葡萄酒越贵越好喝？为什么你总在买更贵的东西？

丹·艾瑞里是美国卡罗来纳著名的高级后知研究中心（Center for Advanced Hindsight）的创始人。他认为，尽管我们的行为通常是非理性的，但它并不是随机的或毫无意义的。我们的决策背后是有逻辑的，但这种“逻辑”是一种基于事实、假设、偏见和我们作决定时的心理状态的“个人逻辑”。

不幸的是，就像我们大多数的行为一样，我们大部分的想法是有偏见的和无意识的，这就是为什么我们经常会想：我到底为什么要买这些？那么，有没有可能理解你购买行为的真正动机，并有意识地加以控制呢？

《心理分析有什么用？》，萨拉·托姆利 著，赵凤青 译，译林出版社2021版

早在我们进入商业街或上网购物之前，某些假设就已经在起作用了。最主要的一个可能是价格是质量的标志。我们有充分的理由相信这一点：首先，在某些情况下这仍然是正确的；其次，价格越高反映价值越高的观点过去一度是正确的。

在工业革命之前，材料和劳动力的成本决定了产品的价格。然而，随着大规模生产的开始，情况发生了变化。新的商人阶层，根据他们认为我们可能能够支付的价格来定价，而不是根据货物的制造成本来定价。这标志着价格从反映客观价值（制造成本）到感知价值（我们认为事物有多大价值）的转变。当我们试图说服自己，那些完美的物品值得付出高得有点吓人的价格的时候，我们的信用卡剩余额度一落千丈。

价格预期（高）

那么，当我们开始购物时，发生了什么呢？首先，“价格预期”开始发挥作用。

如果我们遇到一个价格让人感觉不对劲，因为它与我们的预期背道而驰，我们的注意力就会被吸引。如果价格低于预期，我们就会产生怀疑。有什么问题吗？这是假货吗？心理学家还发现，我们都是风险厌恶者，这让我们无意识地倾向于选择更安全的选项，既然这种低价看起来令人非常担忧，这必然意味着代价“更昂贵”。

接下来的问题是，产品对我们的评价，或者说我们认为产品对我们的评价。

我穿名牌鞋，看起来富有、成功吗？这是否表明我的社会地位很高——可能比你还高吗？心理学家意识到我们一直都有强烈的攀比需求，尤其是与我们身边的人比较的需求。我们似乎有一种强烈的愿望，希望自己在任何方面、任何时候都比别人看起来更好。社会比较理论最早是由里昂·费斯汀格于1954年提出的，这个理论指出，由于没有客观的方法来评价我们自己，我们便通过与他人比较来评价自己——无论是基于我们的能力、观点、所住的房子、收入，还是所购买的产品。“和左邻右舍比排场阔气”总能让我们行动起来，还有什么能比挥舞名牌手提包、名牌钢笔或名牌手表，更好地展示我们在这场竞争中的优势呢？

价格预期（低）

另一方面，“廉价购买”会让我们背上污名，仿佛这突然让我们在某种程度上成了失败者。很明显，影响我们选择的，不仅仅是我们向他人投射的形象，也有这些选择带给我们的感受。如果买一款便宜的产品让你觉得自己是个失败者，即使它能节省一些钱，从情感上来说，这可能也不是一个明智的选择。如果你出去购物的目的是为了让自己高兴起来，那么假货或便宜货可能就不管用了。这些商品甚至可能每天提醒你，你买不起“正牌的”东西。

购买习惯很容易影响自尊，研究人员发现，低自尊是决定人们是否会购买他们买不起的奢侈品的一个重要因素。当我们怀疑自己、情绪低落时，它可以作为一种信号，令我们告诉自己我们是有价值的，比我们现在感觉到的更有价值。然而，购买价格非常高的商品，不仅在财务上可能有风险，而且是错误的想法，因为不久之后，购物体验带来的兴奋感就会消失，负罪感就会产生。

有很多方法可以改变我们的情绪状态，比如从沮丧的低落情绪到感觉良好的高涨情绪。其中，购物是最受欢迎的，往往也是最具灾难性的一种方法。值得一提的是，物质享乐主义者（相信金钱和财产是生活中最重要的东西）最有可能超支消费，因为他们相信，他们拥有的东西越昂贵，他们就会越快乐。

然而，即使他们喜欢买东西，在购买的时候也会发生一些有趣的事情。研究表明，他们在预期购买时比购买后感到更幸福。这表明我们并不需要为了感觉良好而去购买那些诱人的产品——我们需要做的只是想象购买它，也许是把它放在一个真实的或虚拟的购物篮中，然后把它留在那里。就像很多事情一样——从性吸引到沉迷于手机——我们从寻找行为而不是行为实现中获得大脑多巴胺分泌带来的兴奋感。

昂贵的葡萄酒味道更好吗？

在许多情况下，高价并不代表更高的质量。尽管如此，我们的大脑可以告诉我们，在某种情况下，仍然可能选择更昂贵的那个。

在希尔克·普拉斯曼（Hilke Plassmann）和伯德·韦伯（Bernd Weber）的一项研究中，他们要求实验对象品尝5种不同种类的葡萄酒，同时告知他们这5种葡萄酒的价格不同。事实上，他们只喝了3种不同类型的酒。其中一款售价5美元的葡萄酒被提供了两次，但分别以两种不同的葡萄酒形式呈现，标价分别为5美元和45美元。另一种售价90美元的葡萄酒也被展示了两次，受试者被告知这两种“不同的葡萄酒”售价分别为90美元和10美元。

人们不仅说昂贵的葡萄酒味道更好，而且他们的脑部扫描结果显示，大脑中与这一愉悦感相关的区域更加活跃。他们实际上更喜欢“更贵”的葡萄酒。葡萄酒没有什么不同，但价格的上涨增加了人们客观衡量的愉悦感。这意味着，在某种程度上，它更有价值，难道不是吗？

丹·艾瑞里开始对价格和感知价值在医学中的作用感兴趣。买更贵的东西有什么好处吗？艾瑞里和他的研究团队，决定通过邀请受试者测试一种新药维拉酮-Rx来验证这一点。假扮的“临床研究人员”告诉受试者：临床研究显示，92%的患者报告在服用新药后10分钟内疼痛得到明显缓解，这种缓解可以持续8个小时。他们还告知，一剂药要花费2.5美元。然后，他们让每位受试者接受电击，先是没有疼痛缓解，然后吞下维拉酮。

大多数受访者表示，服用“维拉酮”后疼痛减轻，而维拉酮实际上是一种安慰剂。然后用棒状的相同成分重复实验——现在说每颗维拉酮药丸要花10美分。在这种情况下，只有不到一半的受试者报告疼痛减轻。

药片越贵，安慰剂越有效。例如，虽然同样是阿司匹林，贵的可能没有任何额外的成分，但它们的疗效会更好。意大利神经学家法布里齐奥·贝内代蒂（Fabrizio Benedetti）证实，这种情况之所以会发生，是因为在安慰剂实验中，大脑释放的神经递质与鸦片、大麻具有同样的功效。安慰剂越贵，释放的天然化学物质就越多。

那么我应该继续买昂贵的东西吗？

似乎高价格并不一定意味着高质量，但它确实向我们发出了一个信号：“这里有一些特别的东西。”有时，这对我们是有好处的——我们真的感觉医疗效果增强了，或者从这件物品中获得了更多的乐趣。但有时这是一个明显的劣势，尤其是当我们负担不起的时候。

心理学家建议我们真的要注意市场环境。这个产品旁边，是不是有一个更离谱的价格（一个“诱骗交易”的价格），让你喜欢的那个看起来更合理？你现在是什么心情？你买东西是为了改善情绪吗？还是你想给某人留下深刻印象？尽可能做一个缓慢而有意识的决定。你可能仍然会购买更昂贵的产品，但这是经过深思熟虑的选择。这是一种丹·艾瑞里可能会欣赏的不合理的逻辑。

（作者萨拉·托姆利为英国心理治疗师、作家、编辑，本文摘自《心理分析有什么用？》一书，澎湃新闻获授权转载。）