汽丰田,特斯拉等,这类宣传海报多以微信朋友圈为平台进行传播。
借时事热点“玩”一把品牌宣传是车企惯用的营销手段,但在对车企“五花八门”的借势海报研究中,记者却发现真正“玩”在点子上的车企并不多,相反,既无创新又与自身品牌联系度不大的宣传语海报却比比皆是。
纯“祝贺”型
这样“流水线”式的借势宣传海报语不仅在文字上缺乏创新,甚至在看完之后都很难让观众对其品牌留下任何印象。一位车企业内人士告诉记者,像女排夺金或者之前羽毛球赛事的海报,基本上从讨论制作到发布只用了一天的时间,讲求一个快字,“现在车企基本养成了习惯,对后几天的奥运赛事都做好了预测,一有结果,立即就能做出反应。”但在其看来,很多车企偷懒发个祝贺也算借势“炒作”了一把,但这样的方式几乎无法为品牌带来任何宣传效果。
与品牌无关联型
在纯“祝贺”型之后,还有一类借势宣传海报充满感性色彩,但在一场“慷慨激昂”的陈词之后似乎忘了与自身品牌或产品产生关联度。
“一般来说,好的借势营销是要在两个层面上找到契合点,首先是‘感性层面’,拿这次女排夺金来说,感性上是寻求女排的精神,那种永不言败坚忍不拔的精神意志,大多数车企都能把握到这一层面;但更为重要的是实际层面,也就是说这样的精神与我实际的品牌之间有什么样的契合度。打个比方,此次女排获得了冠军,我们就要想我们有有没有一款产品在销量上‘夺冠’,从而产生一定的关联度。”该业内人士表示。
不明所以型&无文字美感型
在此次“女排夺金”的时事热点下,记者发现自主品牌俨然成为了追逐热点最为“狂热”的一批车企,一些平时名不见经传,很少有品牌宣传的车企纷纷开始追抱女排的“大腿”。
“成本是很大一方面原因,此外如果走赞助或者找明星代言的方式,不确定性太大,对于车企来说风险也大。”该内部人士表示,其实对于在朋友圈传播的借势宣传海报,厂方并没有报以多少实质的品牌提升预期。“不像是公众号有实际的阅读率可以参考,朋友圈传播的范围,效果几乎无法量化,有些车企争相跟进无非是为了刷一个存在感。”
在借势营销下,其实不乏成功的案例。不久前,以奔驰发起的“过五关,斩六将”就曾经引起豪华车品牌一场场华丽的宣传秀。而其之所以令人印象深刻,是因为每一个品牌既善用文字特色又极富创意。比如“发起者”奔驰的“过5关,斩6将”,实则是将奔驰长轴距E级车直接对标宝马5系和奥迪A6,大有“征服”的意味。而沃尔沃却摆出“E路过关斩将,然胜券在沃”,即表示最终沃尔沃的“胜出”。更有如捷豹的“大E失荆州,东吴传捷豹”,“捷豹”意为“捷报”,一语双关。相比之下,此次车企靠女排夺金集体“刷脸”后,为何不曾给人留下任何深刻印象,对此车企或许亟需反思。
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