失败的奥运营销:东风雪铁龙6年国羽战略赞助商几人知？

巴西奥运赛事的背后，充斥着大大小小赞助商的身影和Logo。车企作为重要的奥运赛事合作伙伴，也无一例外的利用这项赛事大作文章。

然而，不是每一个车企的赞助或营销都达到了理想的效果，东风雪铁龙可能就是一个不算成功的例子。谌龙夺取巴西奥运羽毛球男单冠军之后，东风雪铁龙第一时间快速发出的营销文案却广受诟病。这家车企更大的尴尬还在于，赞助国羽6年得到的关注度，还比不上一条失败的营销广告。

8月19日，在巴西奥运会羽毛球男单决赛中，中国队后生谌龙面对半决赛战胜“超级丹”的马来西亚名将李宗伟，顶住压力，以2:0力克对手，瞬间引爆国人激情。随即，东风雪铁龙在第一时间借势营销，表示祝贺，以“国家羽队”官方赞助商的身份恭喜谌龙夺冠：“唯快不破，东风破。曾经的质疑此刻昭雪，钢铁意志龙腾问鼎。”不仅如此，东雪还在其官微表示“从未因前辈的光环怀疑自己，用战无不胜回应质疑，所有努力与执着都是值得，此刻新的王者已经诞生，属于你的时代来临。”在文案末尾处，补充了一下自己“官方合作伙伴”的身份：“东风雪铁龙作为中国羽毛球队官方合作伙伴邀你共享羽球激情”。

此营销文案一出，立即引发业内诟病。有媒体表示，东风雪铁龙的营销做得够失败的，作为羽毛球队6年赞助商连汽车圈都知者寥寥。新出炉的海报前三句不知所云，质疑又不是冤案，如何昭雪？也有媒体认为，谌龙夺冠后，最为人所知的赞助商大概是李宁，因为在过去的几年里，谌龙先后和东风雪铁龙、李宁、红牛等品牌签下个人代言，虽然这些都是国家羽毛球队的赞助商，但是明显，运动品牌闻名的李宁和运动饮料著称的红牛更适合找谌龙做代言，对于品牌形象的定位和市场受众的把握也更加到位。

反观东风雪铁龙，自2010年成为中国羽毛球队高级赞助商之后，了解其营销活动的公众并不多。在当年签署的合作协议中，东风雪铁龙在2010-2013年期间正式成为中国羽毛球协会高级赞助商，东雪C5及世嘉将成为中国羽队指定用车，东风雪铁龙将为中国羽毛球队及其参与的各大赛事提供鼎力支持；同时，还将联合中国羽毛球协会，共同推动中国羽毛球运动的普及和发展。

三年的合约结束之后，东风雪铁龙再度携手中国羽队，这次，双方合作升级。2013年，东风雪铁龙和国家羽队的合作续约仪式在青岛举行，确定了在未来四年里，东风雪铁龙将以中国羽毛球队、中国羽毛球协会官方合作伙伴的身份，为中国羽毛球队及其参与的各大赛事提供鼎力支持，同时，还将联合中国羽毛球协会，响应全民健身计划，打造“羽球1小时”健康羽毛球生活的大型体验平台。

尽管合作升级，但是东风雪铁龙的这次市场营销并不成功。澎湃新闻记者随机走访了沪上的几家东风雪铁龙经销商，在和购车者和看车者闲聊中，记者发现很少有人知道东风雪铁龙是中国羽队的官方合作伙伴。不少购车者表示，对于官方的战略合作一说，他们完全不知情。

另一方面，和东风雪铁龙大把的营销投入成反比的，是东风雪铁龙连年走低的销量。今年1-7月，东风雪铁龙累计销量13.8万辆，与去年同期16.1万辆相比，同比下跌14.5%，东风雪铁龙国内轿车全线下滑。相比于2014年全年32万辆的销量，东风雪铁龙2016年上半年13.8万辆的销量实在有些凄凉。自2015年起，东风雪铁龙的表现就一直处于下滑的状态，而且看不到止跌的势头，这也是东风雪铁龙今年高层大幅调动的主要原因，旺季卖车，淡季整人，汽车圈也不能幸免。那么作为最早进入国内投产的品牌之一的雪铁龙，如今为何会落到如此境地呢？

汽车行业分析师曹云分析，法系车“两厢半”的设计理念不符合中国家庭前排坐人、后排载物的需求，随着越来越多的三厢车和家用型SUV进入中国市场，法系“短屁股”后背的设计理念明显跟不上市场节奏。目前的销量不佳就是产品力不足的表现。

汽车行业分析师封士明则认为，这样的赞助是长期战略，属于长期行为，国羽近几年在广泛拉赞助，东风雪铁龙是他们其中战略伙伴之一，但是战略的失败之处就在于，连圈子里的媒体都不甚了解赞助情况。归根结底，东风雪铁龙的赞助没有从运动本质、精神和受众入手，其产品和羽毛球的关联性也不强，羽毛球灵动、轻巧的特点除底盘以外，在东风雪铁龙车型上的体现微乎其微。“东风雪铁龙并没有真心从推广羽毛球的角度，和中国羽队进行战略合作。”封士明认为。

从企业本身来看，东风雪铁龙虽然有心进入主流品牌，但是效率和监督机制不到位，运行不够高效，各方面内耗严重，导致产品力下滑。在中国市场，靠吃老本是不能解决问题的，产品更新有限、做工粗糙、小毛病频发、口碑较差，这些都决定了东风雪铁龙市场占有率偏低。而导致产品力下降的最主要原因就是企业文化，企业内部决策混乱、效率低下、对中国市场反应很慢，生产、研发、市场、公关，整个都是脱节的，缺乏向心性。封如是总结。