中国奥组委官员谈隐性奥运营销：中国队夺金时段是侵权高潮期

近日,在里约奥林匹克公园的奥运场馆普通观众入场安检处,一位观众因为生病必须在观看比赛时经常喝某种饮料,而带了一个矿泉水瓶接受安检。

在确认瓶中的液体安全后,安检的士兵告诉这位病人,按规定,这瓶饮料因为不是里约奥运会赞助商的产品,所以不能够带进场馆。不过考虑到是病人,可以破例,但是必须当面把水瓶的标签扯下来。

这是曾任北京2008年奥运会组委会法律事务部综合处处长,现任中国奥委会市场开发部法律事务处处长的李雁军今天接受《法制日报》记者独家专访时披露的一幕。

李雁军告诉记者,他之所以选择经由普通观众入场口进场,是为了体验一下同为发展中国家和金砖国家的巴西在奥运知识产权保护方面的能力和水平。

“安检士兵的第一责任显然不是知识产权保护,但他的知识产权保护意识也能达到如此高度,这证明了组委会的社会动员和培训教育水平,实在是令人钦佩!”李雁军不无感慨地说。

隐性营销是破坏市场规则行为

那么,里约奥运会安检士兵为何要求观众必须扯掉矿泉水水瓶的标签?

李雁军对记者说,这涉及奥运会的反隐性营销政策,针对的是更多时被称为打擦边球的“隐性市场行为”,对其可以从第三方和奥运会赞助企业这两个角度予以理解。

从第三方的角度来说,所谓奥运隐性营销,是和奥运会乃至奥林匹克运动并不存在赞助、支持关系的企业,通过自己的商业营销宣传误导受众,尤其是消费者,使受众和消费者认为其同奥运会存在某种形式的赞助、支持关系；从奥运会赞助企业的角度说,所谓奥运隐性营销是对于奥运赞助企业享有的奥运营销权益,特别是特定企业在特定产品、服务类别中独家享有的排他性权益的侵害。

“奥运营销和宣传奥运是两个概念。奥运会离不开社会各界的关注和宣传,但反对侵权和隐性营销。未经奥林匹克标志权利人授权,即便是宣传和销售真的奥运特许商品,即便是宣传有采购、供货等事实依据的非赞助商奥运产品也都不行!”李雁军说。

他指出,隐性营销是否侵权,关键是看用于营销活动的基本创意元素是否使用了法律规定并核准、备案的奥林匹克知识产权。隐性营销包括违法和违规两种形态,其中,目前违法居多、违规次之。违法是侵犯明确受到法律法规保护的知识产权特别是已经成功取得保护的知识产权。违规是虽然未直接使用前述知识产权,但是从反不正当竞争角度来看,通过搭便车的商业营销方式盗用奥运赞助企业独家享有的利用奥运品牌、机遇进行营销的机会。

据了解,根据奥林匹克知识产权保护法规,非奥运会官方赞助企业,在宣传和广告当中,不得为商业目的(含潜在商业目的)使用奥林匹克形象和标识,不得将自身产品和品牌与奥运相关联,否则是对赞助奥运会企业权益的损害,属于侵权行为。

李雁军特别强调,北京2008年奥运会后,国际奥委会明显加大了在中国的知识产权保护力度。目前,包括“Rio　2016”和汉字“奥运会”字样在内的相关称谓,都是国际奥委会在中国大陆的注册商标。因此使用“奥运”字样等进行商业宣传,就是直接侵犯国际奥委会的合法权益。

中国队夺金时段是侵权高潮期

据李雁军介绍,历届奥运会特别是夏季奥运会的前夕、开闭幕式、中国队夺金高峰时段、运动员凯旋欢迎仪式和庆功会等时间点,围绕奥运市场的营销急剧增加,这一时段同时也是隐性营销的集中爆发期和侵权高潮期。

值得注意的是,涉案企业侵权故意性比较强。

李雁军不无遗憾地解释道,其中一些企业曾经赞助过大型国际赛事,对相关知识产权保护内容完全清楚,在当年也是隐性市场行为的受害者。还有一些企业的隐形营销针对性极强,专门在一些新闻媒体的奥运会倒计时、奖牌榜进行冠名,构成对奥林匹克市场开发企业的直接同业竞争。

“这主要涉及到移动通讯、家用电器、服装等行业,其中不乏是国内知名品牌。”李雁军如是说。

在李雁军看来,不能因为“中国制造”越来越多地出现在奥运赛场,就认为在国内可以随便使用奥运知识产权。他提示说,国际奥委会官方网站目前公布在册的奥运会全球合作伙伴中,没有一家是中国本土企业。况且,根据国际奥委会的市场开发原则,奥运会组委会和中国奥委会只能从国际奥委会全球合作伙伴留下的产品、服务类别缝隙中,开发自己的赞助商。从行业上看,跻身奥运赛场的中国企业所属行业的竞争都相当激烈,比如服装和空调,其货源也不是独家的。

李雁军说,目前市场监管环境与前几届奥运会时的重要不同在于,在企业信用方面已经实现了“全国一张网”甚至是“全球一张网”的即时查询,相关侵权企业一旦因为在留下案底进入黑名单,在招投标等很多环节都会失去介入奥运会乃至其他重大项目的大好良机。

个别侵权企业收律师函后拒整改

针对有的企业将“隐性营梢”定位为“规则允许下的不道德行为”,李雁军直言,这是钻“法律空子”破坏、违反市场规则的一种不道德行为,也是一种典型的不正当竞争行为。从奥运会的规则上,是坚决反对隐性营销的。

李雁军透露,目前中国奥委会市场开发部法律事务处已经通过法律顾问机构向三家涉嫌侵犯奥林匹克知识产权的国内企业发出律师函,其中两家企业已经进行了整改,但是还有一家企业至今仍未整改。

针对这家仍未整改的某手机企业发出的律师函称,该公司广告分布在某知名门户网站里约奥运倒计时栏中,尝试在里约奥运会即将开幕之际,借势奥运营销。该公司未经国际奥委会和中国奥委会许可,无权在手机营销上体现任何奥运会标志、也无权借奥运之势进行隐形营销。

律师函指出,该公司作为中国本土的知名企业,应有责任尊重国际奥委会及其合作伙伴、赞助商的正当权益,恪守商业道德,自觉抵制侵权和隐形市场营销等不正当竞争行为。国际奥委会已经数次督促中国奥委会立即协调政府有关部门查处该公司的上述行为。

值得注意的是,国际奥委会近日通过特急件在同一天对同一家公司发函三次,要求停止侵权行为。

侵权企业一旦被诉败诉率极高

“之所以才发出三封律师函,很大程度上是我们在有意回避诉讼,不想一下子令企业在全球范围内留下信誉污点。然而,忍耐毕竟有限度,何况是否忍耐的最终决定权不在中国奥委会而在于国际奥委会。虽然我们不愿意看到诉讼,但是我们不能干预知识产权权利人的起诉权和法院的审判权。一旦进入诉讼阶段,侵权企业败诉率极高是可以充分预见的,因此不要抱着侥幸心理,‘不见棺材不落泪’。”李雁军坦言。

事实上,关于非奥运会赞助企业市场营销,国际奥委会主动开了一个口子。李雁军披露,在中国奥委会方面严格控制类别、总量和认真审核、事先批准的前提下,允许非奥运会赞助企业的运动器材等行业的厂商在奥运会期间,将加入本届奥运会中国代表团的运动员形象用于广告宣传。

李雁军认为,奥运会既是体育竞技的盛会,在某种意义上也是企业品牌的展示会。任何国际体育赛事活动都是法治和规则的产物,在依法治国不断深入推进的当下,国内企业应当强化遵守相关规则的意识,尊重知识产权、反对不正当竞争,营造良好的营商环境,遵守广告秩序,维护奥运会形象和赞助企业合法权益,发挥正面带头的作用,不给中国品牌和“中国制造”抹黑。

李雁军谈到,下一步中国奥委会将继续和侵权企业进行沟通,以劝说教育为优先。但如果拒不整改,将向侵权企业所在地工商或市场监管部门发函要求处理。对情节更加严重特别是拒不整改的,将依法积极配合国际奥委会在境内外开展行动。