2021年三季度成为家电企业的经营大拐点

不管数据怎么粉饰，对于家电企业来说，一些行业共性的困难和问题，是永远掩盖不了的。比如说，今年第三季度为拐点，很多企业会陷入长期性萧条，一些企业则会收获新的动力。

池栾||撰稿

与去年同期相比，不是大跌或微跌，就是同比微涨或持平，基本上没有一家企业在三季度还能保持着同比或环比的大涨。

近日，随着各个家电企业上市公司三季报的陆续披露，三季度中国家电市场的经营真相，最终还是被家电产业中各家上市公司的数据“出卖了”：

三季报显示：白电三巨头中，有企业的营收同比下跌16.5%，有家电企业的营收同比下跌0.58%，表现最好的家电企业增长也只有12.66%；厨电主要企业中，有的企业几乎没有增长，表现最好的企业同样增长也不过13%；黑电企业的表现，在需求持续低迷、原材料高位运营下就更不用说了。

其实，在现有的一些家电企业三季度营收增长或微涨的背后，却是典型的“以价换量”、“以利换量”，牺牲了经营利润换取一定的规模增长。因为，有白电上市公司净利润同比下跌均在2位数，12%或15%；有的厨电上市公司净利润同比下跌高达60%。

虽然，早在今年上半年的618大促之后，很多家电厂商都在预感“接下来的市场不妙了”，很多厂商也直言不讳表示“接下来的经营业绩不会太好”。但是，所有人都没有预料到，2021年下半年市场的开局情况会“这么差劲”。即便是一些企业和商家同行都表示“难以置信”。毕竟2020年疫情环境之下，家电市场本身都在低位运行，今年以来很多企业与去年同期相比仍然是这种市场表现，令人难解。

原因，在家电圈看来，对于所有家电企业而言，属于典型的“内外交困”，各种不好堆在一起，自然会造成“难上加难”的局面。外部动荡的经济环境以及贸易竞争，以及完全不可控的疫情因素，带来的不只是原材料上涨没有任何规律和预期，各种原材料价格是轮番、接棒上涨，同时还有大量企业的线下推广促销活动呈现周期性和区域性限制。

从液晶面板、玻璃基材，到铜、铝、钢材，还有众多的化工原料，甚至是石油黑料，给所有家电企业的市场经营，带来的不只是原材料成本上涨，还有运营成本的系统性上涨。即使是一些原材料价格出现周期性回落，带给企业并不是利好，反而会拖累经营节奏的不稳定性。比如说，最近面板价格落地，彩电市场的低价格乱战又开始了。

内部家电市场的周期性调整。如今整个行业都已经告别“高增长、快增长”时代，都在全面进入慢涨甚至下跌的新周期之中。同时，众多消费群体需求的持续性裂变，从过去的盲目跟风到如今的自成一派。此外，则是众多企业的经营转型步入深水区，传统业务稳步下滑、新兴业务还在培育之中，新旧衔接必然会造成经营业绩的动荡与不佳。

保守预计，三季度的经营业绩恶化，对于众多家电厂商来说，并不是个例，也不是偶发，学不会很快就结束。即便四季度有双十一大促的利好拉动，但是对于家电这种耐用消费品而言，不是低价让利促销就能刺激需求、带动销售的。必然会经历一轮漫长的调整期和煎熬期，乐观一点在12个月左右，悲观一些可能会18个月甚至更长。

当然在这一轮家电市场不好的大趋势下，家电圈认为还有两个现象值得关注：一是，相对于2021年上半年，以及2020年三季季，今年三季度的市场是真不好、非常不好。所有厂商必须要做好各种的心理准备，这个时候只能去动真格、拿真刀真枪去干了。任何观望、矫情与投机，都别乱折腾了；

二是，在消费多极分化的背景下，企业、商家和品牌间的两极分化加速，中小企业基本上不是利润大降，就是营收下滑，而少数大企业的市场占比，经营利润反而逆势上涨。这说明产业优势资源正在往大企业、大平台集中。整个产业已经从个别企业“单打独斗”甚至乱拳还能打死老师傅的时代，全面步入巨头主导“平台竞争”而且是产业链供应链加持下的综合实力较量时代。

所以，接下来的家电双十一怎么干？即将到来的2022年市场又如何开启和引爆？海尔、美的、海信、格力、长虹、TCL、格兰仕、康佳，以及方太、老板、华帝、九阳，还有科沃斯、莱克等企业们，必须要站在产业的新拐点上寻找突破口了。